體驗經濟視角下制造業升級路徑探討※
——以德國、意大利為例

林 航 謝志忠

體驗經濟視角下制造業升級路徑探討※
——以德國、意大利為例

林 航 謝志忠

“制造業升級”是當前新一輪科技革命和國際產業分工重塑背景下全球關注的焦點。根據體驗經濟理論，“制造業升級”有兩種路徑：向服務經濟升級和向體驗經濟升級，德國和意大利制造業的發展戰略正是這兩種升級路徑的集中體現。該文以德國和意大利為典型案例，分析和比較兩種路徑的特點，進而提出若干有益啟示，以期豐富學界對“制造業升級”內涵的理解，為中國制造的轉型升級提供新的政策著力點。

制造業升級 產業升級 體驗經濟 工業4．0

后金融危機時代，隨著互聯網與傳統產業的日益融合，世界各國普遍興起一股重新審視和定位制造業的浪潮，圍繞著制造業的發展進行著新一輪激烈競爭，如德國力推“工業4．0”戰略、美國鼓勵制造業回歸和復興等，標志著先進制造業已經成為許多大國關注的焦點。在此背景下，中國也出臺了“中國制造2025”戰略，開始正式實施制造強國的十年行動綱領。當前，如何重新認識“制造業升級”內涵？如何實現傳統制造業的轉型和發展？一國又該如何重塑制造業的國際競爭優勢？這些問題，再一次成為國內外政界、學術界所熱議的話題。體驗經濟理論是研究社會經濟形態演進和體驗經濟實踐規律的理論體系。本文基于體驗經濟理論，以德國和意大利為例，揭示“制造業升級”的內涵和路徑，以服務于中國制造的轉型升級。

一、體驗經濟視角下制造業升級的內涵

1．體驗經濟理論

1999年，美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩對“體驗經濟”作了較為系統的論述。他們認為，“體驗”就是“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”。在體驗中，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，當體驗結束時，記憶將長久保存對過程的“體驗”。

2．人類社會演進的四種經濟形態

約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩認為，農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟是人類社會順次發展的四種經濟形態。農業經濟時代，經濟產出是從自然界采掘提取的物資，對它們加工或提煉，使之具備一定的自然特性，初級產品本身無法實現差異化。在工業經濟時代，機械化生產代替手工作業，制造商以初級產品為原材料規模化生產和庫存標準化產品，為用戶提供具有即時可用功能的產品。技術的進步創造了大量物質財富，推動了社會對服務的需求，社會進入服務經濟時代。服務就是針對客戶的需求量身定制的無形活動，產品是實現服務所需的手段。隨著技術的進步、人們收入的提高以及企業面對競爭壓力，體驗成為一種全新的、超越產品和服務的經濟產出。在體驗經濟時代，企業為賓客營造個性化的精神體驗，賓客愿意為美好的、唯一的、非我莫屬的體驗付費。

3．人類社會經濟形態的演進規律

約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩認為，對產品進行規模化定制可以使其自動變成服務，而對服務進行規模化定制可以使其自動變成體驗。當產品和服務被定制化時，它們便會自動沿著經濟價值遞進規律向上轉型，從而社會經濟形態得以不斷演進。這種經濟轉型將導致企業的產出越來越符合個體消費者的需求，可以在高度同質化競爭中建立差異性，從而提升產出的價值，提高對顧客的收費價格。

當今社會隨著互聯網、自動化以及外包現象的出現，產品和服務也不斷面對價格下降的壓力。如，制造業經常以壓榨供應商、繞開中介、工作外包、優化流程等方式來有效地開展以產品為中心的價格戰，價格戰的結果又往往使行業陷入“初級產品化”①“初級產品化”指企業對產品和服務采取大規模、同質化的生產，忽視消費者需求的差異性，企業的產出附加值不斷下降，直至淪為“初級產品”的過程。的陷阱；許多服務也呈現被不斷外包的趨勢，并通過軟件內嵌的方式逐漸走向“產品化”，最后也面臨價格不斷下降的壓力。其根本出路就在于“體驗化”——必須摒棄舊的低價值的經濟產出，發展高價值的體驗產出，為營造體驗搭建舞臺，從而實現從產品經濟上升到服務經濟，并達到體驗經濟。

4．制造業升級的內涵

根據體驗經濟理論，任何產業的升級，都應從提供低價值的產出轉變為提供高價值的產出，具體說，就是從提取初級產品、提供產品轉變為交付服務，甚至營造體驗，從而實現產出從同質化到差異化和個性化轉變，這樣企業甚至整個社會經濟才能在產品日益初級化的形勢下保持繼續繁榮。因此，制造業升級具有兩種路徑：一是企業對標準化產品根據客戶需要進行專門定制，從而實現從提供產品向交付服務轉變——實現產業從產品經濟向服務經濟升級；二是企業以產品為基礎設計和組織賓客體驗，從而實現從提供產品向營造體驗轉變——實現產業從產品經濟向體驗經濟升級。

二、制造業升級的德、意路徑

在當前眾多發達國家制造業轉型發展的戰略中，德國和意大利具有較強的典型性，彰顯制造業升級的兩種不同路徑。

1．制造業升級的德國路徑

在新技術浪潮來臨之際，德國政府推出了“工業4．0”戰略。其倡導將傳統工業生產與現代信息技術結合，建立高度靈活的個性化和數字化的生產模式，推動制造業向智能化轉型。其參與者主要涉及技術供應方、基礎設施供應方和工業用戶。其中，技術供應方和基礎設施供應方是推進“工業4．0”的生產者服務型企業。“工業4．0”革命將使生產者服務業進一步發展壯大，而傳統制造業經過自動化和智能化的改造后用工將進一步萎縮。“工業4．0”戰略將突破傳統制造業大規模批量化的生產模式，倡導采用智能、柔性的生產技術對產品進行規模化定制，使多批次、小批量的生產成為可能，從而滿足消費者特定需求。

在體驗經濟視角下，企業參與“工業4．0”戰略，其本質是對產品進行規模化定制使其自動變成服務，推動制造業的產出從提供產品向交付服務轉變；國家實施參與“工業4．0”戰略，其本質是讓制造業從產品經濟向服務經濟方向升級。

2．制造業升級的意大利路徑

意大利并沒有極力呼喚制造轉型，而是沉穩地走著一條頗具意大利特色的手工定制、精致量產的發展道路。經歷了工業革命的洗禮，意大利手工作坊演化為“家族”觀念濃厚的中小企業——它們將家族品牌、技藝和文化代代相傳，并適時加以改進。家族企業代表著“意大利制造”的最高水平，其生產的個人消費品在世界上占據非常重要的地位。他們用手工的傳統技藝、本著求精不求量的理念進行生產，甚至對賓客開展一對一的量身制作。

意式企業使用頂級工藝和材料將產品的質量和體驗做到極致，從而避開同質化、低利潤的傳統制造“紅海”，進入差異化、高利潤的體驗經濟“藍海”中。其本質是推動企業產出從提供產品向營造體驗轉變，從而使制造業從產品經濟升級為體驗經濟。諸多意大利知名制造品牌，都定位為高端奢侈品，堅持手工個性化定制，生產營銷充分體現了體驗經濟原則，從而創造高價值的產出。

三、制造業升級的德、意路徑比較

制造業發展的德國和意大利經驗代表著制造業升級的兩種不同路徑，它們具有各自不同特點。

德國制造理念崇尚設備，不相信人——認為，是人就會犯錯，犯錯就會有誤差，將誤差引入生產并經過流水線每個環節逐級放大，必然會影響產品的最終品質。因此，生產中，人的因素越多，品質受影響的可能性越大。其發展思路致力于以提高生產的自動化水平來降低生產中人的因素。只要機器能做的，在成本合理的范圍內，就堅決不讓人做。德國的“工業4．0”戰略，無疑是德國制造理念的反映。

意大利則恰恰相反，其生產理念崇尚手工，相信人——推崇一切創造事物的起點，認為只有不受機械化生產影響的家族手工藝才是最迷人的奢侈。因此，在制作上，即使面對大規模生產的利益，仍然稟持手工個性化定制的價值觀；他們認為，所有的產品和人一樣擁有呼吸，只有人工親手制作，才能體察生產過程中每一個細微變化，從而隨時調整修正，保證每一件產品最適合賓客的需求。

2．所依賴的工作主體不同

德國“工業4．0”的本質是用機器代替人，其終極目的是使制造業脫離勞動力稟賦的桎梏，將生產全流程的勞動成本降到最低。這將使未來制造企業越發呈現出資本密集型生產的特征——生產工人降到最低，甚至在未來將出現無人化的工廠；而未來服務型工程師隊伍將發展壯大，他們將大量出現在技術服務企業、基礎設施服務企業以及工業企業研發部門中。

意大利制造業的輝煌更多依賴于在中小企業中工作的手藝人。與德國制造企業相比，意大利家族企業呈現出勞動密集型生產的特征，手藝人是公司業務骨干，在生產中手藝人的主觀能動性得以充分的發揮，他們傳承祖輩的手工藝，將產品的品質做到極致。

3．所使用的知識形態不同

在以工程師為主體的制造企業中，使用的知識以顯性知識為主。工業經濟時代占主導的泰勒生產模式致力于將一線工人掌握的傳統知識從車間集中到研發部門，再進行動作分類管理，轉化為以規則、條例和公式為表現形式的顯性知識，最后重組為管理層控制的工序，以流水線的模式進行生產。當前“工業4．0”則是泰勒模式在信息時代的進化，它進一步將生產一線的隱性知識通過信息技術進行顯性化，以信息技術改造傳統工業，將龐大的經驗法則輸入計算機或網絡，以智能化方式處理大量生產和消費信息流。“工業4．0”下的制造企業生產將呈現出高度分散化的特征，生產價值鏈上的勞動分工將更加精細化。

采用SPSS 19.0軟件對數據進行分析處理，計量資料以（均數±標準差）表示，采用t檢驗；計數資料以（n，%）表示，采用χ2檢驗，對所有實驗結果進行數據分析，以P值是否＜0.05為判斷標準。采用Logistic回歸方程計算，以引流管留置時間是否延長（＞7天）為因變量，患者年齡、BMI、重建時機、腋窩淋巴結清除、合并糖尿病、合并高血壓、飲食、功能鍛煉及疾病知識宣教等一般資料為自變量，α=0.05為逐步篩選變量的標準，以P＜0.05表示差異具有統計學意義。

以手藝人為主體的制造企業，生產主要建立在手藝人掌握的隱性知識基礎之上，他們堅信，生產一線手藝人懂得的知識要多于所表達的知識，手工生產和機械生產的品質具有本質的區別，而這種區別是可以被顧客深刻感知到的。手藝人根據賓客需要，加上自己直覺判斷，將所思所想轉化為成品，從而糾正許多機器做不到的人性細節。與“工業4．0”不同，在意式企業中，手藝人動腦和動手相結合進行著完整的操作活動——他們不但設計、制造產品，還展覽或銷售產品，從而將勞動分工合并或消除，生產價值鏈分工呈現出高度合并和聚集特征。

4．所呈現的定制形態不同

“工業4．0”所展現的未來工業場景將是制造業高度的模塊化、數字化、智能化和自動化。而生產的模塊化是實現工廠規模化生產和客戶個性化定制的前提。隨著消費個性趨勢的出現，“工業4．0”突破傳統制造模式實現智能化柔性生產，從而使多批次、小產量生產成為可能。智能工廠將根據顧客的需求對生產模塊進行自由組合，生產出滿足消費者需要的個性化產品。這種生產模式的進化，實質上是引領制造業向服務經濟升級，實現產品面向消費大眾進行按需定制。

意大利制造則面向小眾的中高端消費者進行私人定制。許多品牌面向賓客進行一對一、面對面地私人定制，從而使賓客有機會參與到產品再設計中，滿足消費者的個性化需求。以意大利鞋業品牌Ferragamo為例，它的客戶包括許多明星等高端人士，稟承“最合腳的鞋子一定是手工做出來”的理念進行生產，讓賓客感受高貴、尊享的制鞋體驗和匠人的手工情懷，最后獲得刻有自己姓名的鞋子。這種手藝人主導下參與式定制方式，能更好地根據特定場合和情境為賓客營造體驗，在滿足需求方面做到恰到好處，因此，更符合體驗經濟本質。

5．所適應的行業不同

德國制造的優勢產業主要集中在機械、電氣、化工、汽車等行業，主要呈現資本品和工具類消費品的特征；而意大利制造的優勢產業主要體現為制鞋、服裝、珠寶、食品、汽車等行業，大多屬于生活類消費品。工具類產品注重產品質量和功能，設計原則往往以產品為中心，要求產品外觀整體、簡潔、適用——作為資本品主要滿足高性能生產需要；而作為消費品，主要滿足消費者吃穿住行方面的生理性需要——德式生產體系比較容易實現用戶對產品功能性和技術性的要求。生活類消費品則以滿足消費者的感性心理需求為依歸，體現以人為中心的設計原則，要求產品溫馨、娛樂和富有趣味，這種精神需求在以手藝人主導的意式生產體系下則更易于實現。因此，與德國制造相比，意大利更適合生產富有精神消費特質的生活類產品。某些行業，如汽車，兼具工具類和生活類消費品特征——德式汽車更多體現為工具類消費品的特征，高度自動化、智能化的生產體系，保證了德系汽車的高技術、高性能、高品質；意系汽車更多呈現出生活類消費品的特征，貫徹量產和精致生活的生產理念，面向高端人士進行定制。以意大利汽車法拉利品牌為例，其大部分采用手工制造，年產量大約 4300臺。整體上，德國制造更適合講求效率和競爭的快生活，而意大利制造更適合休閑愜意、注重品質的慢生活。兩種制造業升級路徑的具體特點如表1所示。

表1 制造業兩種升級路徑的比較

四、對中國制造業升級路徑選擇的啟示

1．需要深化對“制造業升級”內涵的理解

當前對“制造業升級”內涵的理解，學界存在“產業結構升級”和“價值鏈升級”兩種認識。這兩種思路在《中國制造2025》的國家戰略中都有反映。產業結構升級模式適應了工業經濟時代以產品為主要單位的社會分工現實。其潛在思維認為，不同產（行）業的產出，具有不同的技術和價值含量，如重工業高于輕工業等，主導行業的更替是制造業升級的核心。服務經濟時代，自動化和信息化技術的廣泛應用，生產日益模塊化，基于價值鏈的產品內分工成為社會分工的主要形態。其潛在思維認為，一國（地區）產業是全球價值鏈的一部分，產業升級是一國（地區）的企業及產業整體從低技術水平、低附加值環節向高新技術、高附加值環節攀升。在以消費者為主導的體驗經濟時代，消費者需求不斷升級，并呈現出更加碎片化和個性化特征，企業越能圍繞著消費者實現差異化、個性化的生產，就能獲得越高的價值。體驗經濟理論，更關注企業通過產出升級來實現產業升級，而這種升級是對消費者需求的完全響應。

“產業結構升級”和“價值鏈升級”理論都強調，應當淘汰勞動密集型行業（環節），轉向技術與資本密集型行業（環節）。然而，勞動密集型行業一定是低價值的嗎？意大利經驗得出與此相反的結論。體驗經濟時代，產出的高價值性不在于該行業是屬于哪一具體行業，也不在于該行業（環節）是屬于勞動抑或資本密集型，更不在于企業的分工是否呈現高度細化，而在于企業的產出是否能更好地滿足消費者的個性化需求，實現產出從產品向服務和體驗的轉化——以手藝人為主體的企業在私人定制方面無疑是具有優勢的。未來，當需求越來越小眾化，可能以某種要素的密集度來區分附加值高低的產業（環節）細分方式也要失靈，價值高低更多取決于產出的差異性，以及是否按需定制。因此，我們對“制造業升級”內涵的理解需要進一步深化。

2．兩種制造業升級路徑不可偏廢

工業經濟時代的泰勒模式，導致農業經濟時代手工業的動手和動腦相結合傳統的分離，工人成為流水線上機械重復人群，不再需要動腦，熟練工人被不熟練但薪資較低的工人所替代。泰勒模式在消除手藝人智慧的同時也導致大量傳統手工藝的消失。過度強調工業“4．0”發展方向，有可能導致兩種后果：其一，阻礙中國制造向更高層次升級。中國經過半個多世紀的工業化歷程，許多非遺手工技藝湮沒在標準化工業生產的洪流中，一切依賴機器自動化生產，忽視非遺手工技藝的保護和傳承，有可能使非遺手工藝進一步消亡。而傳統技藝所承載的文化多樣性卻能為制造業向體驗經濟升級提供強大的創新動力和豐富的創造力源泉。其二，工業“4．0”的思路是將隱性知識顯性化，通過信息技術運用于生產，但總有大量隱性知識難以實現顯性轉化。基于顯性知識的技術創新，極易被擴散和普及，如果未來工業“4．0”式創新普及開來，各國都能基于顯性知識實現智能化生產，世界產品和服務都將面臨缺少差異化的初級產品化趨勢，唯一的出路是推動制造業向體驗經濟升級，而屆時實現這種升級的條件可能不具備了。意大利的發展經驗為我國制造業升級提供了另外一種可能性，那就是，重視對非遺手工藝的保護、傳承，滿足手工定制的個性化要求，為傳統手藝在工業革命背景下留有一席之地。事實上，意大利制造不僅有“非工業”范疇，也存在工業范疇。意大利的機械機床等重工業，在歐洲排名靠前，其自動化、數字化生產也達到很高的水平，但其研發設計仍保留強烈的手工色彩。兩種升級方式相結合，使意大利制造具有很強的創新能力，其產出也呈現出較強的多樣性：既有參與國際市場競爭的手工業品，也有大規模定制的工業產品。因此，兩種升級路徑不是互相排斥的，而是互為補充、互相促進的。因此，當下中國有必要以意大利為師，兩種升級模式需要兼顧，不可偏廢。

3．加強對非遺手工藝的保護、扶植和產業化培育

《中國制造2025》戰略的指導思想與德國“工業4．0”戰略具有相似的內涵，但對體驗經濟升級路徑缺乏必要的重視。意大利對本國手工業的保護、扶植和產業化培育的經驗值得我國學習。意大利手工生產也曾受到美國大批量標準化生產的沖擊，在經歷了短暫的彷徨后，其合理地定位了制造特征，那就是將地域性和全球性、手工定制和規模化生產平衡起來，面向全球進行生產，這無意中填補了全球高端私人定制的需求空白。意大利為保護家族企業生產，還專門立法進行保護，扶持中小企業研發創新；民間具有大量融資渠道，政府還為中小企業國際化發展提供資金支持，意大利經濟發展部直接控股的西麥斯特（SIMEST）股份公司專門負責為中小企業開發國際市場提供金融支持。當前，我國中產階級以上的群體日益壯大，這為我國基于非遺手工技藝開展私人定制的體驗業務提供了廣大的市場空間。可通過移動互聯網尋找和篩選具有共同品位和情感需求的社群消費者，不斷推出眾籌等互聯網創新融資方式，為非遺手工藝的復興提供資金支持。我國與意大利都具有悠久的歷史文化，其非遺手工業都具有很強的民族特點，再加上國內的市場優勢和當代中華文化的崛起，非遺手工藝完全可能成為助力中國制造升級的推進劑。因此，有必要在國家戰略層面上制定《中國非遺技藝復興計劃》，與《中國制造2025》戰略互為補充、互相促進，共同指導中國制造業轉型升級和跨越發展。

4．大力倡導工匠精神

德國和意大利制造業所取得的成績，都離不開它們民族對注重細節、精益求精的工匠精神的認同與堅守。中國制造業長期以來定位于產品經濟階段，解決的是短缺問題，強調規模化、同質化、低成本生產，對日益多樣化、個性化的需求并未緊密跟進，供需之間產生極大不匹配。企業普遍追求“跨越式放量發展”的短期利益，缺乏堅守行業和職位、立足長遠、追求產品質量和受眾體驗極致的工匠精神。隨著中國消費水平的提升和消費者意識的覺醒，中國正在從大規模工業化生產進入到精益求精的定制化時代，這必然會導致傳統制造越來越陷入產能過剩的“初級產品化”陷阱。中國的悠久歷史也孕育過輝煌的手工文明，體現著令人起敬的中華工匠精神的印記。只有不斷優化社會環境，大力倡導工匠精神，并采取多種方式資助一線工匠的創新行為，才能為中國制造注入發展的新動力。

5．注重非遺手工藝國際傳播與推廣

引領制造業向體驗經濟升級，就是推動企業的產出從提供產品向營造體驗轉變。而體驗的營造和營銷需要搭建一個能夠讓手藝人向賓客面對面交流和展示的平臺，以提供機會讓賓客身臨其境地現場體驗，從而愿意為基于產品的體驗買單。意大利十分重視會展業對“意大利制造”傳播和推廣所起的作用，每年舉辦的展覽多達上千場，僅國際性展會就達190多個。會展業在為意大利制造贏得更多理念認同的同時，也擴大了客戶群，促進了非遺技藝產業化保護與傳承。因此，中國也應搭建相應平臺，大力宣傳和推廣中華非遺工藝，以扭轉世界對中國制造低質低價的印象。當前，孔子學院遍布世界各地，孔子學院在開展正常漢語教學同時，還開展眾多中華非遺技藝展演活動，儼然成為提升中國文化軟實力的生力軍。此外，隨著互聯網技術的發展，中國跨境電子商務的發展突飛猛進，微信、電子雜志等虛擬媒體力量也正在壯大。綜合現實情況并借鑒意大利經驗，中國在非遺手工藝傳播推廣平臺的建設方面，應著力于孔子學院平臺、非遺工藝展會平臺、非遺跨境電商平臺和多元媒體宣傳平臺的構建，讓中國版精致生產理念和非遺文化獲得世界的認同，推動中國制造向中國創造升級。

1．（美）B．約瑟夫·派恩、詹姆斯 H．吉爾摩著，畢崇毅譯：《體驗經濟（更新版）》，機械工業出版社2012年版。

2．郭政：《德國“工業4．0”對我國制造業發展的啟示》，《上海質量》2014年第4期。

3．李光斗：意大利為什么不熱衷經濟轉型，http：／／blog．ifeng．com／1251202．html，2015年8月。

4．仲愷商業模式創新研究院：《德國制造與中國制造究竟不同在哪》http：／／www．360doc．com／content／14／0409／14／20237 8＿367506942．shtml，2015年8月。

5．陳羽、鄺國良：《“產業升級”的理論內核及研究思路述評》，《改革》2009年第10期。

［責任編輯：侯祥鵬］

F403

A

1009－2382（2015）11－0055－05

林航，福建農林大學經濟學院博士生、福建師范大學協和學院國際商學系講師（福州 350002）；謝志忠，福建農林大學經濟學院教授（福州 350002）。

※本文系 2015年福建省中青年教師教育科研項目 “孔子學院對中國文化貿易的作用機理與實證研究”（項目編號：JAS150805）的階段性研究成果。