全球化、信息化、產(chǎn)業(yè)融合與公共關(guān)系的未來

來豐

當今世界是一個全球化、信息化的社會。全球化是世界觀、產(chǎn)品、思想、其他文化因素的相互交流導(dǎo)致的全球整合過程，通常被認為是政治實體、經(jīng)濟關(guān)系、計算機網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性，交通、包括電訊與互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的通訊基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，是全球化的主要因素，并產(chǎn)生了經(jīng)濟與文化活動的相互依賴、相互滲透。2000年國際貨幣基金組織認定全球化的四個方面是：貿(mào)易和交易、資本和投資活動、遷移和人的流動、知識的傳播。全球一體化使得各類組織在更深程度上相互依存，在更廣范圍內(nèi)相互影響。前國際公共關(guān)系協(xié)會會長羅伯特·W·格魯普指出，“相互聯(lián)系與相互合作是全球化的主要特征”，“各類社會組織之間需要一種全世界范圍內(nèi)的‘外交協(xié)作的狀態(tài)，以聯(lián)系更多的不同利益相關(guān)者”。

信息化與全球化緊密關(guān)聯(lián)，著名學(xué)者弗里德曼認為，信息化、全球化“重新定義了產(chǎn)業(yè)、政治、文化，或許還有社會秩序的主流規(guī)則”。還有學(xué)者提出，“信息化導(dǎo)致信息為基礎(chǔ)的經(jīng)濟與社會，信息自然成為主導(dǎo)商品與資源”。信息社會中，信息產(chǎn)品、信息傳播技術(shù)廣泛運用的更深遠社會影響在于它們是主導(dǎo)政治、經(jīng)濟、社會及文化方面發(fā)展的核心力量，激發(fā)與現(xiàn)狀迥然相異的急劇的文化、社會變革，極大地減少了文化和經(jīng)濟交往種種障礙，世界各國除了參與這個國際信息新秩序外別無選擇。

這樣，就產(chǎn)業(yè)體系而言，全球化、信息化最終產(chǎn)生了兩個核心結(jié)果：信息產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)信息化，并進而引發(fā)整個產(chǎn)業(yè)體系結(jié)構(gòu)的歷史性、顛覆性變革——產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)融合（industry Convergence）通常是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)邊界的模糊與逐步消失，具體來說，技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界、產(chǎn)品邊界、市場邊界四個方面邊界的模糊與消失。

所有這些對公共關(guān)系行業(yè)造成巨大的沖擊，公共關(guān)系、廣告、營銷之間的界限必將日漸模糊，三者之間的重疊面大大增加。

經(jīng)典的營銷理論均視公共關(guān)系為配合營銷的工具，但是對公共關(guān)系越來越重視也是不爭的事實。營銷起源于廣告，隨著社會環(huán)境的變化，從早期的4P策略演變到4C策略，隨后美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的4R營銷理論。4R分別指代Relevance、Reaction、Relationship和Reward。該營銷理論主張，在新的市場環(huán)境下，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起互助、互求、互需的關(guān)系，提高他們的忠誠度來減少客戶流失，贏得長期、穩(wěn)定的市場；同時積極傾聽顧客的希望與需求，并及時做出反應(yīng)來滿足他們的需求，重視與顧客的互動關(guān)系；溝通是建立這種互動關(guān)系的核心手段。在此基礎(chǔ)上巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念。把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，簡直就可以認為是營銷理論借鑒了公共關(guān)系理論。顯然，公共關(guān)系在營銷中的價值在逐漸提升。

信息化提升了公共關(guān)系價值的同時，模糊了公共關(guān)系與廣告、營銷的界限。信息技術(shù)與信息傳播工具更新?lián)Q代的加速消除了生產(chǎn)與消費的中介環(huán)節(jié)，由于產(chǎn)品抵達用戶的成本接近于零，用戶相互影響的成本接近于零，工業(yè)時代產(chǎn)品與傳播的分離已然讓位于信息時代的產(chǎn)品與傳播的融合。小米手機就是經(jīng)典代表，不需要大規(guī)模的廣告投放、營銷傳播，僅通過與公眾的直接交往、溝通就營造出巨大的品牌效應(yīng)，省錢而高效，激發(fā)了大量的企業(yè)爭相仿效。從技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界、產(chǎn)品邊界、市場邊界四個角度觀察，信息化模糊了公共關(guān)系與營銷的界限，尤其是媒體的融合、新媒體迭代更新的加速更是如此。信息社會為各種營銷伙伴關(guān)系的建立、維護和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通技術(shù)與工具，它解決了營銷所必需的基本技術(shù)條件。營銷所要求的商品銷售、市場調(diào)查與研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場需求、協(xié)調(diào)平衡公眾關(guān)系五大功能，公共關(guān)系都已具備。這也是為什么近年來公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展迅猛的主要原因，與廣告相比，越來越多的客戶發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系的巨大潛力。

這就使得原先僅僅是配合營銷的公共關(guān)系在信息時代有了全新的內(nèi)涵，它已開始從配角向主角逐步轉(zhuǎn)變。第一，傳播技術(shù)的飛速發(fā)展使得全社會以全新和完全不同的方式聯(lián)系在一起，構(gòu)成一個全新的關(guān)系結(jié)構(gòu)，就目前的傳播工作而言，唯有公共關(guān)系能勝任此任務(wù)；第二，產(chǎn)品與傳播的融合要求企業(yè)直接與包括用戶在內(nèi)的各類公眾接觸、交往、溝通，企業(yè)必須達到更高的真誠、正直和透明度，必須真心關(guān)注整個世界和世界中的所有人，而傳統(tǒng)的廣告、營銷已經(jīng)難以承擔(dān)如此功能，唯有公共關(guān)系可行；第三，工業(yè)時代廣告驅(qū)動的營銷傳播將讓位給信息時代公關(guān)驅(qū)動的營銷傳播，傳統(tǒng)廣告將收效甚微。我的理解，當年《公關(guān)第一，廣告第二》提出公關(guān)的興起與廣告的衰落，其核心思想應(yīng)該就是這個意思。就信息化時代的公共關(guān)系行業(yè)而言，需要更多線上線下的整合，以及公關(guān)、廣告、營銷的整合，藍色光標、華誼嘉信就是這方面的行業(yè)翹楚。因為沒有公關(guān)業(yè)務(wù)的廣告公司已經(jīng)沒法獲得大客戶的大單，廣告行業(yè)被迫開展公關(guān)業(yè)務(wù)，盡管對很多廣告公司而言公關(guān)業(yè)務(wù)如同雞肋，幾乎沒有盈利貢獻，還得苦苦撐下去。

另外，公關(guān)行業(yè)、傳播產(chǎn)業(yè)還需要注意跨界整合。信息化進程的深入顛覆了產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)中物質(zhì)流主導(dǎo)信息流的傳統(tǒng)格局，信息流成為產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的主導(dǎo)因素，突破了傳統(tǒng)的“上游—中游—下游”的縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合，在更大范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，拓展了產(chǎn)業(yè)不斷融合的可能性，將來的產(chǎn)業(yè)融合可能是縱向整合、橫向整合相結(jié)合的網(wǎng)狀融合。對于公共關(guān)系行業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)價值鏈拓展恐怕不僅僅是傳播產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)的整合，還有跨產(chǎn)業(yè)的整合，存在公關(guān)行業(yè)跨界到其他產(chǎn)業(yè)，也存在其他產(chǎn)業(yè)跨界到公共關(guān)系行業(yè)的可能，甚至還可能存在跨產(chǎn)業(yè)的平臺聯(lián)盟；尤其是行業(yè)大佬為了獲得競爭優(yōu)勢，往往需要提高產(chǎn)業(yè)進入門檻，那么跨產(chǎn)業(yè)整合、跨產(chǎn)業(yè)的平臺聯(lián)盟是極為可行的道路，有的公關(guān)公司為了保住自己生存也會采用類似辦法?？傊?，信息傳播技術(shù)的突破，產(chǎn)業(yè)融合會造成無限的可能，既可能公關(guān)公司并購其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)，也可能公關(guān)公司被其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)并購。

這是信息化帶來的公共關(guān)系本身宏觀功能的轉(zhuǎn)變。宏觀的變革需要微觀的操作層面的配合，這就需要公共關(guān)系行業(yè)業(yè)務(wù)手段的變革。隨著信息化時代帶來的數(shù)字化、移動互聯(lián)、信息傳播（媒介）融合與發(fā)展，整個公共關(guān)系行業(yè)，或者說傳播產(chǎn)業(yè)，需要的是傳播策略、營銷、管理、it（云計算、大數(shù)據(jù)）知識與技術(shù)的整合，僅懂得傳播策略與技巧是遠遠不夠的。

產(chǎn)業(yè)融合還會涉及到媒體融合、客戶角度的產(chǎn)業(yè)融合，都會對公共關(guān)系行業(yè)產(chǎn)生影響，這不是本文討論的對象，可以以后再論述。