淺談電子商務環境下的市場營銷

鄭志鋒

摘 要：隨著現代信息技術的不斷發展，尤其是互聯網的興起，電子商務已逐漸發展為一種廣泛采用的商務模式。在信息時代的今天，互聯網通信為電子商務系統提供了便利的交易環境，電子商務作為一種全新的商務模式，正以強大的生命力沖擊著傳統商業結構和貿易方式，與此同時也推動著市場營銷理論不斷變化。本文主要從電子商務環境下的市場營銷環境、營銷理念、市場營銷模式、市場營銷優勢方面進行研究，最后簡要提出電子商務環境下企業市場營銷的新策略方向。

關鍵詞：電子商務；市場營銷；營銷策略

1 引言

二十世紀末，互聯網的出現給人類社會帶來了重大影響。進入二十一世紀以來，互聯網已經開始逐漸影響整個社會的發展進程。隨著互聯網的應用發展，電子商務對于市場各領域的滲透影響愈加明顯，它的產生和發展對市場營銷產生了深遠重要的影響。電子商務在市場營銷中的應用對于企業適應新的市場環境，更好的細分市場，把握市場脈搏，采用與時俱進的營銷手段和營銷方法，滿足消費者消費需求具有重要意義。現代企業營銷已離不開電子商務，企業必須迅速做出調整，適應電子商務時代的要求，才能在新時代下求得生存發展。電子商務正在迅速發展，新環境背景下的營銷理論在發展過程中也面臨著眾多問題，還需要進一步的討論研究。

2 電子商務與市場營銷

2.1 電子商務的概念與特征

電子商務可以分為廣義的電子商務和狹義的電子商務兩類。廣義的電子商務是指使用各種電子工具從事商務活動，這些工具包括最初級的電報、電話、廣播、電視、計算機網絡等等。商務活動則指的是從商品的需求活動到商品的合理、合法的消費除去生產過程后的所有活動。狹義的電子商務則為利用Internet進行商務活動?？偟母爬ǘ?，電子商務指的是技術、經濟高度發達的現代社會里，掌握信息技術和商務規則的人，系統地運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。

而在現實生活當中，更多的人是將電子商務與網購等同為一個概念，這無疑是一個錯誤的理解。網上購物只是包含于電子商務，如果以偏概全，那么電子商務的發展必然會受到很大的限制。

電子商務具有普遍性、方便性、整體性、安全性、協調性等特征，其核心在于商務，所以其涉及到的領域也非常的多。

2.2 市場營銷的概念

市場營銷是以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。從宏觀角度而言，市場營銷是一種社會經濟活動，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。另一方面，從微觀角度而言，市場營銷是引導產品或勞動從生產者流向消費者的企業營銷活動，簡單來講，市場營銷是指企業以顧客為中心，以市場為導向，從產品規劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現企業經營目標的全過程。

3 電子商務環境下的市場營銷環境

3.1 市場營銷環境的變化

市場營銷學理論認為：“市場營銷是企業通過對自己可控因素的調整而適應外部環境的過程”。電子商務的產生和發展使得營銷的外部環境發生了深刻的變化：

市場成為全球性的市場。電子商務通過網絡來進行，由于網絡的開放性質，時間連續性加強，空間距離縮短，使得經濟活動越來越擺脫國界的限制，經濟活動的交叉性越來越強，從而市場迅速成為全球性的市場。這一改變為企業提供了廣闊的市場前景，同時也為企業提出了一種新的營銷手段，即通過互聯網進行營銷。

市場銷售渠道的縮短。企業傳統銷售大部分通過多級中間商來完成，而電子商務的產生使得企業可以直接面對廣大消費者來進行銷售活動，企業通過電子商務這一網絡平臺與消費者進行產品銷售買賣交易，消費者通過電子貨幣進行支付，這樣一來省去了大量中間環節。中間環節的減少則會降低銷售的成本，進而降低了產品最終的售賣價格，不僅利于企業增加銷售量，提高自身收益，而且也使得消費者從中受益。

信息傳播途徑的增加。由于互聯網的發展和廣泛應用，人們不僅可以通過傳統媒體例如報紙、廣播電臺、電視等介質，還可以通過互聯網這一新媒體，更多的了解市場信息，參與市場活動。電子商務正是依托互聯網，將報紙、廣播電臺、電視等傳統媒體傳播模式有機結合起來，傳播效果也是顯而易見的。電子商務環境下，信息傳播呈現多元化，信息交流溝通不僅可以一對一，還可以一對多等形式，為眾多的人參與到市場活動中提供了巨大便利。此外，在電子商務環境下，企業也可以更好的借助互聯網平臺，通過門戶網站廣告投放、企業官網平臺建設等方法，宣傳企業形象，擴大業務平臺，因此電子商務環境下，企業的市場營銷也就擁有了相比傳統營銷模式更加廣闊的廣告宣傳空間。

交易支付手段的變化。電子商務環境下，企業通過網絡直接進行銷售活動，消費者可以直觀的進行選購，雙方達成購買意向后，通過電子貨幣進行支付，這為顧客訂購商品的支付貨款相比其他商業模式更加節約成本，并且交易過程中實現了無現金化。

3.2 消費者及其行為變化

電子商務的出現不僅影響著企業的營銷環境，而且也影響著企業的目標市場，這種影響便體現在消費者行為的變化上。在參與市場活動中，消費者的主導性不斷增強，消費者完全根據自我的消費意愿進行購買。

首先，在以往的市場營銷中，產品的營銷策略定位一般是大眾，廣告面對對象廣，缺乏一定的針對性，盲目性較大。如此一來，給企業帶來的影響便是營銷宣傳投入大，但效果并不顯著，與此同時也給企業增加了銷售成本。而在新環境下，互聯網的蓬勃發展催生了大批的網絡時代消費者。他們不同于之前傳統的大眾，電子商務環境下的消費者更加追求并且易于接受新奇的思想事物，希望主動參與到新產品的開發研究中，希望可以通過自身的用戶體驗來對企業的產品提出改進，成為企業的幫助者。因此，新網絡時代下的消費者的消費心理、消費訴求、消費特點更需要企業營銷策略制定者予以關注。

其次是電子商務環境下，消費者的行為更加的理性化，合理化?；ヂ摼W中，消費者可以通過各種渠道了解到自己想要購買產品的信息，也可以通過各類搜索引擎、購物網站搜索相關產品信息進行比較，以求得用最少的資金投入購買到最滿意的產品。

第三點則是電子商務環境下，消費者追求差異性。從事網絡營銷的企業要想得到成功，必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造到產品包裝、運輸、銷售來認真考慮這種差異性，并且根據這種差異性，制定合適方案。

4 電子商務環境下的市場營銷理念

電子商務的出現也帶來了市場營銷理念的改變，主要表現在以下幾點：

個性針對化營銷。傳統營銷觀念中，企業生產的產品是針對不特定的大多數消費者，而電子商務環境下的營銷模式釋放了消費者的個性化需求，企業可以根據消費者提供的信息針對性進行服務，同時互聯網平臺還可以使企業可以時刻了解消費者的需求，提供完善配套服務。

誠信營銷。電子商務時代下的營銷活動多數是依靠互聯網來進行，這種虛擬的特性，要求企業必須具有誠信經營的品質。當消費者感受到對方的誠意后，成交的可能性自然會提高。企業的誠信度越高，消費者的誠信度也越高，所以企業應該將誠信營銷放在首要位置。

服務營銷。電子商務環境下，消費者的選擇機會更多。在互聯網平臺上可供選擇的企業更多，消費者的要求更加詳細也更加挑剔，因此企業的服務質量已成為電子商務條件下企業營銷競爭的重要因素。

傳統營銷和促銷方式的失效。傳統企業營銷模式，基本是企業做品牌推廣，中間商做渠道與終端客戶，從而兩方面力量一起開辟市場。電子商務的興起，大大減少了中間渠道商的數量，企業更多的是直接面對消費者，取而代之的是產銷合一的分銷模式。

5 電子商務環境下的市場營銷模式

5.1 營銷策略由4P向4C轉變

4P即產品、價格、渠道和促銷是傳統市場營銷理論的核心思想。但在電子商務環境下的營銷理論是以客戶為中心，與傳統理論不符。

4C理論是1990年美國營銷學家勞特伯恩提出的，即買方條件下的營銷應當從買方的觀點和立場出發，將營銷交易的要素從4P轉向4C：從賣方的產品（Product）轉向賣方的需要和欲望（Customer needs and wants）；從賣方的定價（Pricing）轉向賣方的成本（Cost to customer）；從賣方的渠道（Place）轉向買房的便利（Convenience）；從賣方的促銷（Promotion）轉向買賣雙方之間的溝通（Communication）。4C營銷模式的意義在于將交易的主動權轉給了買方，讓買房根據交易意愿來進行交易決策。

5.2 企業營銷模式的改變

企業營銷方式也隨著電子商務的發展發生調整：

注重消費者滿意度。電子商務環境下消費者成為主導者，所以企業必須轉變傳統市場營銷觀念和營銷視角，站在消費者的角度，切實從消費者出發，滿足消費者的要求。

注重消費者個性化服務。企業根據消費者提供的信息要求提供定時定量的一對一服務，讓顧客自己根據喜好來選擇。在保證顧客充分主動權的前提下，充分了解顧客需求的基礎之上，為客戶量身打造，這樣才能實現良性發展。

注重樹立企業網絡品牌。品牌是無形資產，更是不可缺少的企業競爭力，它在潛意識下影響著消費者，所以必須加以重視。

6 電子商務環境下市場營銷優勢

電子商務環境下的市場營銷與傳統營銷相比有許多的優勢，這些優勢主要體現在以下幾個方面：

有利于企業降低成本。新環境下企業在進行營銷策略制定過程中更加注意有針對性的進行宣傳，同時利用互聯網平臺進行廣告宣傳時還可以更好降低成本，同時也可以保證有不錯的宣傳效果。

能夠幫助企業增加銷售商機。傳統的店鋪銷售，傳統的媒體宣傳制約著企業的銷售，而現在通過互聯網這一平臺可以實現無時間限制、無國界、無區域限制，更好的提高企業市場占有率。

與消費者更好的進行互動，滿足消費者需要。企業在與消費者進行交易的過程中，通過互聯網平臺更好的了解消費者的需求和心理，加強同消費者聯系，幫助企業實現銷售目標。

7 電子商務環境下市場營銷新策略

目前，很多企業對于電子商務的認識仍然有很大的偏差，由于企業信息閉塞以及市場營銷人員的營銷觀念落后，無法意識到企業市場營銷策略的變化，所以企業還是在沿用傳統的營銷策略和手段，長久以來非常不利于企業的發展，因此，企業要想實現持續發展，可以根據以下幾個方向采取營銷新策略：

改變企業營銷觀念，加強企業信息化建設，不斷完善企業的信息管理系統，努力提升自身競爭優勢。

積極整合市場資源和營銷手段，努力實現精準高效的市場營銷。

努力提供合適的網上產品與個性化服務，努力讓每一位顧客達到滿意，真正樹立“顧客至上”的營銷理念。

建立完善企業信譽，樹立企業良好網上形象。

8 結束語

電子商務時代是一個以顧客為中心的時代，它要求企業的市場營銷必須圍繞這個中心進行。只有在電子商務環境下才能真正實現以客戶為中心，真正做到以人為本，滿足客戶要求，才能在未來競爭中立足。

隨著技術和經濟的發展，電子商務下的市場營銷將逐步為更多的人所接受，電子商務與市場營銷的相互影響和促進，將會更好地滿足人們的需求。

參考文獻

[1]李琪.電子商務概論[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]屈云波，勒力敏.網絡營銷[M].北京：企業管理出版社，1999.

[3]菲利普.科特勒.市場營銷[M].北京：華夏出版社，2003.

[4]方美琪.電子商務概論[M].北京：清華大學出版社，2003.

[5]李宏暢.電子商務環境下的市場營銷研究[J].甘肅科技，2011，27（02）.

[6]高虹.淺談電子商務對傳統市場營銷的影響[J].電子商務，2007（50）.

[7]王成文.電子商務環境下市場營銷的變化[J].法制與社會，2007（05）.

[8]張欣，張玲.電子商務條件下的市場營銷理念變革分析[J].中國商貿，2010（20）.