中國日趨成為消費者導(dǎo)向型市場

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2014 年brandZ ？ 最具價值中國品牌100強榜單顯示了品牌價值的回升態(tài)勢，而且這種上升趨勢普遍出現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品類別中，品牌總價值達到 3798億美元。2014年 brandZ ？榜單的排名范圍擴大到了100位，品牌類別從8個增加到21個，新增了汽車、餐飲、教育、家具、酒店、珠寶零售商、個人護理和房地產(chǎn)。50強品牌的品牌價值同比增長13%，除酒類和消費電子品牌之外，其他所有可比產(chǎn)品類別均實現(xiàn)了價值增長，而酒類和消費電子品牌價值下跌主要是行業(yè)特殊因素所致。

brandZ ？中國品牌排行榜上兩組品牌的表現(xiàn)再次遠遠超過MsCi中國指數(shù)（中國股票加權(quán)指數(shù)），從側(cè)面揭示了品牌價值與股票市場表現(xiàn)之間的相關(guān)性。其他關(guān)鍵趨勢（見相關(guān)報道）也進一步證實了中國品牌整體實力的不斷壯大，而且越來越多的市場導(dǎo)向型中國品牌都同時受到了國內(nèi)外消費者的認(rèn)可。在今年的榜單上，市場導(dǎo)向型品牌在51到100位的排名中占據(jù)了2/3的名額，顯示出未來的增長潛力。中國品牌的品牌資產(chǎn)和購買影響力與在華外資品牌大致相當(dāng)，但中國品牌在差異性上仍然處于落后地位。隨著中國品牌走上國際化之路，其海外收入正在不斷增長，消費者認(rèn)可度和考慮度也逐步提高，這一點在快速增長型市場上尤為明顯。

排行榜后半段的上榜牌最具價值增長潛力

十強品牌中，八家國有企業(yè)在品牌價值上占據(jù)了絕對優(yōu)勢。然而，這些國有企業(yè)的品牌價值增長速度卻不如市場導(dǎo)向型品牌，在51到100 位的品牌排名中，市場導(dǎo)向型品牌與國企品牌的上榜數(shù)量呈現(xiàn)2：1的比例。這種失衡的現(xiàn)象說明排行榜后半段的上榜品牌最具價值增長潛力，而隨著中國市場持續(xù)發(fā)展，這種潛力可以轉(zhuǎn)化為實際的品牌價值。十強品牌在數(shù)量上僅占 brandZ ？最具價值中國品牌100強的1/10，但價值卻占到100強品牌總價值的2/3（67%）。相比之下，排名51到100的品牌則僅占100 強品牌價值總量的5%。這種品牌價值高度集中在十強范圍內(nèi)的狀況與“brandZ ？全球最具價值品牌100強”的品牌價值分布形成了強烈反差。在brandZ ？全球最具價值品牌100強中，十強品牌僅占品牌價值總量的1/3（35%），而排名51到100的品牌則占品牌價值總量的1/4（24%）。隨著時間的推移，中國的品牌價值分布狀況也將趨于均衡。技術(shù)和其他高增長行業(yè)的發(fā)展將有力推動這一轉(zhuǎn)變。

排名靠后的品牌貢獻得分反而更高

brandZ？中國最具價值品牌100強中，排在前10名之后的品牌反而表現(xiàn)出更強的品牌貢獻。品牌貢獻是一項brandZ ？指標(biāo)，該指標(biāo)排除了財務(wù)等因素，以測定品牌本身對于消費者想法的影響力。十強品牌的品牌貢獻得分低于100強品牌的平均得分。十強品牌中八家為大型國有企業(yè)，其品牌價值大多來自財務(wù)業(yè)績，而非純粹的品牌貢獻。排名靠后的品牌往往是以市場為導(dǎo)向，其品牌價值大多來自純粹的品牌自身。品牌貢獻按1到5分進行評量，5分為最高分。brandZ ？中國最具價值品牌100強的品牌貢獻平均分為3.18。 十強品牌大多屬于國有企業(yè)，品牌貢獻平均分為2.80，而排名51到100的品牌有2/3都屬于市場導(dǎo)向型品牌，其平均分為3.20。

總體來看，最具價值中國品牌的年齡分布表明：（1）中國品牌能夠?qū)崿F(xiàn)價值的快速增長；（2）中國品牌能夠維護自身價值。一些歷史最為悠久的品牌顯示出了中國社會對傳統(tǒng)的尊重，也表明中國人希望在創(chuàng)造新事物的同時保留一些舊有的東西。

了解品牌年齡有助于確定戰(zhàn)略重點

一個品牌的年齡往往與國家的社會和政治發(fā)展階段密切相關(guān)，這一點在中國也許表現(xiàn)得尤為明顯。這種關(guān)聯(lián)性為理解品牌行為、預(yù)測最具成功潛力的品牌戰(zhàn)略重點提供了重要的背景。brandZ ？將各大品牌劃分為3大年齡類別：中華人民共和國建國前成立的品牌、建國后和改革開放前成立的品牌以及改革開放后成立的品牌。每個發(fā)展時期都對當(dāng)時出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)生了獨特的影響。

“新中國成立”前——中國文明發(fā)端于5000年前的青銅時代。如今的品牌雖然遠沒有那么長的歷史，但有些品牌還是有著十分深厚的歷史底蘊。同仁堂藥店成立于清朝初年（1669 年），云南白藥成立于1902 年。中國歷史最悠久的珠寶零售商老鳳祥成立于1848年，該品牌創(chuàng)立之初正值國際貿(mào)易大發(fā)展的初期階段。啟示：這些傳統(tǒng)的中國品牌展示了它們強大的生命力。要想繼續(xù)興旺發(fā)展，它們需要長久保持自身活力、始終貼近客戶需求、充分發(fā)揮品牌價值、不斷拓展到新的領(lǐng)域。中國經(jīng)濟的再平衡為這些品牌證明自身價值提供了機會，因為消費者希望從傳統(tǒng)中尋求穩(wěn)定，以平衡當(dāng)今時代迅疾緊促的變化節(jié)奏。

“改革開放”前——這些品牌成立于建國初期，當(dāng)時政府建立國有企業(yè)，通過平穩(wěn)、系統(tǒng)的方式建設(shè)城市和基礎(chǔ)設(shè)施。這些品牌包括成立于1954 年、旨在為國家經(jīng)濟發(fā)展計劃提供資金的中國建設(shè)銀行，以及大型保險公司中國人壽和人保財險。洋河和貴州茅臺這兩大白酒品牌也成立于這一時期。啟示：雖然這些品牌有些已有60余年的歷史，但是在大部分時間內(nèi)，它們的成長都受到了政府影響。因此，它們?nèi)蕴幱谄放平ㄔO(shè)的初期階段。為了保持成功，它們需要從著眼于產(chǎn)品的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄放平ㄔO(shè)和面向市場的戰(zhàn)略。

“改革開放”后——1978年，中國實施了市場化改革，隨后于1980 年在中國東南沿海設(shè)立了最早的4個經(jīng)濟特區(qū)，中國因此搞活了經(jīng)濟、加強了國際貿(mào)易。改革開放30年來，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，涌現(xiàn)出許多新品牌，這一點在技術(shù)和消費產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。這些品牌包括個人電腦和移動設(shè)備制造商聯(lián)想（海外銷售收入占其總收入的一半以上）、在100多個國家銷售家電的海爾以及搜索引擎百度。啟示：這些品牌發(fā)展迅速，在市場上成功站穩(wěn)了腳跟，品牌知名度高，產(chǎn)品十分暢銷。要想保持發(fā)展勢頭，這些品牌必須建立強有力的消費者情感聯(lián)系，并準(zhǔn)確預(yù)測消費者的新需求。endprint

市場導(dǎo)向型品牌價值增長較快，國企品牌仍居主導(dǎo)

雖然就總價值而言國企品牌仍然在brandZ ？中國最具價值品牌100強中占據(jù)主導(dǎo)地位，但市場導(dǎo)向型品牌在數(shù)量及品牌價值上的增長速度均快于國企品牌。在2014年 brandZ ？中國最具價值品牌100強中，45個國企品牌的價值占到上榜品牌總價值的71%，55個市場導(dǎo)向型品牌則僅占29%。但在2014年50 強排名中，市場導(dǎo)向型品牌的價值增長了27%，國企品牌價值僅增長9%。因為今年的排名從50強擴大到了100強，所以只有50強排名具有可比性。在50強排名中，市場導(dǎo)向型品牌的價值在過去四年里穩(wěn)步上升，國企品牌的價值則呈波動態(tài)勢。根據(jù) brandZ ？分析，市場導(dǎo)向型品牌的品牌貢獻同期有所提升，國企品牌的品牌力則忽高忽低，最終小幅下滑。品牌貢獻是一個brandZ ？指標(biāo)，僅衡量品牌產(chǎn)生的影響，不考慮財務(wù)等其他因素。

在 brandZ ？分析中，我們根據(jù)國有企業(yè)對品牌建設(shè)的重視程度將其分為兩個小類——競爭型國企（快速消費品牌、面向消費者的品牌或其他依靠品牌貢獻參與競爭的品牌）和戰(zhàn)略型國企（例如負(fù)責(zé)執(zhí)行國家政策的各大銀行或能源公司）。這時，市場導(dǎo)向型品牌的增長就變得更加明顯。

在2014年排名中，競爭型國企品牌占9%，市場導(dǎo)向型品牌占29%。兩者相加，這38%的品牌在價值上已經(jīng)開始向占比高62%的戰(zhàn)略型國企品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。此外，在2014年新增的榜單名額中，市場導(dǎo)向型品牌與國企品牌的上榜數(shù)量呈現(xiàn)2：1的比例——排名 51-100 位的品牌中有 16 個國企品牌和 34 個市場導(dǎo)向型品牌。

啟示：brandZ ？中國最具價值品牌100強中的市場導(dǎo)向型品牌在數(shù)量和價值上將繼續(xù)增加，品牌資產(chǎn)的不斷增長有助于抵御經(jīng)濟動蕩的影響。面對中國的經(jīng)濟再平衡、向消費者驅(qū)動型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，以及政府基建投資和其他項目投入的減少，戰(zhàn)略型國企品牌必須采取品牌建設(shè)戰(zhàn)略才能實現(xiàn)發(fā)展。

中國品牌面臨的下一個挑戰(zhàn)：差異化

品牌資產(chǎn)是由多種要素構(gòu)成的，與外國在華品牌相比，中國品牌在這些要素上的表現(xiàn)如今已是有過之而無不及，但只除了一樣，那就是“差異化”。中外品牌 brandZ ？金字塔的相似性表明了中國品牌所取得的進步。brandZ ？金字塔用層次結(jié)構(gòu)圖來表示品牌資產(chǎn)的要素，而品牌資產(chǎn)就是一個品牌影響消費者購買決策的能力。這些層次包括：覆蓋面（熟悉程度）、相關(guān)性（滿足需求）、性能（功能）、優(yōu)勢（優(yōu)于競爭對手的好處）和情感聯(lián)系（情感投入）。金字塔每一層的大小取決于有多少消費者（消費者百分比）認(rèn)可這個品牌在相應(yīng)指標(biāo)上取得了成功。

中國品牌與外國在華品牌在各個層次上的表現(xiàn)都很接近，在brandZ ？金字塔頂層的“優(yōu)勢”和“情感聯(lián)系”這兩項指標(biāo)上甚至成績完全相同。中國品牌外國在華品牌的主要差異在于構(gòu)成“情感聯(lián)系”的各種推動因素。情感聯(lián)系衡量的是消費者對一個品牌的情感投入，它可以轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度和擁護度。在中國，外資品牌在這方面更有優(yōu)勢，因為它們的差異化程度高于中國品牌。對中國品牌來說，當(dāng)前最艱巨的挑戰(zhàn)就是加強 brandZ ？金字塔尖“情感聯(lián)系”層面的實力，而這種聯(lián)系恰恰能為品牌帶來最豐厚的商業(yè)回報。百度等中國品牌已經(jīng)證明，有了正確的洞察和良好的執(zhí)行，品牌就有能力在“情感聯(lián)系”這個品牌發(fā)展的最高層級上獲得成功。

啟示：中國品牌現(xiàn)在必須建立并宣傳“有意義的差異性”，有了這樣一個明確的目標(biāo)，品牌就能以切合消費者需求的方式開展經(jīng)營，從而在競爭對手中獨樹一幟，并加強品牌資產(chǎn)。endprint