小的，但美的

王睿

活躍在出版舞臺上的小而美機構往往因為對讀者人性化的關注而在讀者眼中具有了人格化的魅力，以其獨特的氣息聚攏了忠實的消費群體。

“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。

《馬太福音》的這段話延伸出了所謂的“馬太效應”：強者愈強、弱者愈弱。但是被社會學家和經濟學家們廣泛引用的術語，卻無法解釋一個蓬勃發展的細分業態——隨著人們對大機器工業負面影響的反思，小而美的企業正成為各行業版圖上獨特而美好的存在。

縱觀國內國外出版界，都曾經經歷了對規模無限追求的時代，全渠道、多元化地擴張，帶來了一批大而好的出版巨頭。但同時，類似于“手工作坊”的產業形態亦成為工業時代田園牧歌式的美麗象征，不疾不徐，從容舒緩，專注、堅定。活躍在出版舞臺上的小而美機構往往因為對讀者人性化的關注而在讀者眼中具有了人格化的魅力，以其獨特的氣息聚攏了比例雖少但總數驚人的消費群體。

小而專注

像很多年輕媽媽一樣，楊鳴鏑在有了自己的孩子以后，開始關心起兒童圖書來。

楊鳴鏑出生在北京的一個翻譯世家，上世紀90年代，她辭去了BBC駐北京辦事處的工作，前往美國留學，畢業以后，在紐約創辦了一家中文媒體公司，繼續投身傳媒行業。生活按部就班地進行著，直到兒子出生以后，楊鳴鏑陪著他一起閱讀，讓這個資深傳媒人感覺“大開眼界”：“原來美國的孩子們有這么多有意思的課外讀物！”

根據統計，中國父母對孩子的教育投資很大，甚至已占到家庭收入的30%以上，但在少兒圖書的購買種類方面，卻出現嚴重失衡的狀況。教學參考書和少年小說、動漫等圖書還是賣得最好，而科普和生活常識等啟發性的繪本，則還沒有普遍受到孩子和家長的重視，其原因之一就是選擇太少，現有圖書的題材與制作也不夠吸引家長與孩子的眼球。男孩子看“怪獸”，女孩子看“公主”，讓鼓勵孩子們親近閱讀的家長對兒童讀物的“營養不均衡”憂心忡忡。而在美國，孩子對于繪本、科普、藝術等圖書的接受度更大，選擇面也廣，令美國兒童得以更早地進入獨立自主的大量閱讀階段。

感喟之下，身處傳媒業中的楊鳴鏑行動起來。2008年，她在美國創辦了出版公司，并找到美國最大的兒童雜志出版集團卡洛斯出版集團，談下了優質兒童雜志的版權，開始將美國高品質的兒童雜志和兒童圖書介紹到中國。但是傳播的過程也令她思考，美國的兒童書內容雖然優秀，可是由于文化背景的差異，如果直接引進、翻譯，可能并不能很好地讓中國的孩子們受益。經過深入調查和反復的思考，楊鳴鏑決定，用“翻譯+整合+原創”的方式對海外優質的內容進行“翻譯整合”和“編輯原創”，這樣“處理”后的兒童讀物更適合中國的孩子。小多傳媒由此誕生了。

小多的產品策劃主要圍繞幾個宗旨：現代文明的基本價值觀念（Common Values of Modern Civilization），獨立的思維方法（Critical Thinking），完整的知識結構，通識教育（人文和科學Humanities and Science）。目前，小多在中國和美國各有一個編輯部，在中國出版兒童雜志：《紅松鼠》、《探索自我》和《問你問我》。2015年，還推出了國內第一本少年科學人文素養雜志《少年時》。對于小多而言，讓中國的孩子不出國也可以得到和西方孩子一樣的教育內容，正是中國家長和孩子們迫切渴望獲得的資源。

很多小而美的出版機構都有著與小多類似的發展軌跡。專注于某一類人群的某一種需求深入挖掘，不求大體量，但求精與專。如果說楊鳴鏑的小多是從業余組走出的精品，那么小活字則是中國出版人凝練了數十年經驗栽培出的花。

2014年，曾任香港和北京三聯書店總經理、總編輯的出版界前輩董秀玉在退休后再度出山，成立了活字文化，其宗旨是“立足本土、面向世界、活化海內外優質人文資源”，致力于出版優質的思想文化藝術類圖書和兒童教育類圖書。活字做書是典型的慢工細活，2014年一共出版了8本書，但每一本都產生了巨大影響力。

與一般的出版公司相比，活字文化帶有更強烈的“同人出版”的氣質，更像是一群資深出版人為了心中久懷的那個出版理想的圓夢。來自日本的唐亞明是活字文化旗下童書品牌“小活字”的負責人，他在日本福音館工作了32年，是由日本圖畫書之父松居直引介，在日本福音館工作的第一位外國編輯。對他而言，與中國出版界多年保持著緊密聯系，但還有很多想法不容易實現，而在活字文化就有這樣的機會“圓夢”。為此，松居直還委托唐亞明錄了一段視頻為中國的出版人加油鼓勁，在視頻中，松居直說，出版社不能不賺錢，“但也不是光賺錢就行了”。出版者要為孩子的未來、為民族的未來工作。

2014年7月，活字文化正式啟動了名為“給孩子一部好作品”的人文出版項目，邀請人文學界大家參與，為今天的稚童、明日的主人創作。今年3月，小活字圖話書也發起征集活動，給更多致力于出版作品的作家、畫家提供平臺，“希望能有一些有真情實感的、有中國特色的、孩子們真心喜歡的內容”。

不只是書

在出版業內以小而美為標桿的浦睿文化，在2015年推出了一個旅游項目——京都手藝人，組織國內文化創意企業的經營者、創意人和設計師前往日本京都的百年老店，在匠人的教導下，一日一課，一日一習，親手體驗即將失傳的京都工藝。

這個聽起來很有文藝氣質的旅游項目實際上是為了配合浦睿的新書《京都手藝人》而誕生的。一直堅持以“用戶思維”的理念做書的浦睿，對于自己的主要讀者群有著清晰的畫像：生活在一二線城市，受過良好教育，追求生活品質。而浦睿的所有產品，就是為了滿足這樣一群用戶的精神需求，“我們不僅做書，更是在做服務。” 浦睿公司總編輯張雪松說。通過對用戶職業的分析，他們發現，有相當一部分人是在從事個人創業的高級手工藝者。出版《京都手藝人》，浦睿正是看中了其中的巨大需求。

日本京都作為“這個星球上幾乎不曾改變的地方”，成為百年手工藝傳承的沃土：制作茶筒的開化堂，開業140多年，每一個茶筒都要經過130道工序純手工打造，被視作傳家之寶，至今店主八木隆裕還在為客人修補他祖父做的茶筒。創立于1624年的“唐長”唐紙店，是世界上現存唯一的唐紙工坊，由第十二代傳人千田愛子掌管。傳承和服型友禪染藝的“小糸染藝”至今仍恪守祖訓：一旦訂立合約，必須按時交貨。相反，客戶若沒有按時來取貨，他也絕不交貨。《京都手藝人》收錄了49種京都傳統手工藝，49位手藝人對于傳統的傳承、堅守和發揚，對于國內同業者具有啟示和借鑒作用。但是浦睿也感覺到，光有一本書，是不夠的。

于是，為了配合《京都手藝人》，浦睿策劃了“手藝之行”的旅行產品，讓書里無法體現的那些東西，全部原汁原味地呈現在用戶面前。讀者們可以進入始創于1705年的“松榮堂”，參觀并制作熏香的全過程，拜訪京都僅存的一間制作和傘的店鋪“日吉屋”，制作和蠟燭的“丹治蓮生堂”，在百年和果子老店“甘春堂”制作體驗制作皇家御用點心。張雪松說，這是浦睿的一次嘗試，“我們做書，并不只有閱讀價值的唯一性，我們還可以直接為用戶提供其他價值。”

在第一期旅行產品之后，浦睿還將繼續圖書衍生產品和衍生服務的開發。今年在出版知乎網站“小白理財”圖書的同時，還會同期推出記賬工具本手賬，讓充滿文藝氣息的小物真正進入生活。配合《一期一花》，還會推出日本花道課培訓。

像浦睿一樣，很多成功的中小型出版公司都不再滿足于僅僅出書，而是積極在涉足更廣闊的產品領域。這與小而美的精神內核密不可分。真正做到小而美的出版公司，必然是圍繞了核心客戶群的需求。除了圖書的單一媒介之外，開發周邊產品，做服務，做培訓，對于提升小而美的品牌價值，增強用戶粘性，也有大助益。

以小多傳媒為例，他們出版的《生命價值》和《尖端科學》發行百萬冊，成為少兒科普領域的暢銷書，并且已經在國內舉辦了三次小多科學大獎賽，從提供開發創新思維的品質讀物，到提供增強生活能力的實踐活動，讓孩子們找到自己的興趣和熱情所在。在《少年時》今年三月的音樂專刊中，小多又從科學、藝術、教育等多角度探索了孩子學習音樂的問題，并與紐約Ischool Music and Art 合作，聯合舉辦一系列中美音樂教育交流活動，包括雙邊樂隊互訪，音樂大獎堂和紐約青少年音樂節等。

2009年，曾策劃推出《愛和自由》、《捕捉兒童敏感期》兩本經典育兒書的出版人郭驊與兒童閱讀推廣人艾斯苔爾聯手，正式創立毛毛蟲童書館。毛毛蟲童書館專長于挖掘中國經典少兒名著，精心策劃出版了一系列中國經典圖畫書。同時，毛毛蟲童書館還堅持在兒童閱讀推廣方面持續發力，在北京、廣州、深圳等城市舉辦了“在童謠中慢慢長大”、“探索顏色國的秘密”等一系列主題講座，在提升對讀者的服務的同時，也以此傳達“用經典文化滋養孩子”的出版、閱讀及育兒理念。

新媒體，新渠道

對于不以體量取勝的小而美企業，新媒體技術的發展是不承受庫存壓力與市場攜手的最佳機遇。小而美型的出版公司，幾乎都與各大電商保持著緊密的合作關系，同時積極拓展自由操作的空間。

成立于2007年的蒲公英童書館專注于兒童圖畫書、科普益智書的出版，《神奇校車》《野獸國》等都是深受孩子們喜愛的暢銷書。目前，蒲公英童書館八人的編輯團隊，創造年銷售碼洋過億，大部分都是通過電商實現的銷量。

公司創始人、總編輯顏小鸝表示，蒲公英童書館除了走電商渠道之外，還擁有自己的微店等自營渠道，因為物流原因，目前主要是銷售圖書的衍生產品，比如筆記本、作家簽名的紀念品等，在產品門類上，自營渠道和電商渠道沒有重疊，避免資源浪費。此外，針對父母群體消費者的特性，蒲公英還構建了千人QQ群，分為幼兒組媽媽群，小學組媽媽群等，進行平行的閱讀推廣，并不定期組織團購。

說起聯合天際公司，一些出版行業外的普通讀者可能還感覺陌生，但是提起“未讀”，很多人可能恍然大悟，“噢，我訂閱了。”

成立于2014年的聯合天際將自己更多地定位于“傳媒公司”而非“出版公司”。目前，聯合天際共設有出版、新媒體、品牌公關策劃等四個部門，其中，廣為文藝青年熟悉的“未讀”公眾號是由出版和新媒體部共同運營，2014年，“未讀”上線一個月，關注數即突破一萬，運營一年多來，粉絲總數已達20萬，成為出版閱讀類公眾號中的佼佼者。

對于這個數字，未讀新媒體總監白明輝認為，未讀的成功，最重要的是將新媒體做成一個開放的平臺。“傳統的出版單位并不是不重視微信公眾平臺這樣的新媒體，但他們做出的賬號仍是封閉的，單純以營銷自己的產品為目的。”很多出版社只是在微信上發書訊，對于用戶而言無法構成粘性。而“未讀”提供的所有資訊都經過編輯的深加工，足夠新鮮有趣，所以能夠在短時間內聚合到大量粉絲，而這些粉絲又被成功引流到圖書以及各種衍生產品的消費。

如今聯合天際在微信公眾平臺的布局已經形成了數個訂閱號+一個服務號的格局，訂閱號又形成了“未讀”品牌旗艦號與包括“閱讀時差”“電影公會”在內的垂直領域細分賬號共組的矩陣。這一整套微信公號平臺為聯合天際的布局提供了巨大的發揮空間。

今年6月，“未讀”成立一周年之際，“未讀”的官方網站也將正式上線，下一步則是推出“未讀”App，并啟動第一批會員招募。“所有的這些戰略規劃，都早已不僅僅局限于出版了。我們希望盡快將公司打造成名副其實的互聯網文化傳媒公司，構建一個開放的、有審美的文化消費聚合平臺。”在聯合天際公司CEO韓志眼中，利用移動互聯網打造會員平臺，在建立品牌忠誠度的基礎上進而提供定制出版服務和其他文化周邊產品，將會是未來未讀運營工作的重心所在。

在瞬息萬變的新媒體時代，小而美企業的高度靈活性，為自己爭取了一片天地。