代言不是兒戲，違法代言就該“閉嘴”

劉英團

4月20日上午召開的第十二屆全國人大常委會第十四次會議上，廣告法修訂草案三次審議稿提請審議，新增對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。（4月21日《大河報》）

“家有兒女，常備優(yōu)卡丹。”一句耳熟能詳?shù)膹V告語，使宋丹丹的形象受到前所未有的質(zhì)疑。“驚聞我代言的優(yōu)卡丹對兒童健康有害......假如今天網(wǎng)上爆料屬實，我將誠懇地通過媒體站出來道歉”。同時，“由于個人無法確切了解及掌握藥品質(zhì)量，今后無論是否有藥監(jiān)部門的審批資格，我都將不會再代言任何藥品類廣告！”盡管宋丹丹的態(tài)度很誠懇，但對兒童肝腎的傷害卻無可挽回。所以，代言虛假廣告就該承擔(dān)法律責(zé)任。否則，一喝就瘦的減肥茶、一貼就能提高視力的眼貼、包治百病的神奇保健品......見錢眼開的明星名人會誓把虛假代言進行到底。

代言不是兒戲，虛假代言就該承擔(dān)法律責(zé)任。廣告法修訂案草案規(guī)定，對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。如果明星、名人代言虛假廣告，相關(guān)企業(yè)在受到處罰之后，這個明星、名人也要在廣告圈“下崗”三年。不少淪為金錢奴隸的明星藝人或許會覺得這樣的規(guī)定太嚴厲了。其實，這就是公眾期待的結(jié)果。處罰太輕，一些明星藝人豈能會在金錢的誘惑之下謹言慎行？一些明星藝人之所以不管什么產(chǎn)品、有無經(jīng)過自己的使用和驗證都敢代言，就是因為處罰太輕，還不足以讓人刻骨銘心，還不足以讓代言人“三思而后行”。

明星代言都是有償?shù)模餍撬嚾舜援a(chǎn)品或品牌，收取了不菲的代言費，而這不菲的代言費都計入了產(chǎn)品或服務(wù)的價格之中，最終由消費者埋單。他們自然應(yīng)當(dāng)為代言的產(chǎn)品負責(zé)。而不少消費者也往往是基于對明星藝人的信任去購買他們所推薦、證明的產(chǎn)品和服務(wù)。從道德上看，明星代言不能只考慮經(jīng)濟收益，還應(yīng)考慮社會利益。從法律上看，利益與風(fēng)險應(yīng)一致，給代言的產(chǎn)品或品牌負責(zé)，不但是起碼的商業(yè)倫理，也是基本的法律精神。從侵權(quán)法上看，代言某種產(chǎn)品或品牌，既意味著代言人和企業(yè)之間就建立了利益共同體關(guān)系。在國外，代言人須對代言廣告的真實性負責(zé)，代言明星藝人必須是該產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。

虛假代言已成社會公害，尤其是明星藝人不負責(zé)任的代言起到推波助瀾的作用。“對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。”既是對虛假代言法律責(zé)任的完善和補充，也是與國際接軌。在歐美，若虛假代言，輕則領(lǐng)受巨額賠償和罰款，重則“永久出局”。美國法律視虛假廣告為商業(yè)欺詐行為，不但廣告商可能面臨巨額賠償和罰款，涉案個人甚至?xí)坏美^續(xù)從事相關(guān)行業(yè)的工作。《加拿大廣告標準準則》第7條對代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。

代言人以自己的影響力為商品或品牌擴展銷路，自然應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。正如某大牌藝人經(jīng)紀人所言，“既然拿了那么多錢去代言危險產(chǎn)品，理應(yīng)要負擔(dān)更大的風(fēng)險。”一個人享受了權(quán)利，就應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。明星們利用知名度代言廣告獲取經(jīng)濟利益，就應(yīng)盡到合理、審慎的注意義務(wù)。否則，面對“接一個廣告就夠我一年拍片子的錢”的誘惑，明星們哪里還會顧上“道德血液”和“責(zé)任良心”？所以，在很多國家和地區(qū)明星代言不但要受到法律明文的約束，如果代言虛假廣告，還必然受到法律的追責(zé)。如在我國的臺灣地區(qū)，如推薦人的陳述不實或并未真正使用過該產(chǎn)品，卻向消費者偽稱使用過該產(chǎn)品且效果顯著，就涉嫌違反或構(gòu)成臺灣“公平交易法”的虛假廣告行為，不但要受到處罰，消費者也可以請求損害賠償。當(dāng)然，法律懲戒不是目的，關(guān)鍵是明星藝人在代言、推薦產(chǎn)品或品牌應(yīng)有起碼的道德底線，不要讓金錢蒙蔽了自己的眼睛。endprint