中小企業外貿B2C運營策略

于亮+仵鳳清

摘 要：近年來，人民幣升值，國外市場需求下降，出口形勢不好等種種原因迫使傳統外貿企業不得不轉型嘗試進入外貿B2C市場。本文將從網絡營銷、支付和物流三個方面探討中小企業發展外貿B2C的運營策略。

關鍵詞：外貿B2C；運營策略；中小企業

近年來，我國外貿電子商務發展迅速。來自商務部的數據顯示，2012年我國跨境電子商務交易額約2萬億元，增速遠高于外貿增速。自2014年1月1日起，符合條件的跨境電子商務零售出口企業也可享受增值稅、消費稅退免稅政策，這使得外貿電子商務有望得到進一步發展。部分傳統中小外貿企業想抓住這個機會轉型升級進入外貿B2C市場，而這些企業必須考慮到外貿B2C的幾個核心環節并制定符合企業實際情況的運營策略。

一、產品選擇策略

外貿B2C很大一部分的核心競爭力都集中在產品上，在利潤足夠高的前提下，要選擇最熟悉并且最容易獲得相關資源的產品。中小企業可以嘗試選擇某一類垂直性的并且利潤在30%以上產品逐步發展。

外貿B2C作為新興的行業，具有強大的誘惑力和爆發力的同時，也難以避免出現亂象。很多中小型外貿企業在一開始進入B2C市場時會選擇做仿品和山寨品，因為仿牌產品的高利潤可以沖掉高昂的快遞費用，產品容易銷售，但是很多的仿牌產品網店都會面臨被封店或第三方支付賬戶被凍結的風險。因此，仿品和山寨注定要被淘汰，自主研發創立小而美的中國品牌才是未來外貿B2C行業的主流。

二、網絡營銷策略

1.外貿電商平臺。首先，上傳產品，優化產品標題和關鍵字，優化產品細節內容，設置好櫥窗產品，設計企業網站等讓產品排在搜索結果前列；其次，熟悉平臺的付費推廣活動，細分目標受眾，根據企業實際情況選擇合適的付費推廣活動；再次，熟悉平臺的操作，及時處理各種詢盤郵件并主動出擊；最后，及時進行付款確認、發貨，并做好售后服務并處理各種糾紛。

2.SEO（搜索引擎優化）。規劃平臺上的企業網站，設置主打產品的關鍵詞，做好站內優化和站外優化。企業網站導出鏈接的數量合理，不能分離權重。選擇推廣的鏈接最好是分類頁，針對分類頁需要主動分配關鍵詞，配合外鏈發揮作用。在外鏈資源充足的前提下，保持每天自然增加100-200個鏈接，使關鍵詞排名靠前，提升自然流量。

3.SEM（搜索引擎營銷）。嘗試投放google廣告和bing廣告，根據每個月，每一周分析的產品銷售數據分析關鍵詞，把握廣告組的預算和關鍵詞的投放，若預算不足的情況下，10天以內所投放的某些關鍵詞不能轉化為流量，則放棄不能轉化的關鍵詞，重點監控可轉化的關鍵詞。

4.Affiliate Marketing（聯盟營銷）。Shareasale，Linkshare，Webgain，CJ這四個國外聯盟是外貿電商企業比較喜歡用的聯盟推廣。采用聯盟營銷，需要先申請聯盟服務，做好前期市場分析，考核各家聯盟的情況，之后在選好的聯盟開戶，準備相關的宣傳資料，制定相關項目條款，設置賬戶信息，準備廣告素材等。

5.SNS（社交網絡營銷）。廣義上的SNS包括Facebook，Twitter，Stumble等等，其中，facebook在眾多的社區營銷中表現是最突出的。企業可以集中有限的資源做好其中一項最適合自己的，比如建立facebook主專頁，細分專頁，建立粉絲團，參與組討論等。

三、支付策略

在外貿電商發展初期，以批發為主的交易中，支付依然以傳統的支付方式為主。隨著外貿電商的不斷發展，從目前情況來看，跨境支付方式主要有兩種：第三方支付工具統一購匯支付和境外電子支付平臺接受外幣支付。

1.第三方支付工具——以PayPal為代表。PayPal支付方便快捷，安全性高，客戶范圍廣，資金周轉迅速，對于外貿B2C賣家而言，使用PayPal等第三方支付工具是一種不錯的選擇。但是，由于美國提倡保護知識產權，對于銷售仿牌商品的外貿B2C賣家，PayPal有著嚴格的限制，若被投訴仿真貿易交易，賣家的PayPal賬戶會被直接凍結。

2.國際信用卡——以Visa、MasterCard為代表。信用卡支付和PayPal有類似之處，就數量而言，信用卡用戶比PayPal用戶更多，因為信用卡發展在國外已有很長的時間，而且國外客戶有提前消費的觀念，在日常的消費中，也都習慣使用信用卡。信用卡Visa或MasterCard付款是國際通用的，特別是歐美地區信用卡支付機制已經相當成熟，很多客戶在線購買產品后都會要求使用信用卡支付，因此外貿B2C賣家在選擇支付方式時，國際信用卡同樣是不可缺少的。

四、物流策略

對于很多平臺上的中小外貿企業來說，外貿電商單筆訂單的商品數量較少、體積較小，所以一般不會采用傳統集裝箱海運的方式運輸，而主要采用國際快遞、國際小包或建立海外倉儲的方式。

1.國際快遞。這是最為傳統以及最簡單直接的物流方式，是EMS、DHL、UPS、FedEx、TNT等快遞業巨頭的主營業務，國際快遞速度快、服務好、有保障，但貨運的費用也很高。如果銷售的物品價值高，或利潤足夠支付這部分費用，或者買家愿意承擔全部或部分運費，賣家可以選擇國際快遞進行運輸。

2.國際小包。這是目前來看最實惠的物流運輸方式，到達同一城市或地區的訂單積累到一定量后再集中裝運發貨，達到目的地分發中心后再各自派送。國際小包的運費較低，但運輸時效不佳，因此保存時間較短的商品不適合這種運輸方式。大多數的平臺賣家選擇香港郵政小包發貨。

3.海外倉儲。在國外預先租下倉庫，以海運或空運的形式先把貨物運達倉庫，然后在接到客戶訂單后本地發貨。海外倉儲可以縮短訂單周期，完善用戶體驗，解決返銷物流的問題，但是海外倉同樣前期建設成本過高，且難以根據產品的不同實現差異化的服務。因此，這種物流策略適用于周轉快、需求大的商品和資金周轉迅速的平臺大型賣家。

中國是世界工廠，世界工廠生產出來的產品，通過外貿B2C可以直接賣到全球消費者的手中。隨著獨立建站、海外網站推廣、國際在線支付等方面的不斷完善以及外貿B2C模式的成熟，目前已經擁有了發展外貿B2C的一個好的外部環境。不過，如果要運營好一家B2C網店，那么從選擇產品開始，到推廣營銷、支付、物流都必須掌握一定的技巧才能夠取得最后的成功。

參考文獻：

[1]謝珊珊.中國小額B2C外貿電子商務模式探析[J].企業導報，2013（01）.

[2]呂文龍.外貿B2C差異化生存[J].互聯網周刊，2011（16）.

作者簡介：于亮，燕山大學經濟管理學院，在讀工商管理碩士，研究方向：電子商務；仵鳳清，燕山大學經濟管理學院，博士，教授，研究方向：績效評價與管理