戰略導向與新創企業績效關系：一個綜合模型

王小偉，李小波

（1.安徽財經大學 工商管理學院；2.安徽財經大學 會計學院，安徽 蚌埠 233030）

隨著我國市場經濟的進一步推進與發展，創業已成為越來越多人實現自我價值和社會價值的重要途徑.相比日本、泰國、印度等其他亞洲發展中國家來說，我國創業勢頭發展迅猛.然而，在十分活躍的創業浪潮背后隱藏的卻是不盡人意的新創企業高死亡率，這到底是什么原因導致這種理想與現實的差距呢？有些學者用“戰略—行為—績效”這一框架回答了這一問題，指出不恰當的戰略導向可能是背后的“劊子手”.本文也正是從這一框架出發，探討了創業導向和市場導向在合法性中介效應下對新創企業績效的作用.

本文認為，現有研究主要從戰略導向的單一構念揭示新創企業生存與成長，忽視了不同戰略導向組合的混合作用以及它們相互之間的聯系.事實上，創業導向和市場導向都有各自的不足，片面追求創業導向容易陷入“技術缺陷”，市場導向極易被模仿，往往產生短期績效.此外，現有研究者也很少考慮合法性與新創企業的關系.基于此，本文將創業導向、市場導向、合法性、新創企業績效這四個看似不同卻緊密聯系的概念融入一個分析框架中，為打開戰略導向與新創企業成長間合法化黑箱作進一步地有用嘗試.

1 理論背景

1.1 戰略導向

至于戰略導向的構念，現有研究者關注比較多的是創業導向、市場導向、網絡導向、技術導向等，他們大多對某一種導向研究，多導向組合研究相對較少.Hakala（2011）[1]在研讀1987~2010年發表的關于多導向組合研究的67篇文獻的基礎上，發現“創業導向+市場導向”這一導向組合比較被理論界所推崇.因此，本文集創業導向、市場導向兩戰略導向組合去探究“戰略導向—新創企業績效”這一“黑箱”.

1.1.1 創業導向

不難發現，創業導向實際上是整合自身資源和能力，把握潛在商業機會并由此創建新企業確保新創企業生存及成長的長期發展戰略，正如李雪靈等（2010）[2]評價創業導向是一種能前瞻性地影響企業可持續競爭力構建的戰略導向.關于創業導向的構度劃分，目前公認的是“三維度”劃分，即創新性、先動性和風險承擔性（Miller,1983）[3].其中，創新性是創業導向的核心元素，反映了企業致力于新產品、新服務、新技術、新觀念的態度與意愿；先動性是指企業先于競爭者的發現并利用機會、研發新產品、更新新技術、搶占新市場的傾向與能力；風險承擔性則是出于創新性和先動性需要，心甘情愿承擔借債或投入大量資源的風險.

1.1.2 市場導向

Narver&Slater（1990）[4]認為，市場導向是一種能更有效率地為顧客創造價值而激發行動的組織文化，它可以具體細化為五維度：長期目標、利潤導向、競爭者導向、顧客導向、和跨部門協調.其中，長期目標是指企業以長期目標為決策準則，而不追求急功近利；利潤導向反映了企業對各部門的績效管理以利潤為導向；競爭者導向是指時刻追蹤競爭者的動態并作出反應；顧客導向指既關注現有顧客的獨特價值，又注重創造潛在顧客的需求；跨部門協調是指針對顧客與競爭者信息，在各個部門進行資源的協調與整合.

1.1.3 新創企業績效

新創企業是指處于創業期的企業，一般要經歷孕育期、嬰兒期、學步期和青春期，由于新創企業有“新”和“小”的先天劣勢，其成長重要性往往大于獲利性.張玉利，李乾文（2009）[5]在研究創業導向與組織互動的關系中，對組織績效的測量使用了銷售收入增長率、市場占有率、稅前利潤增長率.其中，銷售收入增長率、市場占有率屬于成長性指標；稅前利潤率屬于獲利性指標.因此，本文也采用成長性績效和獲利性績效來描述新創企業績效.

讀者也許以為羅扎諾夫要進一步論述兩種“瘙癢”的基本原理或基本理論了。 然而，羅扎諾夫沒有。 他的方法只是在顯露和展示：

1.1.4 合法性

合法性是政治科學和制度理論的核心概念之一，企業合法性是指在由社會形成的信念、價值和規范體系中，企業的行為被認為是合適的、恰當的和可取的知覺或假定（Suchman,1995）[6].另外，合法化是合法性的另一種同義表達，只是合法化更強調動態地獲取合法性的過程.關于合法性的分類，被學術界普遍接受的是合法性由規制合法性、規范合法性和認知合法性構成.其中，規制合法性是指企業必須遵守相關的政策、法律規章及各種行業標準等；規范合法性反映了企業不能與社會價值觀及道德規范相沖突；認知合法性強調企業活動、產品及服務被人們理解和接受.

2 研究命題

2.1 戰略導向與新創企業績效的關系

大多數學者研究表明，創業導向對企業的績效發揮著積極的作用.創新性是企業取得良好績效的關鍵因素；在競爭激烈的市場中，創業者的先動性對新創企業的生存與成長有著至關重要的作用（Miller,1983）[3]；新創企業的成長必然面臨著相當的經濟風險、技術風險和環境風險（Frishammar,2007）.然而，有一些學者研究發現創業導向在短期內不會對新創企業績效產生顯著正作用，而是要經歷一個長期的作用過程（Zahra&Covin,1995）.基于此，本文提出以下命題：

P1a 創業導向對新創企業績效產生顯著正作用.

市場導向是現代營銷管理的核心之一，市場導向與企業績效之間是正相關關系（Cano,etal,2004）.顧客導向的企業比競爭對手能更好的滿足顧客需求，使得顧客容易與其建立和維持信任契約關系，從而改善企業的獲利性指標和成長性指標；競爭者導向注重快速準確對競爭情報做出反應，有助于企業保持長期的競爭優勢地位，進而達到獲利和成長指標；跨部門協調使得顧客需求和競爭情報迅速在各相關部門共享，采用集體行動應對以實現企業綜合績效.基于此，本文提出以下命題：

P1b 市場導向對新創企業績效產生顯著正作用.

2.2 不同戰略導向之間的關系

朱秀梅等（2012）[7]以往有研究大多聚焦于某一種特定的戰略導向，研究不同戰略導向間的關系的文獻還相對較少.創業導向、市場導向并不只是簡單的平行關系，而是有著緊密的內在聯系，特別表現在對企業績效的作用機制上.Matsuno等驗證了創業導向并不直接影響新產品績效，但卻可以通過市場導向間接提升市場占有率、新產品銷售率等.蔣巒等（2010）通過對珠三角地區354家企業進行研究表明，市場導向在創業導向與企業績效關系間起部分中介作用.基于此，本文提出以下命題：

P2 創業導向積極影響市場導向.

2.3 戰略導向與合法性的關系

有學者認為創業和創新活動往往與認知合法性相悖.然而，在創業與合法性相矛盾的事實下仍有部分新創企業順利生存下去，這恰恰也證明了創業導向能積極影響合法性獲得過程，即合法化.正是這一悖論的存在，創業者在強創業導向驅使下積極采取合法性策略，獲得規制合法性、規范合法性、認知合法性，實現生存與成長.正如Hargadon&Douglas（2001）[8]以愛迪生電燈市場化為案例討論得出，當創新活動遭遇現有制度時應該采取穩健化設計來贏得合法性.基于此，本文提出以下命題：

P3a 創業導向對合法性產生顯著正作用.

新創企業在生存與成長中存在合法性門檻，獲得顧客認知合法性無疑會有助于它們跨過此門檻.相對于已有企業，新創企業在顧客眼里往往有著高不確定性，更需要通過顧客導向來與顧客互動，理解顧客真正需求與期望，進而提高顧客對其的接受和認可.顧客認知合法性會促進上下游企業、政府、投資者等利益相關者的合法性水平.同時，高競爭導向的新創企業往往會更理性地采取不會引起競爭對手激烈對抗的競爭行為，進而給予顧客更多的資源投入和價值承諾，提高認知合法性（杜運周等,2012）[9].基于此，本文提出以下命題：

P3b 市場導向對合法性產生顯著正作用.

2.4 合法性與新創企業績效關系

缺少合法性是新創企業低存活率的主要原因之一，即創業者沒有取得關鍵利益相關者的信任和既有制度的認可.有研究表明，合法性能保障新創企業的生存，對新創企業的成長也有很大的積極作用.鄒國慶等（2010）[10]通過構建組織間關系與績效模型，驗證了合法性對企業績效有正面影響.基于此，本文提出以下命題：

P4 合法性對新創企業績效產生顯著正作用.

綜上，新創企業正是因為存在合法性門檻和資源有限，才使得其生存與成長得不到保證.因此，通過采取恰當的戰略導向，取得規制合法性、規范合法性、認知合法性，對新創企業績效尤為重要.具體來說，新創企業通過創業導向和市場導向促進了利益相關者的規范合法性和認知合法性，進而促進了新創企業成長.基于此，本文提出以下命題：

P5a 合法性在創業導向與新創企業績效間起中介作用.

P5b 合法性在市場導向與新創企業績效間起中介作用.

3 模型構建及研究展望

綜上，本文的研究模型如圖1所示.其中創業導向和市場導向之間，既各自獨立作用于新創企業又相互作用于新創企業績效，即它們不僅對企業績效起直接作用，并且兩兩共同正向影響于新企業績效.此外，創業導向和市場導向與新創企業績效的關系還受到合法性的中介影響.

圖1 戰略導向與新創企業績效關系的研究模型

本文初步探討并揭示了“戰略導向——新創企業績效”的研究框架，不足之處在于缺少中國情境下實證檢驗二者之間的關系.同時，現有研究大多強調戰略導向和合法性的正面意義，忽略了其過度的戰略導向和合法性帶來的諸如成本等消極后果，探究過度的戰略導向和合法性對企業績效的作用過程也是未來研究的一個重要方向.

〔1〕Hakala,H.Strategic Orientations in Management Literature: Three Approaches to Understanding the Interaction between Market,Technology,Entrepreneurial and Learning Orientations[J].International Journal of Management Reviews,2011,13,199-217.

〔2〕李雪靈,馬文杰,姚一瑋.轉型經濟背景下的創業研究現狀剖析與研究體系構建[J].外國經濟與管理,2010(33):1-11.

〔3〕Miller, D.The Correlates of Entrepreneurship In Three Types of Firms[J].Management Science,1983(29):770-791.

〔4〕Narver J.C., and Slater S.F.The Effect of a Market Orientation on Business Profitability[J].Journal of Marketing,1990,5(10):20-35.

〔5〕張玉利,李乾文.公司創業導向、雙元能力與組織績效[J].管理科學學報,2009,12(l):137-152.

〔6〕Suchman.Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches [J].Academy of Management Review,1995,20(3):571-610.

〔7〕朱秀梅,韓蓉,陳海濤.戰略導向的構成及相互作用關系實證研究[J].科學學研究,2012,30(8):1211-1220.

〔8〕Andrew B.Hargadon, Yellowlees Douglas.When Innovations Meet Institutions: Edison and the Design of the Electric Light [J].Administrative of Science Quarterly, 2001(46):476-501.

〔9〕杜運周,張玉利,任兵.展現還是隱藏競爭優勢：新企業競爭者導向與績效U 型關系及組織合法性的中介作用[J].管理世界,2012(7):96-107.

〔10〕鄒國慶,高向飛,高春婷.組織間關系的作用機制:基于合法性與交易費用的研究視角[J].軟科學,2010(2):45-50.