銷售型公關的知識結構

邱子真

從實操角度來說，“銷售型公關”是對于企業而言“性價比最高”的公關方式，因為銷售型公關以解決品牌的“信任問題”為原點，以促進“產品的銷售”為終點，能真真切切地通過性價比極高的公關傳播方式來達成廣告銷售的目的，這就是銷售型公關備受青睞的原因。

從公關公司運營的角度來看，我們發現，采用公關方式能更好幫助產品銷售的行業，公關所占的企業市場營銷傳播份額也會比較大，比如汽車行業，通過深度說服的公關活動和傳播，能非常有效地影響消費者的購買決策，拉動銷售，所以，相對于有規模的公關公司而言，基本上汽車行業的營業額都占據了絕大部分，60%以上甚至80%以上。

而從企業實際需要來說，他們可能不太能厘清什么是廣告、什么是公關、什么是咨詢，他們只知道需要為產品和品牌進行傳播推廣，最終目的是促進產品銷售和市場開拓。所以，在競標的過程中，往往都是那些蘊含著銷售能量和潛力的創意方案奪標，也就是銷售型公關往往很占競標優勢。

那么，要想做好銷售型公關，特別是對于行業新人來說，應該具備怎樣的知識結構呢？

從基礎知識結構上講，公關屬于市場營銷的范疇，首要具備的就是營銷學的基本常識，在這個板塊，類似于“菲利普科特勒”的《營銷管理》等營銷理論書籍，應該是入行者必讀書之首，其會讓初學者知道市場營銷的整體概念，知道公共關系在市場營銷中的位置，知道這個領域所涉及的相關范疇。

其次，公關關系要影響的是社會大眾以及消費者，所謂“知己知彼百戰不殆”，所以，《大眾心理學》、《購買心理學》、《影響力》等幫助我們了解大眾心理、消費者心理的書籍，也是基礎必修課之一，在這個板塊的學習中，重點掌握人性的普遍通性，包括“真善美、假丑惡”，例如：了解人性普遍具備的獵奇心、恐懼心、窺私欲、從眾心理等等。

再次，公關是幫助客戶解決品牌市場傳播問題的，所以，如何快速研究客戶所在行業的機會和威脅，客戶品牌本身的優勢和劣勢等，都是關于如何“調研品牌產品、直入問題核心、找到解決辦法”的研究方法論范疇，再此，《麥肯錫方法》就是解決這一邏輯思維方式最有代表性的著作之一。

進而，公關主要是通過平面媒體、網絡媒體、影視媒體等進行傳達內容和主張的，所以，我們還必須了解各種網絡平臺的特征、平面媒體的特性、影視報道的角度等等，以便于把我們想要傳播的內容融合到相應的媒介里面，比如微博的語言風格、百科詞條的撰寫角度、新聞報道的取材角度、微信創意的表現形式，等等，需要根據不同平臺的不同特點，做主體傳播內容的創意表現。

而要做好以上創意表現工作，還應該具備兩個基礎，一是文字表達能力，也就是撰寫能力，這是公關廣告行業一個最基本的技能。一個沒有基本文字表達能力的人，想在這個行業里面有所成就，那是不可想象的，如同大衛奧格威所言：“這是一個文字性行業，不能寫作的男女如同歌劇院舞臺上的聾啞人一樣無用”，而如何提升撰寫能力，以我的體悟，只有不斷地練習，才有提高的可能，撰稿能力的提高沒有捷徑可走。

同時，“它山之石，可以攻玉”，在我們有了框架基礎和方向感之后，相當于有了滾雪球的“心”，這時，就是大量閱讀案例的時候了，不管成功的還是失敗的案例，每個案例都會給予我們一些啟發和思考，在占有和分析大量案例的基礎上，我們的策略制定將會更加穩準狠，創意也會更加新穎獨特有效。

另外一個是“功夫在詩外”、“世事洞察皆學問，人情練達即文章”，從生活中進行點點滴滴的積累，是我們得以持續上升，找到超越和創新的根本。所謂“師傅領進門，修行在個人”，對于公關新人來說，最好根據公關領域所需的知識結構，結合自己以往的積累特點，制定一個專屬于自己的金字塔閱讀目錄，在入行的兩三年內讀完，這將極大有助于自身的專業修煉，為你穩步攀登行業高峰打下扎實的基礎。