青奧會背景下南京城市形象建構的“立”與“破”

賀麗青

一、古都被誤讀

“六朝金粉地，金陵帝王州”，有著6000多年文明史和2400多年建城史的南京是中國四大古都之一，又被譽為“六朝古都”“十朝都會”。然而70多年前慘絕人寰的30萬屠城事件，讓南京與波蘭的奧斯威辛一起成為人類歷史上一段難以忘卻的傷痛，也成為眾多國內外媒體報道南京的第一切入點，影視作品展現南京的第一題材，南京承載著傷城的印象。

1998年，中國新銳時事生活周刊《新周刊》推出“中國城市魅力排行榜”專題，南京被評為“中國最傷感的城市”。11年后《新周刊》第297期又一次撰文《南京還是最傷感的城市嗎？》，第318期再次撰文《南京 生死之城》，在這個不咸不淡、不南不北的城市，悲愴或許是它最濃烈的表達。2011年張藝謀的《金陵十三釵》再次把國人的目光投向了南京那段凄苦的歷史。南京似乎除了苦難的悲城印象外，再無其他為世界所銘記的內容？！

二、古都富淵源

放眼歷史，還原南京更多的本貌，看千年古城穿越古今而溫文爾雅。三國時杰出的軍事家諸葛亮曾以“龍盤虎踞”來定義南京，唐朝詩仙李白在《永王東巡歌》中亦有“龍蟠虎踞帝王州”的名句，而毛主席那句 “虎踞龍盤今勝昔，天翻地覆慨而慷”成為了婦孺皆知的詩句。國父孫中山先生曾經這樣評價南京：其位置乃在一美善之地區。其地有高山，有深水，有平原。此三種天工鐘毓一處，在世界之大都市誠難覓如此佳境也。

朱自清曾這樣評價過：“逛南京像逛古董鋪子，到處都有些時代侵蝕的痕跡。你可以揣摩，你可以憑吊，可以悠然遐想。”玄武湖邊上的古城墻，明故宮的遺址，雞鳴寺的鐘聲，明孝陵的石象路，秦淮河的流水，夫子廟的店鋪，棲霞山的秋葉，紫金山的林蔭道，永遠是那樣令人心醉。別的故都，把歷史濃縮到宮殿；而南京，把歷史溶解于自然。在南京，你可以逛城市綠肺——紫金山，瞻仰中山陵；你可以游覽石頭記筑夢之府——江寧織造府；你可以在城市一隅登明城墻，游秦淮河，觀南朝石刻；你可以品鑒燦如天上云霞的四大織錦之首——云錦；你可以品玩五彩斑斕的雨花石，你可以徜徉歷史，陶醉其中。著名詩人余光中這樣評價南京：“南京是我詩心起跳的地方。”親近自然，開放包容，這既是一個時代的精神追求，更是一個時代的審美取向，亦是現代人靈魂歸屬的樂土。

三、古都酷動感

南京除了源遠流長的文化歷史底蘊外，還有充滿張力的摩登動感，如大家熟識的1912民國街區，而歷史這次選擇了南京來做青春的腳注。南京在今年（2014年）8月16日至8月28日舉辦了第二屆夏季青年奧林匹克運動會（簡稱青奧會）。作為世界青年人的聚會，南京青奧會緊緊圍繞青春作文章，口號是“分享青春 共筑未來”，會徽突出“南”字的首字母“N”，兼具南京城門與江南民居的形似，寓意開門迎客。吉祥物“砳砳”，一個充滿喜感的五彩圓滾滾的身形則取材雨花石的靈感。面對這么好的題材，筆者課上讓90后的學生來策劃南京青奧會的宣傳方案，動感十足的方案呼之欲出。這里選擇兩個方案“跑酷金陵，N動石城”接力賽和 “YoUNG（讓）你記住我”接力賽，以文會友，懇請專家學者批評指正。

“跑酷金陵，N動石城”策劃案圍繞“石頭”和“跑酷”兩個關鍵詞，凸顯南京的前衛動感。南京與石頭甚有淵源，南京又稱石頭城，從南朝石刻到明城墻，從曹雪芹筆下的通靈寶玉——雨花石到中山陵上的博愛石坊，這石頭背后是深厚的歷史文化。而跑酷是一種觀賞性強又具有一定危險性的極限運動，以日常生活的環境作為運動的場所，在其間跑跳穿行。接力賽從起點到終點共設四站，依次是四方城、江寧大學城、江寧織造府和南京奧林匹克體育中心。整個接力賽的路線呈南京的首字母“N”，每一站均從一段精彩的跑酷表演開始，然后分別選擇汽車、地鐵、跑步三種方式來完成接力活動。“YoUNG（讓）你記住我”的方案抓住Young與漢語“讓”的諧音，呼應了青奧會的青春，展現南京自信活力的特點。該接力跑步比賽的路線也是Young首字母“Y”，突出民國特色以及秦淮文化。從朱自清先生筆下的父親背影——浦口火車站，到中山遺骨登陸的中山碼頭，經頤和路公館，到民國國立大學舊址——東南大學，再到1912街區；同時另一隊從夫子廟一路北上到1912街區匯合，然后東去，沿著中山路，穿中山門，一路向東，直抵終點站中山陵。全程采用輪渡、自行車、地鐵和跑步的方式，體現綠色出行。

考慮到新媒體傳播具有的交互性與及時性、海量性與共享性、多媒體與超文本以及個性化與社群化等特點，特別是移動社交本土媒體（soloMo）的蓬勃發展，方案充分利用社交網如微信、人人網等強關系朋友圈進行前期預熱，并在豆瓣等小眾化圈子開設的宣傳主頁，在青奧會官網進行征集活動，通過微博進行活動的全程文字圖片直播，在優酷網、土豆網、愛奇藝等視頻網站上傳精彩視頻。左手數字化右手社交化，提高公關活動的宣傳力度和效果。

四、城市形象建構的反思

國內業界對中國城市的形象塑造與傳播經歷了由單一的政治中心、文化中心向經濟中心的轉變過程（中國國際公關協會常務副會長鄭硯農）。國內學者從傳統新聞傳播學（輿情研究特別近年興起的網絡輿情研究）、廣告公關學（Cis戰略以及城市軟實力）、地理旅游學（旅游目的地策劃）和政治學（媒體外交）等多路徑對城市形象進行了探討，如復旦大學新聞學院副院長、復旦大學國際公共關系研究中心主任孟建教授（2009）將城市形象的構建納入到提升城市軟實力的整體框架下進行全新構建，對中國大陸50個城市進行了實證研究。深圳大學的王曉華教授（2003-2011）帶領團隊歷時八年多完成《城市形象與媒介策略——外籍人士城市評價調查對深圳建設國際化都市的啟示》的調研課題，其課題結論也驗證了擬態環境下城市形象的建構更多依賴媒體的宣傳。

文化學者馮驥才先生曾經悲嘆中國六百多座城市在追逐GdP的造城運動中呈現千城一面的惡果，這也是近年很多城市形象建構方面同質化的投影。亞里士多德認為“人們來到城市，是為了生活；人們居住在城市，是為了生活得更好”。用全新的視角去發現我們身邊城市的獨特風景，回歸人類的情感和靈魂，相信這是重新認識一座城市的機會！