愛德曼娛樂調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費者鐘愛“自我”的娛樂方式

文>愛德曼

愛德曼每年一度的娛樂調(diào)查已經(jīng)迎來了第八個年頭，主要探究消費者對娛樂行業(yè)的態(tài)度。它研究消費者的認(rèn)知和行為，涉及消費習(xí)慣、購買建議和分享行為。

全球娛樂調(diào)查由愛德曼和Matter發(fā)起，由edelman berland參與執(zhí)行。該調(diào)查于2014年4月2-16日期間，調(diào)查了中國、英國、美國的18至54歲的消費者。樣本量為3，000名受訪者：美國、英國和中國各1，000名。在95%的置信區(qū)間下，全球數(shù)據(jù)的誤差率控制在±1.8%，每個國家的1000名受訪者誤差率控制在3.1%。

2014全球娛樂調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，美國、英國和中國的消費者對他們的娛樂體驗有空前高漲的控制預(yù)期。

“今年的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費者希望的娛樂體驗更加‘自我——所有的內(nèi)容要以消費者為核心，要能夠立即讓人喜歡，能夠快速在其各類社交平臺中互動與分享。”愛德曼戰(zhàn)略合作與全球整合總裁Gail becker說道。“如果品牌能成功傳達(dá)或加深引人注目的娛樂內(nèi)容，就能夠獲得良好的口碑傳播和其他連帶效應(yīng)。”

及時行樂-連續(xù)觀看（Binge-watching）的趨勢持續(xù)升級

由于在線和點播內(nèi)容的火爆，可連續(xù)觀看的電視節(jié)目在所有受調(diào)查的市場中都得到了受訪者普遍好評（美國：94%，英國：89%，中國：99%）。美國消費者連續(xù)收看比率在過去一年有顯著提升（2013年為86%），達(dá)到了與中國接近的普及度和流行度。

有趣的是，人們連續(xù)收看某一節(jié)目的基本驅(qū)動力來自人們內(nèi)在的需求，有72%的受訪者收看節(jié)目是因為“要知道接下來會發(fā)生什么”；57%的人表示他們這么做是“為了趕上流行”；24%的消費者是“為了避免看到某娛樂節(jié)目之前先聽說”，才連續(xù)收看，盡管這個比例不大。

多屏?xí)r刻

所有市場的受訪者在收看娛樂內(nèi)容時，都是“多任務(wù)”狀態(tài)。超過80%的中國受訪者以及60%的美國、英國受訪者傾向于使用其他的設(shè)備，做一些與收看內(nèi)容相關(guān)的事情。渴望互動的需求讓品牌有機(jī)會去填補(bǔ)這一空白。報告中還發(fā)現(xiàn)，半數(shù)受訪者喜歡用應(yīng)用軟件或網(wǎng)頁互動內(nèi)容，無論提供方是誰。這一相關(guān)設(shè)計是由內(nèi)容原創(chuàng)者提供（美國56%，英國46%，中國81%），如果這一設(shè)計不是由內(nèi)容原創(chuàng)者提供（美國：52%，英國44%，中國71%）。

“多屏行為習(xí)慣并不是新發(fā)現(xiàn)，但是消費者更加愿意用應(yīng)用軟件或其他娛樂內(nèi)容的載體進(jìn)行互動，并不介意創(chuàng)造者是誰，這一發(fā)現(xiàn)很有趣，”愛德曼歐洲獨聯(lián)體科技團(tuán)隊董事總經(jīng)理Jon Hargreaves說，“討論、分析、內(nèi)容原創(chuàng)以及其他形式的分享，過去是用來形容鐵桿粉絲的，但是今天，它們卻無處不在”。

多屏使用在一些“現(xiàn)場”使用地更為突出，例如體育賽事（美國：47%，英國：39%，中國：41%），娛樂活動（美國：41%，英國：32%，中國：49%）以及全國性危機(jī)（美國36%，英國33%，中國39%）。

娛樂體驗分享至關(guān)重要

所有市場的調(diào)查均發(fā)現(xiàn)，受訪者娛樂信息的分享程度（美國：68%，英國：58%，中國：92%）和他們與朋友分享的比例（美國：70%，英國：59%，中國：89%）非常接近。

今年的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)消費者們分享娛樂信息，主要是為了發(fā)表意見（美國和英國：56%，中國：63%）以及表達(dá)他們的愉悅之情（美國：46%，英國：40%，中國：75%）。美國和英國的消費者在警告他人勿在無趣的信息上浪費時間和金錢的努力程度，比中國消費者高出5倍（美國：22%，英國：21% vs中國：4%）。

精彩內(nèi)容抓住消費者，產(chǎn)生社會化媒體優(yōu)勢

調(diào)查顯示，2/3中國消費者（67%）曾經(jīng)給朋友或同事推薦過或互動過優(yōu)秀的娛樂信息；過半的受訪者（53%）通過社交網(wǎng)絡(luò)分享娛樂內(nèi)容，以及50%的人根據(jù)他們的經(jīng)歷關(guān)注品牌未來的信息。35%的受訪者在出品過優(yōu)秀娛樂內(nèi)容的公司購買過產(chǎn)品或服務(wù)。

值得注意的是，71%的中國受訪者認(rèn)為品牌給出的推薦比專業(yè)評論家（58%）為他們消費決定給出的正面評價更值得考慮。

相反地，“無聊”的內(nèi)容并不能煽動行為改變，近一半的中國消費者（48%）說他們會因為某公司出品了不好的內(nèi)容而去批評他們，超過1/3的人曾拒絕購買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)（32%），或者忽略該公司后來出產(chǎn)的內(nèi)容（33%）。

“我們發(fā)現(xiàn)消費者比之前任何時間都更加渴望互動娛樂信息，無論消息源如何，而且無聊的內(nèi)容產(chǎn)生負(fù)面影響的可能性比引人入勝的內(nèi)容產(chǎn)生正面影響的可能性要小，且中國是品牌為重的市場，這賦予品牌去探索如何用創(chuàng)造性的方式去參與的途徑，”愛德曼亞太中東非洲區(qū)科技團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，愛德曼中國首席運營官廼偲桀（sanjay Nair）總結(jié)道。

其他重要研究發(fā)現(xiàn)包括：

79%的受訪者認(rèn)為Youtube是很有價值的娛樂信息源。

在美國和英國，人們更喜歡在一個人收看娛樂節(jié)目時使用其他設(shè)備（美國：44%，英國：40%），當(dāng)與他人一起觀看時則會避免使用其他設(shè)備（美國：33%，英國：34%）。

電視節(jié)目在所有受訪市場被認(rèn)為是最好的娛樂信息來源轉(zhuǎn)化器。