全球化、信息化、產業融合與公共關系的未來

來豐

當今世界是一個全球化、信息化的社會。全球化是世界觀、產品、思想、其他文化因素的相互交流導致的全球整合過程，通常被認為是政治實體、經濟關系、計算機網絡的互聯性，交通、包括電訊與互聯網在內的通訊基礎設施的發展，是全球化的主要因素，并產生了經濟與文化活動的相互依賴、相互滲透。2000年國際貨幣基金組織認定全球化的四個方面是：貿易和交易、資本和投資活動、遷移和人的流動、知識的傳播。全球一體化使得各類組織在更深程度上相互依存，在更廣范圍內相互影響。前國際公共關系協會會長羅伯特·W·格魯普指出，“相互聯系與相互合作是全球化的主要特征”，“各類社會組織之間需要一種全世界范圍內的‘外交協作的狀態，以聯系更多的不同利益相關者”。

信息化與全球化緊密關聯，著名學者弗里德曼認為，信息化、全球化“重新定義了產業、政治、文化，或許還有社會秩序的主流規則”。還有學者提出，“信息化導致信息為基礎的經濟與社會，信息自然成為主導商品與資源”。信息社會中，信息產品、信息傳播技術廣泛運用的更深遠社會影響在于它們是主導政治、經濟、社會及文化方面發展的核心力量，激發與現狀迥然相異的急劇的文化、社會變革，極大地減少了文化和經濟交往種種障礙，世界各國除了參與這個國際信息新秩序外別無選擇。

這樣，就產業體系而言，全球化、信息化最終產生了兩個核心結果：信息產業化、產業信息化，并進而引發整個產業體系結構的歷史性、顛覆性變革——產業融合。產業融合（industry Convergence）通常是指不同產業或同一產業不同行業相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產業的動態發展過程。表現為產業邊界的模糊與逐步消失，具體來說，技術邊界、業務邊界、產品邊界、市場邊界四個方面邊界的模糊與消失。

所有這些對公共關系行業造成巨大的沖擊，公共關系、廣告、營銷之間的界限必將日漸模糊，三者之間的重疊面大大增加。

經典的營銷理論均視公共關系為配合營銷的工具，但是對公共關系越來越重視也是不爭的事實。營銷起源于廣告，隨著社會環境的變化，從早期的4P策略演變到4C策略，隨后美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的4R營銷理論。4R分別指代Relevance、Reaction、Relationship和Reward。該營銷理論主張，在新的市場環境下，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起互助、互求、互需的關系，提高他們的忠誠度來減少客戶流失，贏得長期、穩定的市場；同時積極傾聽顧客的希望與需求，并及時做出反應來滿足他們的需求，重視與顧客的互動關系；溝通是建立這種互動關系的核心手段。在此基礎上巴巴拉·本德·杰克遜提出了關系營銷的概念。把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系，簡直就可以認為是營銷理論借鑒了公共關系理論。顯然，公共關系在營銷中的價值在逐漸提升。

信息化提升了公共關系價值的同時，模糊了公共關系與廣告、營銷的界限。信息技術與信息傳播工具更新換代的加速消除了生產與消費的中介環節，由于產品抵達用戶的成本接近于零，用戶相互影響的成本接近于零，工業時代產品與傳播的分離已然讓位于信息時代的產品與傳播的融合。小米手機就是經典代表，不需要大規模的廣告投放、營銷傳播，僅通過與公眾的直接交往、溝通就營造出巨大的品牌效應，省錢而高效，激發了大量的企業爭相仿效。從技術邊界、業務邊界、產品邊界、市場邊界四個角度觀察，信息化模糊了公共關系與營銷的界限，尤其是媒體的融合、新媒體迭代更新的加速更是如此。信息社會為各種營銷伙伴關系的建立、維護和發展提供了低成本、高效率的溝通技術與工具，它解決了營銷所必需的基本技術條件。營銷所要求的商品銷售、市場調查與研究、生產與供應、創造市場需求、協調平衡公眾關系五大功能，公共關系都已具備。這也是為什么近年來公共關系行業發展迅猛的主要原因，與廣告相比，越來越多的客戶發現公共關系的巨大潛力。

這就使得原先僅僅是配合營銷的公共關系在信息時代有了全新的內涵，它已開始從配角向主角逐步轉變。第一，傳播技術的飛速發展使得全社會以全新和完全不同的方式聯系在一起，構成一個全新的關系結構，就目前的傳播工作而言，唯有公共關系能勝任此任務；第二，產品與傳播的融合要求企業直接與包括用戶在內的各類公眾接觸、交往、溝通，企業必須達到更高的真誠、正直和透明度，必須真心關注整個世界和世界中的所有人，而傳統的廣告、營銷已經難以承擔如此功能，唯有公共關系可行；第三，工業時代廣告驅動的營銷傳播將讓位給信息時代公關驅動的營銷傳播，傳統廣告將收效甚微。我的理解，當年《公關第一，廣告第二》提出公關的興起與廣告的衰落，其核心思想應該就是這個意思。就信息化時代的公共關系行業而言，需要更多線上線下的整合，以及公關、廣告、營銷的整合，藍色光標、華誼嘉信就是這方面的行業翹楚。因為沒有公關業務的廣告公司已經沒法獲得大客戶的大單，廣告行業被迫開展公關業務，盡管對很多廣告公司而言公關業務如同雞肋，幾乎沒有盈利貢獻，還得苦苦撐下去。

另外，公關行業、傳播產業還需要注意跨界整合。信息化進程的深入顛覆了產業關聯中物質流主導信息流的傳統格局，信息流成為產業關聯的主導因素，突破了傳統的“上游—中游—下游”的縱向產業鏈整合，在更大范圍內產業關聯，拓展了產業不斷融合的可能性，將來的產業融合可能是縱向整合、橫向整合相結合的網狀融合。對于公共關系行業而言，產業價值鏈拓展恐怕不僅僅是傳播產業內部不同行業的整合，還有跨產業的整合，存在公關行業跨界到其他產業，也存在其他產業跨界到公共關系行業的可能，甚至還可能存在跨產業的平臺聯盟；尤其是行業大佬為了獲得競爭優勢，往往需要提高產業進入門檻，那么跨產業整合、跨產業的平臺聯盟是極為可行的道路，有的公關公司為了保住自己生存也會采用類似辦法。總之，信息傳播技術的突破，產業融合會造成無限的可能，既可能公關公司并購其他產業企業，也可能公關公司被其他產業企業并購。

這是信息化帶來的公共關系本身宏觀功能的轉變。宏觀的變革需要微觀的操作層面的配合，這就需要公共關系行業業務手段的變革。隨著信息化時代帶來的數字化、移動互聯、信息傳播（媒介）融合與發展，整個公共關系行業，或者說傳播產業，需要的是傳播策略、營銷、管理、it（云計算、大數據）知識與技術的整合，僅懂得傳播策略與技巧是遠遠不夠的。

產業融合還會涉及到媒體融合、客戶角度的產業融合，都會對公共關系行業產生影響，這不是本文討論的對象，可以以后再論述。