全媒體時代紙媒如何借力微博微信

于文杰

新媒體融合的意義絕不是只做新媒體，也不是新媒體只做一樣產品，遼沈晚報努力讓報紙更有深度，更加精致，更加有味道，讓網絡更快速，更互動，更聚合。報紙以更敏銳的眼光，更深厚的底蘊，讓內容更能觸及心靈，觸及人性，觸及事物的本質。網絡提供24小時全天候的新聞、生活資訊。中央廚房式結構就是打造一個全天候、全媒體的編輯部，使編輯部與受眾之間從單向的新聞傳播變為雙向的互動。

“中央廚房”各平臺根據不同平臺的特點，生產適銷對路的產品，報紙確立的標準是立足本地、服務生活、熱點突出、信息豐富，強化背景、幕后、數據、整合等深度內容。微博、微信則強化生活化、娛樂化、休閑化的內容，有互動，有策劃活動，有黏性。幾個不同的平臺在一個“廚房”的中央調控下，按各自不同的特性生產產品，最終實現各種產品的聯動和共贏。

具體到不同的產品，我們用去年遼沈晚報幾個典型案例來梳理一下在全媒體時代紙媒是如何借力微博微信的。

微博要快，要有影響力

遼沈晚報順應時代變化，成立新媒體中心，全方位介入以微博、微信、APP為代表的新媒體運作，并在實踐中進行了不斷的探索。首先以微博為例加以說明。

案例一：“高玉倫被抓”，66個字打造出來的市場影響力

2014年9月11日，潛逃多日的黑龍江延壽縣看守所“9·2”脫逃案犯高玉倫被抓，而這一新聞，第一時間首發公安部刑偵局的微博，發布時間為2014年9月11日17時21分，遼沈晚報官方微博編輯監控到后，17時22分在本報官方微博發布了該信息：一共66個字。隨后，包括騰訊、鳳凰、南方都市報等至少20家媒體微博轉發了遼沈晚報官微原文，并標注了出處“遼沈晚報”。截至2014年9月12日零時，該條微博的閱讀量超過了100萬，轉發10267次，評論2398次，創造了巨大的市場影響力。

隨即，遼沈晚報官方微信2014年9月11日17時44分推出了微信“哈爾濱脫逃犯最后嫌犯高玉倫被抓獲”（閱讀量75193次，點贊112次），是全國媒體微信公眾號中最早的，當晚20時34分，在朋友圈發出第二條微信“高玉倫去侄女家赴宴 親家公報警 梳理十日逃亡路”（閱讀量7537，點贊213次）。

9月2日，“黑龍江延壽縣3名犯人殺害獄警后攜槍出逃”的消息，震驚全國。這么重大的事件，遼沈晚報官方微博先后進行了滾動式跟蹤的發布。密切跟蹤“公安部刑偵局”的官博，自然也成了新媒體編采人員那幾天的下意識動作。正因為有了這種高度緊張的工作狀態，所以才有“高玉倫被抓”的影響力。

案例二：“179，一起救” 從微博發出的正能量

從第一時間微博直播死亡，到與崔永元在微博上共同發起救助，再到轟動全國的“小崔·遼沈晚報179愛心計劃”，遼沈晚報“179報道”，堪稱2014年遼沈晚報媒體融合的一個重要案例。

2014年8月末，遼沈晚報報道了《18歲癌癥女孩微博直播面對死亡》。美麗清純的18歲盤錦女孩小寧患上淋巴癌晚期，她父母都是農民，面對家里經濟的窘況，懂事的女孩放棄了治療，回到農村家里，她用微博記錄自己的病情。

2014年9月1日，崔永元在遼沈晚報官方微博上看到了該報道，轉發后，引起了任志強等名人的關注；任志強轉發，之后，多位名人轉發，這徹底引起了全國網友的關注。崔永元隨后與遼沈晚報取得聯系，然后，決定聯系醫院，收集資料，聯系小寧。

2014年9月上旬，最美癌癥女孩赴京治病，本報記者全程陪同，崔永元與女孩碰面，本報官方微博第一時間直播了一個個感人的瞬間。

除了媒體和小崔的幫助之外，遼沈晚報決定與小崔共同發起“179愛心計劃”，這也是小崔全國179愛心計劃的一部分，“179”諧音“一起救”，號召大家一起救助那些因病或者因傷有困難的人，179愛心計劃有個規定：捐款數額不限，一元也歡迎，但個人捐款上限是179元。崔永元說：“我歷來主張，任何人做慈善不能降低生活標準！”

隨著“小崔·遼沈晚報179愛心計劃”正式啟動，愛心賬戶隨即在遼沈晚報和遼沈晚報官方微博上公布，并對救助和捐款進行全程直播。隨即，水均益、陳坤、程野等不少名人、明星和愛心人士也加入到了救助隊伍中，到2014年底，捐款已經突破30萬元。

2014年9月中旬，“小崔·遼沈晚報179愛心計劃”正式啟動申報公募基金會模式，并聘請國際知名審計事務所審計全部財務。至此，通過微博平臺的影響力，這一新聞實現了從一個普通的慈善愛心新聞，上升到了一場全國范圍內的慈善行為，形成了自己的影響力。

微信要本地化，要生活化

媒體融合當下是全方位、多層次的系統化媒體發展模式，既有內容上的融合發展，也有傳播方式上的融合，還有系統集成式的融合發展以及平臺式媒體合作。在這一過程中，經過幾年發展，微信擊敗了幾乎所有手機即時通信軟件，成為最大的移動互聯網軟件平臺，它已經逐漸發展成為一個龐大的移動互聯網生態系統。遼沈晚報在借力微信方面也取得了顯著的成果。

案例：《千萬別來沈陽》等 微信主打東北文化特色

遼沈晚報官方微信秉承“打造地方特色”、“傳播地域文化”、“影響地方風貌”的宗旨，半年多來，推出了一系列具有東北文化特色的主題新媒體產品。也正是由于其鮮明的地域風格，這些產品一經推出，便獲得了粉絲的廣泛喜愛。

其中，去年12月3日推出的《是時候告訴你俺們東北冬天的真相》單篇微信，創造了99.2萬的閱讀量，被全國十余家公眾賬號轉載，在全國范圍內形成了廣泛影響。

遼沈晚報官方微信這類東北文化特色主題產品的始創是去年8月推出的《千萬別來沈陽》主題微信。這篇微信的創意“千萬別來XX”城市系列，之前有邢臺、武漢等城市版，涵蓋范圍廣，但因為地域特征明顯，傳播效果和口碑都不錯。當時沈陽沒人做過，我們覺得可以做一版試水，因為本報微信61%的訂閱者來自沈陽，之后從閱讀量和轉發等數據來看，算是比較成功。

文章發出后，編輯部總結了幾點經驗，在之后的微信編輯中反復運用并完善。隨后根據這些經驗，陸續創造出了《關于東北人的十大誤會》《東北冬天系列》《這噶是沈陽》等系列微信，這些微信幾乎全面復制了《千萬別來沈陽》的操作手法，閱讀量和轉載量都值得稱道。

總結這些報道，可以得到以下經驗：

1.貼近性

編輯寫文章之前，選擇了10個有貼近性又方便拓展的點。部門同事貢獻了不少點子，最后選擇的標準是：不要泛泛，不要偏門，不要太嚴肅，不要太正面，盛京八景這種現在基本沒了的東西不選。寫的時候以好玩為標準，風格調侃，對于貂、燒烤這種有爭議性又難避免的話題，盡量以輕松幽默的網絡語言采寫。

2.打地域牌

以本地為主的地方資訊類微信號，每周訂閱號一起打榜的時候，閱讀量比較靠前的很多都是這類文章。具體操作中，本地新聞可以提煉相關詞語到標題；在導語中突出地域；文中字體顏色做特殊處理，還可以以本地為基礎做一些有趣的策劃。

3.標題刻意做成偏負面的“正話反說”

此外，為了更進一步適應新媒體發展，讓紙媒和新媒體更好地融合，遼沈晚報在2014年底打造了34個新媒體訂閱號聯盟。而這34個微信訂閱號，從內容設置上基本實現了對生活平臺的全覆蓋，也是對紙媒借力微信平臺的有效探索。

（作者單位：遼沈晚報）