從客戶到用戶

鄧明

互聯(lián)網(wǎng)思維讓傳統(tǒng)企業(yè)驚呼一場(chǎng)大變革的來臨，隨后也跟風(fēng)似的注冊(cè)微信公眾號(hào)、申請(qǐng)微博、開通官網(wǎng)或在天貓弄個(gè)電商平臺(tái)，但僅僅這些就變成具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)了嗎？當(dāng)然不是。這恰恰證明這些企業(yè)還不懂什么才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。那什么才是互聯(lián)網(wǎng)思維呢？傳統(tǒng)企業(yè)幾乎都將“客戶至上”作為企業(yè)文化的重要準(zhǔn)則，但又有多少企業(yè)真正做到了一切從用戶角度出發(fā)？

客戶到用戶一字之差，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

小米火了，雷軍說小米銷售的是參與感，用戶的參與感是小米成功的最大秘密，因?yàn)樗盀榘l(fā)燒友而生”， 從“米聊”、“小米商城”、 “系統(tǒng)更新” 開放刷機(jī)設(shè)置小米一直在和粉絲互動(dòng)；雕爺牛腩火了，從買斷香港食神牛腩配方，申請(qǐng)專利吃牛腩面的碗，到粉絲點(diǎn)評(píng)決定這道菜的存留，老板每天抽出時(shí)間回復(fù)大眾點(diǎn)評(píng)、微博、微信上針對(duì)菜品和服務(wù)意見和建議。事實(shí)證明只有專注用戶的價(jià)值體驗(yàn)，才會(huì)為品牌帶來財(cái)富，才是互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌傳播之道。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌傳播秘訣關(guān)鍵是以用戶思維解決功能性與情感性的雙向?qū)ΨQ。畢竟我們?cè)?jīng)度過那段功能性緊缺的日子，誰能解決這種緊缺，誰就是成功的商人，但像喬幫主那樣“顛覆性創(chuàng)新”將一個(gè)行業(yè)重新洗牌的功能性開發(fā)畢竟是鳳毛麟角，在互聯(lián)網(wǎng)的地球村里功能性緊缺大都得以滿足，緊缺的是情感性。情感消費(fèi)的時(shí)代，在功能性基本滿足的情況下，感情滿足和心理認(rèn)同往往勝過質(zhì)量和價(jià)錢劃定的標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳播之道需要充分發(fā)揮情感效應(yīng)在品牌傳播中的巨大“催化”作用，如何因人制宜地創(chuàng)造出富有人情味的品牌傳播，值得我們細(xì)細(xì)打磨。

但令不少品牌營(yíng)銷傳播者最為撓頭的是：產(chǎn)品就是那個(gè)產(chǎn)品，如何將情感性注入到功能？真正的品牌營(yíng)銷大師，應(yīng)該能將情感性與功能性無縫對(duì)接，解決情感性稀缺的用戶。過去市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例是在非洲賣鞋，以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維品牌傳播則是非洲人民最需要什么，賣什么給他們，甚至邀請(qǐng)他們參與設(shè)計(jì)，并告訴他們，這個(gè)品牌是由他們自己創(chuàng)造的，是最適合他們的。當(dāng)初保麗凈傳播時(shí)并沒有將目標(biāo)消費(fèi)者直接鎖定在使用假牙的老人身上，而是直接聚焦了他們的子女，通過充分利用中國(guó)子女對(duì)父母的孝順、愧疚感，結(jié)合lbs技術(shù)測(cè)試親情距離喚醒子女的親情感，再配合互動(dòng)微訪談和親情視頻強(qiáng)化觸動(dòng)；在Minisite中以寫下“微家書”，并發(fā)送到父母手機(jī)的方式，就可免費(fèi)申請(qǐng)到試用裝，并由保麗凈為子女直接遞送到父母手中。這不但精準(zhǔn)鎖定了目標(biāo)消費(fèi)者，更讓產(chǎn)品得以體驗(yàn)，直接拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離。情感性是盡一切可能拉攏用戶，打開用戶的心門，這不僅是功能性購(gòu)買主體的核心，也是品牌得以傳播的根本動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是個(gè)大眾媒體時(shí)代， 媒介壟斷被打破，消費(fèi)者不但是媒介信息接收者，也是媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。產(chǎn)品只有具備極致的性能與強(qiáng)大的情感訴求，才能引發(fā)消費(fèi)自發(fā)傳播；而品牌營(yíng)銷傳播者更多是利用媒體發(fā)聲，將傳播升級(jí)為輿論引導(dǎo)，讓情感性的稀缺成為誘發(fā)消費(fèi)自發(fā)傳播的源動(dòng)力。做到這我們至少需要三方面的調(diào)整：

一、變革。市場(chǎng)大環(huán)境在不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌傳播是從意識(shí)、思考方式、行為模式和營(yíng)銷傳播方法上來進(jìn)行的綜合性變革。賣產(chǎn)品僅僅是營(yíng)銷傳播的第一步， 導(dǎo)入品牌文化并融合用戶情感訴求才是最高的市場(chǎng)營(yíng)銷秘籍。

二、粉絲。粉絲是互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要特征，互聯(lián)網(wǎng)思維則將粉絲分成三類：一種是消費(fèi)型粉絲，即產(chǎn)品的購(gòu)買者；第二類是擁護(hù)型粉絲，他們對(duì)產(chǎn)品品牌極度熱愛，他們有忠誠(chéng)度，他們?cè)敢夂蛣e人分享這個(gè)品牌，如保麗凈上述案例；第三類是“圍觀”型粉絲，他們?yōu)榱私猱a(chǎn)品和品牌而“圍觀”，因圍觀引發(fā)從眾效應(yīng)，從而引發(fā)新的圍觀。

三、跨界。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的觸角已無孔不入，傳播方式也變得紛繁復(fù)雜，并不是所有的媒介、最熱的微信都適合做品牌傳播的載體，媒介傳播組合也需要優(yōu)中選優(yōu)，跨界整合并融匯創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌傳播，是讓我們?cè)诖髷?shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)等背景下思考產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷推廣，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，促成品牌在社交網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化媒體的傳播，并通過用戶的情感滲透，實(shí)現(xiàn)大范圍傳播，構(gòu)建一個(gè)全新的品牌傳播生態(tài)圈。endprint