Apple News的新聞理念與傳統媒體新機遇

□ 文/余湉湉

隨著通訊科技的飛速發展和傳媒生態的急劇變化，越來越多的用戶開始習慣通過手機接觸并傳播新聞。根據eMarketer的數據，2015年全球智能手機用戶比例將首次超過全球人口的十分之一達到19.1億，2016年該數據將繼續增長12.6%達到21.6億。如此龐大的市場，無法不引得各路英雄競折腰：Facebook聯手多家內容媒體推出“即時文章”，搭建平臺吸引媒體入駐并享受廣告分成；Google啟動“新聞實驗室”招徠媒體人，發揮科技優勢推動與媒體的合作；Twitter推出“Moments”，通過編輯團隊篩選推文對當下熱點事件進行整合并展示；此外，還有移動運營商Verizon收購美國在線，Snapchat推出Discover頻道等。擁有8億用戶的iOS系統則推出全新的News 軟件。

一、蘋果News長什么樣？

隨著iOS 9 的發布，Apple News已相繼在美國、英國、澳大利亞上線，信心滿滿的蘋果宣稱它能夠隨時隨地滿足讀者的一切新聞需求。

對于首次注冊的用戶，News 會要求讀者從各種新聞渠道（例如《國家地理》《紐約時報》《連線》《名利場》等）及興趣話題（商業、科技、時尚、運動等）中進行選擇，形成專屬的瀑布流界面。在“最愛”中，用戶可以瀏覽他們關注的發布者的文章；也可以在“發現”中添加新的發布者和新聞頻道。同時，在“發現”中，系統會為用戶推薦新聞頻道和熱點話題及熱門新聞。

二、Apple News怎么做新聞？

1.產品內容的合作者

在產品內容方面，憑借一向出眾的展示平臺以及龐大的iOS用戶群，蘋果已經吸引到眾多優秀的傳統媒體向其提供內容，包括彭博、CNN、ESPN等機構以及《名利場》《ELLE》《連線》《紐約時報》等刊物。Apple News將得到這些媒體提供的定制新聞內容，并將這些內容保存到蘋果自己的服務器上。用戶打開Apple News 可以直接閱讀到自己關注的各大媒體的新聞及感興趣的話題，不用再訪問其他網站或APP繼續閱讀，一來節省了跳轉的麻煩，二來提高了打開頁面的速度，能夠有更流暢的閱讀體驗。在越來越多的美國新聞消費者開始通過搜索引擎和Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺發現自己感興趣內容的今天，Apple News顯然希望通過優化的信息整合服務來爭取到更多用戶，藉此構建屬于自己的平臺。

2.同軟件商店一樣的開放性

2003年，蘋果發布了網上音樂商店iTunes，將EMI、SONY等主要的版權音樂提供方變成集成音樂的合作伙伴，通過開放的力量大幅降低版權音樂的購買門檻，將付費數字音樂推向主流；2007年，蘋果發布了iPhone智能手機終端并推出網絡應用商店App Store，將應用程序平臺向第三方軟件開發者開放，所有軟件開發商或者個人都可以在App Store上銷售軟件，蘋果公司則擁有審查軟件質量、批準在App Store發售的唯一裁定權。

Apple News 正在探索的似乎是一條相同的路徑。

根據Apple News官網的說明：無論是大型新聞機構還是雜志、博客或者其他獨立出版人，都可以在注冊后通過簡易聚合功能將自己的內容發送給News 并發布，發布本身免費。當然，蘋果不會忘記“肥水不流外人田”，想注冊并成為 Apple News 的內容發布者，你得使用iCloud來添加內容，并且還得有一個蘋果的賬號——言下之意，你首先得是iOS的用戶。

同App Store把關軟件質量一樣，蘋果將對注冊者申請發布的內容進行審核，并在每一次審核狀態發生變化時郵件告知申請者。同時，為了讓用戶能看到更統一、更美觀的展示界面，蘋果還為發布者提供了新聞發布的格式規范，以便發布者能夠用來創造出融合了圖片、視頻、動畫的精彩內容，并由蘋果根據設備的不同自動進行效果優化處理。不過，具體格式何時明確還不清楚，蘋果官網列出的仍然是“即將到來”。

對于擁有優質內容的傳統媒體或者創作能力突出的自媒體人來說，蘋果的這一平臺有些類似于國內的微信“公眾號”和今日頭條的“頭條號”，都是通過打造開放性的生態系統、利用第三方平臺向用戶展示發布者的內容。不同的是，微信“公眾號”和“頭條號”是移動終端背景下內容產品的呈現，而蘋果則致力于擺脫小屏幕的限制，希望借助數字手段重新展現紙媒的魅力。

3.重視人工編輯

國外有臉譜，國內有“頭條”——通過優秀的數據模型和強大算法實現的內容推送功能，讓所有人都折服于大數據的威力，“優質內容+算法”一夜之間幾乎成為最令人向往的媒體發展路徑。

在這種潮流下，一向崇尚技術完美主義的蘋果卻偏偏選擇舍棄了對“算法”的倚重，而將“人工”篩選作為其內容運營的核心競爭力：6月16日，News 公布一周后，蘋果即對外發布新聞為其招聘專業編輯，并要求應聘者至少有五年以上“采編經驗”，有能力“甄選出計算機算法無法識別或捕捉出來的、傳播性強的原創內容”。

雖然新舉措是否能為Apple News帶來眾多擁躉及高品質內容仍未可知，但是蘋果表現出的誠意卻讓媒體和用戶都感到欣慰——與冷冰冰的算法相比，人工的溫度會讓內容更富人文氣息、更能觸動人心。畢竟，在資訊泛濫的時代，用心篩選出的精良內容始終更有吸引力。與之相比，算法帶來的精準雖然擁有量的優勢，卻也有著不可逾越的質的瓶頸或缺陷，比如無法像人工一樣對突發新聞保持絕對的本能和快速的反應。

4.閱讀體驗很重要

正如Apple News 在官網里宣稱的：News的目標是為用戶帶來令人著迷的閱讀體驗。這不僅需要出色的內容來源，還需要高品味的設計和外觀：包括漂亮的排版，引人入勝的故事，穿插在文字中的豐富圖片、視頻和動畫，良好的互動性和對不同iOS設備的適配度等。

從目前情況來看，與通常的新聞聚合軟件相比，雖然外觀并不算多么與眾不同，但是News 上的文章格式清晰、排版簡潔、圖片和文字相輔相成，閱讀界面大方美觀。更難能可貴的是，News 保留了不同出版商文章原本的特色，能夠為讀者帶來類似閱讀紙質期刊的體驗，不會過多損失原出版物的品牌特色。彭博媒體新任首席執行官賈斯汀·B·史密斯在博客中評論：“News結合了紙質雜志逼真的設計感和數字媒體的互動性，給人以豐富的體驗。”

▲ 左圖為Apple News專屬閱讀界面：For You。▲ 中圖為Apple News探索頁面：提供頻道及話題的選擇。▲ 右圖為探索提示。

此外，蘋果對廣告合作態度謹慎，嚴苛的廣告管理模式使用戶不必在閱讀中過多受到廣告侵擾，截至目前，News 上的新聞很少會在文中出現廣告，添加了新工具的蘋果Safari瀏覽器還會屏蔽掉谷歌的廣告，谷歌旗下的廣告服務平臺DoubleClick也被禁止使用。雖然此舉不排除打擊谷歌的考慮，但是蘋果也要犧牲一部分廣告分成收入。

三、傳統媒體受到Apple News的侵蝕？

Apple News一出，“重組”“顛覆”“代替”之類蘋果與傳統媒體關系的評論甚囂塵上，仿佛蘋果真是打定主意要搶傳統媒體的飯碗。普遍的觀點是，如果讀者都去News看新聞了，傳統媒體的網站和客戶端可能更會門前冷落鞍馬稀，原本稀缺的注意力將更多轉向News 們，傳統媒體的市場份額、讀者群、對用戶的把控能力都將受到侵蝕。

在筆者看來，事實未必完全如此。理由如下：

1.蘋果始終是個科技型公司，它推出Apple News是為了搭建有別于臉譜之類社交網站的生態平臺，借此更牢地把握住流量入口和用戶群的穩定，內容對它來說只是工具不是目的。

2.蘋果并不是內容生產商，更不是新聞機構，即便它招聘了編輯，也只是對CP們提供的內容進行再加工而非新聞采集或原始創作。

3.Apple News 提供的是新聞資訊的聚合服務，對內容發布者來說只是個展示的窗口和接觸的通道，并不能完全取代讀者對某類資訊或某家媒體的閱讀體驗，手持電子設備的流動讀者與固定的訂閱用戶在需求滿足上不可等同。

4.即使沒有Apple News ，也會有其他的內容聚合平臺，更不用說已有的飛麗博（Flipboard）、扎客、新晉的臉譜“即時文章”等，傳統媒體的處境并不是由蘋果決定的。

5.群狼環伺看似危險，但是焉知非福？每個平臺為了招徠用戶、留住用戶，都需要最好的內容，這正是傳統媒體們最擅長的，店大雖然欺客，但是客大了也一樣能欺店。

6.眾多傳統媒體正在積極轉型，為了獲得更好的發展，媒體間自身也在爭奪相對固定的注意力資源，用戶市場的蠶食和分割每天都在上演。

四、傳統媒體或可順勢而為

1.開放思想，合作共贏

新媒體時代，競爭者比比皆是，合作機會也是俯仰可拾。Apple News 們需要好內容，傳統媒體需要好渠道——雖然自有渠道也很重要，合作共贏卻肯定不太壞。大數據的發展令人眩目，科技新貴們的崛起速度令傳統媒體咋舌，但是“術業有專攻”，傳統媒體一來不可能擁有像蘋果、騰訊們一樣的科技實力，也不可能像臉譜、今日頭條們一樣投入巨大精力不斷提升數據挖掘和算法的水平；二來隨著技術的發展和普及，這些應用未來或許就像今天的電力、帶寬一樣，成為基礎設施類的資源，為傳統媒體采集、發布新聞提供更多空間；三來媒體自身技術的不斷提高，也將為與Apple News 們合作提供更多渠道和可能。

2.善假外物，為我所用

“打鐵還需自身硬”，在打造出優質內容產品的基礎上，傳統媒體可以充分利用Apple News及其他平臺提供的發布便利，不局限于哪一家哪一類的渠道，通過各種途徑擴大自家內容的用戶接觸范圍和數量，提升用戶關注度和品牌影響力；同時對自有平臺和終端深耕細作，提升自有發行物、網站及客戶端的吸引力，形成固定、高忠誠度的讀者群（這一點對廣告客戶來說尤為有價值）。

3.量體裁衣，分類合作

雖然已有多家媒體選擇與Apple News合作，但是合作方式卻有所區別：CNN、時代集團、Vox傳媒希望獲得更多用戶，因此同意上傳大部分內容；擁有強大付費訂閱模式的《紐約時報》和《華爾街日報》則是每天只向Apple News提供少量文章。

傳統媒體可以借鑒這種思路，根據自己的實際和未來的發展訴求制定合作策略。希望盡快獲得關注、攢足人氣的，在內容提供上就可以更充分、更開放；只打算拋磚引玉、目標受眾并非普羅大眾的，可以選擇精品內容在第三方平臺打造引人矚目的“樣板間”；擁有穩定付費用戶群體的媒體，在內容合作中當然可以擁有更多自主權，比如繼續保留收費功能。

4.自力更生，發展廣告

根據Apple News 的廣告合作條款，內容發布者可以在蘋果的廣告平臺iAd上實現廣告收益，廣告內容也必須符合蘋果新聞的格式要求。自己賣出的廣告，發布者可得到所有廣告收入；蘋果賣出的廣告則按3：7與發布者分成所得收入。雖然各家平臺的具體條款不一而足，但是收入分成正是當前的普遍模式。對媒體來說，如果能夠通過自身得到更多廣告客戶，再加上好內容吸引讀者多打開幾次文章，廣告收入應該也不會差。