玩的就是跨界

韋達(dá)韜

“從零到一?！边@是重慶江小白酒類營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)陶石泉經(jīng)常掛在嘴邊的四個(gè)字。

他是白酒行業(yè)里，嘗試“只做品牌而不生產(chǎn)白酒”的第一人。

“從零到一，我隨時(shí)準(zhǔn)備跨界，去創(chuàng)造一個(gè)新的界面，嘗試成功了，就是從零到一的領(lǐng)先，嘗試失敗了，也無傷大雅?！碧帐f。

從零開始

2010年初春的一天，陶石泉將辭職信放到老板桌上。

此時(shí)，陶石泉是一家產(chǎn)值數(shù)十億元酒企的品牌總監(jiān)。

2002年大學(xué)畢業(yè)后，花費(fèi)8年時(shí)間，陶石泉從一名普通員工奮斗到這個(gè)年薪百萬元的職位。

“你瘋了么？”對(duì)于陶石泉的辭職，親友都不理解。

不過，老板卻沒有反對(duì)。

“他知道我是什么樣的人?！碧帐f。

陶石泉想做什么？

“我想做更年輕更時(shí)尚一些的酒?！碧帐f。

這個(gè)想法來源于他的兒子。

有一天，陶石泉3歲的兒子指著肯德基對(duì)他說：“爸爸，你知道嗎？肯德基的包子叫漢堡?！?/p>

兒子的話，讓陶石泉陷入沉思：對(duì)啊，外國(guó)人的漢堡其實(shí)就是中國(guó)人的包子。可為什么現(xiàn)在的小孩喜歡吃漢堡而不喜歡吃包子呢？

這個(gè)問題很快被陶石泉引申到白酒行業(yè)。

一項(xiàng)針對(duì)25—30歲的年輕人對(duì)白酒態(tài)度的調(diào)查顯示：只有5%的年輕人喝酒第一選擇是白酒。

大多數(shù)年輕人認(rèn)為，喝白酒太正式，不夠時(shí)尚。

“現(xiàn)在很多白酒企業(yè)都在大談歷史，太老氣橫秋了?！碧帐f。

“能不能打造一款年輕人喜歡的具有時(shí)尚文化符號(hào)的白酒呢？”

陶石泉把這個(gè)想法告訴朋友時(shí)，大家都質(zhì)疑：白酒是歷史產(chǎn)物，越老越吃香，硬要和時(shí)尚潮流搭界，能行嗎？

“沒有這個(gè)界，那我就去創(chuàng)造一個(gè)界面?！碧帐f。

輕裝上陣

2010年，陶石泉離職后，從北京搬到成都，過起了田園生活。

“我沒有急于動(dòng)手，先‘潛伏了下來?！碧帐f。

陶石泉開始頻頻出入酒吧或洋酒市場(chǎng)，把主流品牌買回來研究。

2011年下半年，陶石泉開始招兵買馬。

他給幾個(gè)朋友打電話，介紹“江小白”的創(chuàng)意概況和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

三天后，公司的賬上就進(jìn)來了3000萬元，陶石泉的夢(mèng)想找到了贊助商，組建了“我是江小白”創(chuàng)意和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

“個(gè)人能力和信譽(yù)是最好的資本?！碧帐f。

比起傳統(tǒng)白酒業(yè)巨頭的資產(chǎn)動(dòng)輒數(shù)十億元甚至上百億元，幾千萬元只能算是“毛毛雨”。

幾千萬元，能殺入傳統(tǒng)白酒業(yè)的“疆界”么？

但陶石泉壓根就沒想進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)的“疆界”——

起步之初，“江小白”自己全權(quán)負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道的建立和品牌推廣，生產(chǎn)環(huán)節(jié)則委托給重慶某酒廠。

“‘品牌授權(quán)+生產(chǎn)外包的模式能讓我們輕裝上陣，把主要精力放在產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷上?！碧帐f。

非但如此，陶石泉還大膽地“革命”了白酒的包裝——

“江小白”的包裝簡(jiǎn)單到極致，一個(gè)幾分錢的紙?zhí)拙褪撬陌b。

“對(duì)比傳統(tǒng)酒業(yè)，我們可以省掉20%的成本?！碧帐f。

2012年3月，在西部糖酒會(huì)上，“江小白”順利推出第一代產(chǎn)品。

效果會(huì)怎樣？陶石泉心里是忐忑的。

青春風(fēng)暴

“白酒沒這么玩的！”

不出所料，甫一亮相，“江小白”就遭到同行嘲笑。

“沒傳統(tǒng)、沒文化”成為同行嘲笑的重點(diǎn)。

中國(guó)是個(gè)傳統(tǒng)的飲酒古國(guó)，從杜康伊始，后世的釀造者都在給產(chǎn)品計(jì)算著年份。

“大家都爭(zhēng)相為自己的酒找一個(gè)古人代言，而忽視了鮮活的當(dāng)代人文情懷?！碧帐f。

但出現(xiàn)在大家面前的“江小白”卻與眾不同——長(zhǎng)著大眾臉，鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡，系著英倫風(fēng)格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝。它是一個(gè)卡通人物。

這個(gè)“卡通人物”的初稿是漫畫愛好者陶石泉親手繪制的。

于是，有人調(diào)侃，這是陶石泉的“自畫像”。

“可以說是我，也不是我，而是每一個(gè)文藝青年的代表?！碧帐f，“他時(shí)尚、幽默、不做作、不裝高貴，直接切入青春時(shí)尚的感覺。”

這個(gè)感覺還源自瓶體上印制的個(gè)性化“江小白”語(yǔ)錄。

“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年。”

“1張綠票票=2瓶江小白，方便兄弟伙親切交談?！?/p>

…………

盡管受到同行的嘲笑，但這個(gè)“江小白”卻在消費(fèi)市場(chǎng)上引起了轟動(dòng)，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了3000萬元銷量。

“‘江小白在白酒行業(yè)刮起了一股青春風(fēng)暴。”媒體驚呼。

這個(gè)“卡通人物”還有一句口頭禪：“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。

“其實(shí)，這就是我的生活態(tài)度?！碧帐f。

跨界營(yíng)銷

“從明天開始，主要市場(chǎng)的員工帶薪放假一周?！?/p>

2013年7月27日，正在成都出差的陶石泉發(fā)了一條微博。

這是老板在開玩笑吧？

出乎大家意料的是，陶石泉當(dāng)天就通知公司人力資源部，執(zhí)行微博通知。

微博不但是陶石泉“通知”的渠道，也是“江小白”的重要營(yíng)銷渠道。

其時(shí)，一些傳統(tǒng)白酒品牌固守于電視等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，廣告費(fèi)用數(shù)以億元計(jì)。

“我們沒錢?！碧帐寡?。

一開始，陶石泉就把社交媒體當(dāng)成主媒體，并用于創(chuàng)建新品牌。

陶石泉親手組建的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，成員都是“80后”和“90后”。

“既然是面向青春文化，團(tuán)隊(duì)就必須年輕！”陶石泉說。

這個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)主要任務(wù)之一，就是管理“我是江小白”的微博賬號(hào)。

“一開始，每個(gè)季度，我們都要自創(chuàng)五六十條青春語(yǔ)錄?！碧帐f。

但從2013年開始，“江小白”語(yǔ)錄開始由普通消費(fèi)者提供了。

“他們一邊喝著‘江小白，一邊把生活中的酸甜苦辣用語(yǔ)錄方式回饋到我們的微博上。”陶石泉說。

直到今天，“江小白”在廣告投放上幾乎沒花什么錢——而依靠粉絲的力量，它的銷量增幅連年超過100%，并擁有了自己的工廠。

“我們創(chuàng)造了另外一個(gè)與消費(fèi)者溝通的界面?！碧帐f。