愛德曼娛樂調查發現：消費者鐘愛“自我”的娛樂方式

文>愛德曼

愛德曼每年一度的娛樂調查已經迎來了第八個年頭，主要探究消費者對娛樂行業的態度。它研究消費者的認知和行為，涉及消費習慣、購買建議和分享行為。

全球娛樂調查由愛德曼和Matter發起，由edelman berland參與執行。該調查于2014年4月2-16日期間，調查了中國、英國、美國的18至54歲的消費者。樣本量為3，000名受訪者：美國、英國和中國各1，000名。在95%的置信區間下，全球數據的誤差率控制在±1.8%，每個國家的1000名受訪者誤差率控制在3.1%。

2014全球娛樂調查報告發現，美國、英國和中國的消費者對他們的娛樂體驗有空前高漲的控制預期。

“今年的調查，我們發現消費者希望的娛樂體驗更加‘自我——所有的內容要以消費者為核心，要能夠立即讓人喜歡，能夠快速在其各類社交平臺中互動與分享。”愛德曼戰略合作與全球整合總裁Gail becker說道。“如果品牌能成功傳達或加深引人注目的娛樂內容，就能夠獲得良好的口碑傳播和其他連帶效應。”

及時行樂-連續觀看（Binge-watching）的趨勢持續升級

由于在線和點播內容的火爆，可連續觀看的電視節目在所有受調查的市場中都得到了受訪者普遍好評（美國：94%，英國：89%，中國：99%）。美國消費者連續收看比率在過去一年有顯著提升（2013年為86%），達到了與中國接近的普及度和流行度。

有趣的是，人們連續收看某一節目的基本驅動力來自人們內在的需求，有72%的受訪者收看節目是因為“要知道接下來會發生什么”；57%的人表示他們這么做是“為了趕上流行”；24%的消費者是“為了避免看到某娛樂節目之前先聽說”，才連續收看，盡管這個比例不大。

多屏時刻

所有市場的受訪者在收看娛樂內容時，都是“多任務”狀態。超過80%的中國受訪者以及60%的美國、英國受訪者傾向于使用其他的設備，做一些與收看內容相關的事情。渴望互動的需求讓品牌有機會去填補這一空白。報告中還發現，半數受訪者喜歡用應用軟件或網頁互動內容，無論提供方是誰。這一相關設計是由內容原創者提供（美國56%，英國46%，中國81%），如果這一設計不是由內容原創者提供（美國：52%，英國44%，中國71%）。

“多屏行為習慣并不是新發現，但是消費者更加愿意用應用軟件或其他娛樂內容的載體進行互動，并不介意創造者是誰，這一發現很有趣，”愛德曼歐洲獨聯體科技團隊董事總經理Jon Hargreaves說，“討論、分析、內容原創以及其他形式的分享，過去是用來形容鐵桿粉絲的，但是今天，它們卻無處不在”。

多屏使用在一些“現場”使用地更為突出，例如體育賽事（美國：47%，英國：39%，中國：41%），娛樂活動（美國：41%，英國：32%，中國：49%）以及全國性危機（美國36%，英國33%，中國39%）。

娛樂體驗分享至關重要

所有市場的調查均發現，受訪者娛樂信息的分享程度（美國：68%，英國：58%，中國：92%）和他們與朋友分享的比例（美國：70%，英國：59%，中國：89%）非常接近。

今年的調查還發現消費者們分享娛樂信息，主要是為了發表意見（美國和英國：56%，中國：63%）以及表達他們的愉悅之情（美國：46%，英國：40%，中國：75%）。美國和英國的消費者在警告他人勿在無趣的信息上浪費時間和金錢的努力程度，比中國消費者高出5倍（美國：22%，英國：21% vs中國：4%）。

精彩內容抓住消費者，產生社會化媒體優勢

調查顯示，2/3中國消費者（67%）曾經給朋友或同事推薦過或互動過優秀的娛樂信息；過半的受訪者（53%）通過社交網絡分享娛樂內容，以及50%的人根據他們的經歷關注品牌未來的信息。35%的受訪者在出品過優秀娛樂內容的公司購買過產品或服務。

值得注意的是，71%的中國受訪者認為品牌給出的推薦比專業評論家（58%）為他們消費決定給出的正面評價更值得考慮。

相反地，“無聊”的內容并不能煽動行為改變，近一半的中國消費者（48%）說他們會因為某公司出品了不好的內容而去批評他們，超過1/3的人曾拒絕購買該公司的產品或服務（32%），或者忽略該公司后來出產的內容（33%）。

“我們發現消費者比之前任何時間都更加渴望互動娛樂信息，無論消息源如何，而且無聊的內容產生負面影響的可能性比引人入勝的內容產生正面影響的可能性要小，且中國是品牌為重的市場，這賦予品牌去探索如何用創造性的方式去參與的途徑，”愛德曼亞太中東非洲區科技團隊負責人，愛德曼中國首席運營官廼偲桀（sanjay Nair）總結道。

其他重要研究發現包括：

79%的受訪者認為Youtube是很有價值的娛樂信息源。

在美國和英國，人們更喜歡在一個人收看娛樂節目時使用其他設備（美國：44%，英國：40%），當與他人一起觀看時則會避免使用其他設備（美國：33%，英國：34%）。

電視節目在所有受訪市場被認為是最好的娛樂信息來源轉化器。