穿越網絡去賣車

隨著互聯網的高速發展，O2O成為近幾年興起的一種全新的商業模式，這種模式已經從大眾消費領域快速擴散到汽車這樣的大件商品交易中。

策劃 AO記者 陳秀娟

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于網上賣車的最新消息是，京東商城將于4月15日起正式上線汽車頻道，并開始大規模銷售汽車。網上銷售對傳統銷售方式的沖擊再一次成為人們熱議的話題。“現在，來經銷商展廳看車的顧客都是專家，有人對車的了解甚至比銷售代表還多。”北京花鄉汽車城某大眾4S店銷售經理王軍對記者表示。

他還告訴記者，近年來，國內汽車業最大的變化不是車，而是車主。當潛在客戶開始撥打某款銷售客戶熱線詢價或到展示廳“摸車”之前，他們中的大部分人早已通過汽車產品網站、各類汽車論壇把車都 “摸透”了，要“對付”這些顧客的需求，難度越來越大。

由于顧客行為與心理發生了巨大變化——他們成天泡在各種汽車論壇里打聽消息，或憑借想像力用搜索引擎“挖掘”與車有關的各種信息，所以汽車企業如今賣車的過程與前幾年已經大不一樣。

新需求

在當今快節奏生活下，80后、90后作為社會舞臺主角，這些年輕化消費群體推崇的是“價格便宜、經濟實惠、足不出戶、方便快捷”的購買模式。在買車這件事情上，這群人與其去4S店追問價格的底線，還不如憑借強大的移動互聯網縱橫快速對比、選擇出性價比高的中意車型。“網上比價、店內下單”或者“網上比價、網上下單、到店提車”，既節省時間又節省費用。有數據顯示，如今移動互聯網用戶總數達8億多，而其所蘊含的力量，必將帶來汽車營銷方面的宏大變革。

具體說來，互聯網賣車在滿足消費者需求方面，具有兩大優勢：一是方便，二是便宜。

互聯網平臺提高了價格的透明度，前所未有的亮出價格底線，能最大可能的挽留住潛在用戶。不像在傳統的汽車經銷商展示廳，消費者需要與銷售人員討價還價——因為后者心中的價格最大優惠力度常常是需要還價很久才會有所松動。

通過互聯網平臺，廠商可以與潛在消費者進行互動和交流，根據其不同要求和品位，量身定制、專門打造產品，以滿足他們不同的需求。而對于汽車制造商和汽車經銷商來說，在電商化的進程中，它們獲得了更多潛在客戶群體，并整合了內部資源，實行訂單生產減少庫存，降低了不必要的成本支出，盈利能力由此得以相應提升。

不難推斷，互聯網時代所顯露出來的這些消費特質，使得傳統銷售模式被逐漸邊緣化。很顯然，新的出路在于抓住已經習慣網購的年輕一代消費者，順勢而為的開啟互聯網思維去賣車，以占據未來汽車營銷的制高點。

新嘗試

對于消費者來說，他們又是怎樣通過互聯網最后買到一輛車的呢？先來看一個網上購車的例子。

在記者的微信朋友圈里，小李曬出了自己通過網購買來的一輛白色轎車的照片。這是前年他在網上看了幾個月后，反復對比才選定的愛車。

小李是“雙十一”首屆購車節近20萬實現購車愿望的消費者之一，對于這次網上買車，除了提車時間等得有點長，他覺得其它都還滿意。談及買車流程，他表示，跟買其它商品類似，也是先在網上選好車型、顏色，并支付訂金，隨后4S店便通知他自行上門提車，并支付剩下余款。

為小李成功下訂單的是一家電商網站——天貓。

早在2013年，淘寶舉辦首屆天貓汽車節，聯手神龍汽車、上海通用、北京汽車、東南汽車、上汽、吉利、比亞迪、江淮等10大汽車廠家，啟動在線直銷，18天共賣出3430臺車。相當于一家業績較好的4S店一個月的銷量。而接下來的“雙11”，天貓的數據更令人咋舌。據統計，2013年11月1日～11日，天貓共賣出1.07萬臺車，是去年同期銷售臺數的5倍。線下尾款支付后，總車價高達8億多元。

對于京東商城來說，也不會放過網上賣車的大好形勢。早在2012年，京東商城在2月20日上午10點正式開賣Smart汽車商品，這是京東商城首次在線銷售汽車產品，在不到1個半小時的時間里共賣出Smart汽車300輛。在京東商城公布的smart購買流程中，用戶搶購成功后，需要填寫個人信息，并向京東商城支付1000元的預約保證金。京東商城確認訂單后，會向用戶發放購車確認憑證，此時購車者就可以與當地的奔馳smart授權經銷商聯系。支付全款或首付并成功提車后，京東會將1000元保證金退還用戶，并額外發放1000元京東購物券。如果沒有成功提車，京東商城會在15個工作日內將1000元保證金退回用戶賬戶。

關于京東商城賣車的最新消息則是，京東商城將于4月15日起正式上線汽車頻道，并開始大規模銷售汽車。該業務是汽車垂直媒體易車網和京東、騰訊三者之間戰略合作協議的首次落實。京東和易車合作的業務包括易車商城、易車惠買車、易車二手車與汽車金融，本月中旬上線的首期合作主要包括易車商城和易車惠買車。其中，本次入駐汽車經銷商2700余家，入駐品牌廠商6家，品牌覆蓋147個，車型覆蓋979個，車款數8378個。用戶可以在京東商城網站及APP、微信和手機QQ進行訂單支付。該業務已于4月9日進入小范圍測試階段。

從3年前拿Smart試水，到今天大規模賣車，京東的實踐告訴人們，網絡賣車已經從嘗試階段進入成熟期。

除了天貓、淘寶、京東商城這樣的電商平臺外，積累多年的汽車專業網站，如汽車之家、易車、新浪等也是汽車電商強有力的推動力量。

早在2013年，為了打造首屆“11·11瘋狂購車節”，汽車之家斥資5000萬元，由五位副總裁牽頭，組成幾百人的團隊，提前五個月開始籌備。據汽車之家官方微博發布消息稱，在2013年12月12日24時，瘋狂購車節最終銷量接近15000臺，相比17776臺的訂購總量，訂購轉化率超過83%，總成交金額超過22億。而到了2014年，汽車之家的電商模式有了一些改變，開啟了完全線上交易的新模式。

對此，汽車之家的CEO秦致表示，真正的汽車電商需要在電商平臺和消費者之間產生直接交易。以往的汽車電商都是通過線上支付訂金，線下支付尾款的方式來做，并未在線上完成全部交易，這種情況稱為精準集客，即在線上吸引客流，轉換率需要在線下完成。而2014年，汽車之家率先開通網上大額支付功能，支持用戶在線支付全部購車款，同時和全國6000多家經銷商綁定了支付系統，實現了財務對接。在秦致看來，這是汽車之家引領汽車電商從精準集客邁向真正完全線上全款交易的重要轉折。

而擁有雄厚經銷商資源的易車公司則在探索將汽車電商常態化。隨著2013年9月9日電商類產品——易車惠正式上線，接下來的三期活動，交易量一期比一期高。在“雙11”的電商大潮中，易車力拔汽車電商頭籌，當日商機總數突破21萬，當日商機總額超過273億，取得歷史性突破。在2014年7月，易車在汽車電商領域再度試水，正式推出B2C整車電商平臺——易車商城，易車商城主打一口價、可專屬訂制和按成交付費的三大亮點，顛覆傳統B2C汽車電商模式，為用戶帶來更加便捷的購車體驗。整個訂制及購買過程包含五個環節：用戶在線預定、支付定金，廠商組織生產、物流發車，最后用戶在4S店完成付款及提車。這種按訂單生產的模式，是易車在汽車電商領域攜手廠商進行的突破性嘗試，極大滿足用戶在購車過程中的個性化需求。

此外，為更好地為用戶提供多元化購車方案，易車商城還為所有在售車型提供金融貸款或融資租賃的購車解決方案。對于B端，易車商城的B2C模式更摒棄了傳統按銷售線索結算的模式，改而按成交數量結算不同比例的傭金。

而對于新浪汽車來說，它則是基于微博平臺打造的常態化電商項目，也是一個致力于將大數據導流與實體店銷售結合起來的汽車電商踐行者。2014年是新浪汽車聯手天貓第一次打造雙11購“車”狂歡節，新浪汽車天貓店一經上線，就吸引了來自各方的關注，300臺全新奔馳GLA SUV特供車型，僅僅66個小時即告全部售罄，成交總金額預計超過1億元，微博平臺用戶的年輕時尚化特征與奔馳GLA所提倡的活力、動感、個性不謀而合。此外，奔馳ML320豪華SUV被拍走，更是創下了天貓單車最高售價紀錄。那次狂歡節自10月16日至11月2日兩周的時間內實現訂單總數96463份，訂單總金額138.07億元，平均單車價格14.31萬元。

據了解，新浪購車狂歡節利用多種手段進行大數據綜合分析，精準深刻挖掘新浪微博、新浪汽車人群覆蓋中的高消費能力潛在購車群體，結合用戶行為方式消費習慣，完成高端車產品與潛在消費人群無縫對接，達成交易并進行支付。

汽車企業也不甘落后。

據報道，最早嘗試網上賣車的，當屬吉利汽車。在天貓（原淘寶商城），吉利汽車的“官方旗艦店”已在2010年底開業。登錄其頁面，可以看到22輛車型的相關信息顯示非常全面。而購車流程，也是消費者先在網上選好車型、顏色，并支付訂金，隨后4S店會通知消費者自行上門提車，并支付剩下余款。

除了一些在京東、天貓上開網店的車企，上汽集團精心打造的車享網也頗具規模。它集合了上汽旗下多個品牌的車型，如上海通用、上海大眾等。車享網的功能更側重于展示，對于顧客來說，真正的體驗和交易還是在線下。因為經銷商在入駐車享網之后，其實是充當了一個購車顧問的角色。用戶更多的是在車享網店鋪內了解車輛的參數等信息，至于試駕和后續的服務等都還是在線下進行。上汽希望車享網成為打通線上線下的橋梁，然后依托產品和服務，為顧客提供全生命周期的服務，充分發揮線下資源的優勢。

另外，利用新的社交手段，如微信等方式也成為當下促進賣車的一種方式，例如剛剛結束的海南車展更是利用微信效應激發潛在購車族關注以至獲得銷售訂單。

汽車電商發展分為3個階段：集客、精準集客、電商。區分二、三階段的重要標志在于能否完成在線全款交易。秦致認為：“目前大部分在第二個階段，即精準集客，提供銷售線索。”

新影響

在互聯網這種高速發展的態勢下，汽車被搬到網上銷售的電商模式愈演愈烈，這些模式會對傳統的線下4s店賣車模式產生多大的沖擊？

網絡賣車的優勢是明顯的。對汽車廠商來說，網絡購車不但可大大降低成本，比如高額的建店費用、資金運轉費用、公司日常運營等費用，而且產品、配置可在網絡上由客戶任意搭配，進行訂單式生產。另一方面，有利于收集潛在用戶。由于廠家在網上賣車更加便宜，這讓傳統經銷商感到受了傷害。

對此，吉利汽車銷售公司副總經理陳洪生對《汽車觀察》記者表示，幾年前吉利汽車在天貓嘗試網上銷售汽車的業務。“除了價格因素之外，我覺得汽車銷售還是實際體驗和售后服務占據很大因素，而這些是體檢和服務在網上無法做到的。”陳洪生說道。

陳洪生還表示，目前網上銷售汽車和經銷商是不沖突的。“如果消費者要買車的話，還是需要去門店看，去體驗，然后網上下單。因為有優惠活動，所以才從網上購買，提車和售后保養還是需要去4s店。”陳洪生說道。

不過，陳洪生認為，隨著整車銷售的利潤開始下降，傳統4s門店應該開始轉變模式，從原來以銷售為主轉向以客戶服務為主，利用售后服務增加利潤。

在傳統經銷商與電商的關系上，北京現代常務副總經理劉智豐認為：“互聯網是一個渠道和平臺，經銷商也是一個平臺，二者要互相促進。經銷商應該主動擁抱互聯網，通過這個平臺獲得更多的機會，不管將來是誰主導，兩者都會長期并存。”

整體看來，目前天貓、京東商城以及一些汽車網站的汽車銷售模式已經打通線上和線下，實現了O2O的模式，隨著業務模式的不斷成熟，未來對4s實體店造成的影響不可避免。有業內人士認為，低價和高效是互聯網基因的本質，通過“雙十一”這樣的銷售體驗，越來越多的傳統渠道將感受到低價、高效的重要性，重塑價值鏈、打通線上線下實現電商轉型，渠道效率提升成為必然。

或許，在不久的將來，許多消費者對于心儀的車輛，可以通過網絡貨比三家，選擇價格最有優勢的可靠商家進行網上下訂單并將貨款轉入第三方支付平臺，商家將新車送貨上門完成驗車后，根據客戶需求幫助完成上牌手續。而目前的4S店可能會逐步衍生成為兩種形式，一種是城市展廳類型，在市中心的旗艦店展示產品，便于客戶前往看車并試車。而另一種則是弱化銷售功能，加強售后服務功能的服務店。

相信在如今“互聯網+”浪潮下，傳統制造企業通過產品和營銷方式的不斷創新，會不斷推動整個行業的快速發展與升級。

資料鏈接三：車企“一網情深”

四大汽車集團斥巨資自建電商平臺

目前，汽車電商的模式主要分為兩類：一是以天貓、京東等為代表的傳統電商平臺，二是以汽車之家等垂直類網站平臺。雖然這兩類電商平臺投入相對較小，客戶流量較大，但車企卻難以從中對汽車銷售線索進行系統管理。在這一背景下，多家汽車企業相繼斥資自建電商平臺。

繼上汽之后，東風、長安、廣汽也開始自建電商平臺。據業內人士分析稱：車企搶占電商渠道只是一個開始，隨著移動互聯網等新載體的興起，各大車企增加電商渠道投入已是必然趨勢。

2014年，上汽集團投資2億元推出了中國汽車市場首個OTO電子商務平臺——車享平臺。上汽“車享平臺”主要依托旗下各大品牌及數千家經銷商網絡通過線上線下無縫對接的電子商務模式，為用戶提供一站式服務。首批進駐“車享平臺”的有上汽集團乘用車品牌榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達、寶駿和上汽大通等，并率先在上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳八個城市超過120家經銷商進行試點。

隨后，東風集團自建的電子商務規劃也浮出水面，推出東風汽車公司電子商務應用集成平臺——DNX。未來東風旗下九大車企都將在該平臺銷售。東風建立的獨立電商平臺除整合資源售車外，未來還希望將金融貸款、二手車置換等納入平臺中。東風集團總經理朱福壽對此表示，未來希望能打通汽車售前售后、供應鏈金融、汽車零售金融等領域的線上線下通道。

為拓展網絡營銷渠道，長安已與淘寶旗下天貓商城展開合作，推出長安汽車官方旗艦店。新奔奔的自動擋車型則全部采用線上的方式來進行交易，而這只是長安試水網絡銷售的第一步。長安汽車副總裁龔兵對此表示，除了在天貓和京東上試水電商外，長安汽車今后還將搭建自有的電商品牌，展開“線上+線下”渠道的銷售模式。

廣汽吉奧也發布了只在網絡銷售的首款轎車E美。據悉，廣汽吉奧純網銷模式是與天貓、車商匯、車易通等電商平臺結成網銷聯盟合作，同時自建立電商后臺管理平臺，與前端電商平臺實現無縫對接。廣汽集團總經理曾慶洪表示，廣汽集團正在全力推進集團IT部建設，推進集團電商平臺的構建，作為電商渠道，還應將服務、保險、金融、車貸等納入進來，打造電子商務全平臺的概念。

DS首創“訂車寶”

微信支付訂車還能賺錢？這不是天方夜譚。近期，DS推出了全新訂車寶服務，消費者僅需關注DS官方微信賬號DS STORE，并通過微信支付5000元訂金，預訂于3月28日上市的首款5D全感官A級豪華三廂車DS 5LS，即可尊享DS訂車寶帶來的最高可達11.11元/天的現金收益。

目前，移動支付市場正如火如荼的發展，余額寶、理財寶等移動理財金融產品已成為消費者眼中的新寵。但在汽車行業，眾多豪車品牌雖然推出了眾多針對消費者購車及售后服務的金融產品和服務，但在售前服務領域，卻還沒有一家汽車品牌推出為訂車客戶提供的金融服務產品。DS訂車寶的應運而生，意味著DS品牌首創汽車行業移動支付新平臺。

從1元微支付預訂DS 5LS到DS訂車寶的創新問世，源自巴黎品牌的DS正在一步步將電商策略融入到品牌銷售渠道建設中去，正如長安標致雪鐵龍汽車有限公司副總裁、銷售公司總經理蔡建軍所講到的，“電商渠道作為目前最有活力，發展十分迅速的銷售平臺，不僅與DS品牌敢想敢為和積極創新的品牌精神相呼應，同時也是對DS目前尚不完善的渠道建設的有益補充，對于DS品牌未來的發展有著十分重要的促進作用。”

奇瑞新車微信上市，就是這么屌！

2014年3月19日中午，奇瑞汽車以蕪湖為后臺基地，策劃了一場新車上市微信發布會，引來全國400多家媒體的關注，且不論品牌、技術和價格，單就這次創意，艾瑞澤7的上市發布會就已博得頭彩。

奇瑞這次把發布會搬到了移動互聯網上，在一個微信群里，少去了媒體的往返奔波和耗資不菲的舞臺搭建。上午11點，發布會準時開始，公司領導在微信群里亮相，和實體發布會的環節一樣，致辭、技術講解、價格公布、互動問答，上市環節一個都沒有少。除此之外，還有更多精彩，比如FLASH動畫、視頻、廣告大圖等，不斷在微信群里呈現。

網絡世界爭分奪秒，就在沃爾沃汽車通過微信平臺發布尊沃認證二手車不久，奇瑞也把艾瑞澤的新車發布會搬上了微信，這種在全新互聯網思維下誕生的發布會形式的確新鮮。