品牌的背后是文化

文/李庚

品牌的背后是文化

文/李庚

品牌文化賦予商品生命力，增強(qiáng)其擴(kuò)張和傳播的能力和效應(yīng)。

隨著廣大消費(fèi)者物質(zhì)生活水準(zhǔn)的逐步提高，消費(fèi)者對(duì)文化的愿望和需求也會(huì)越來(lái)越明顯和強(qiáng)烈。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為，也正受到各種抽象的文化深刻地影響。消費(fèi)者購(gòu)買何種品牌的洗發(fā)水、是否選擇一件高檔的品牌服裝，也體現(xiàn)出他們的文化背景、價(jià)值觀念、生活方式。同時(shí)，通過(guò)購(gòu)買行為和消費(fèi)的方式選擇，消費(fèi)者也可能會(huì)獲得一種心理和文化上的滿足。品牌文化賦予商品生命力，增強(qiáng)其擴(kuò)張和傳播的能力和效應(yīng)，企業(yè)充分地利用品牌的知名度和美譽(yù)度，提升商品的價(jià)值品位，提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌文化還能使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)，對(duì)價(jià)值觀和生活方式的肯定變成一種文化的自覺(jué)，成為生活中的一部分。一些美國(guó)人到異國(guó)他鄉(xiāng)工作或旅游，見(jiàn)到麥當(dāng)勞餐廳就會(huì)倍感親切而去光顧，并不是麥當(dāng)勞的快餐最適合自己的口味，而是消費(fèi)者的內(nèi)心中總是潛在著的一種文化認(rèn)同，通過(guò)購(gòu)買選擇流露出來(lái)，他們往往認(rèn)為麥當(dāng)勞代表的是一種美國(guó)文化，因此潛意識(shí)里就引起他們的消費(fèi)欲望。

文化是品牌的靈魂

從市場(chǎng)上的消費(fèi)者角度講，面對(duì)各種各樣琳瑯滿目、良莠不齊的商品。如果選擇的商品是一個(gè)知名品牌，則意味著具有更好的品質(zhì)保證。因此，消費(fèi)者寧愿花費(fèi)更多的錢選擇放心商品。有的消費(fèi)者吃飯時(shí)喜歡去麥當(dāng)勞、肯德基，原因之一認(rèn)為這些知名品牌代表著產(chǎn)品安全。韓國(guó)的電視劇熱播能帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家產(chǎn)品形象和產(chǎn)業(yè)鏈，成為充分利用文化品牌塑造最為成功的國(guó)家之一。韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力從整體上在中國(guó)和日本之下，但是韓國(guó)對(duì)文化業(yè)、旅游業(yè)等品牌塑造卻高度重視，韓劇的影響就是明顯的例子。

韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，從一部電視劇《大長(zhǎng)今》的主人翁說(shuō)起。《大長(zhǎng)今》這部電視劇是一部韓國(guó)的勵(lì)志古裝歷史劇，通過(guò)講述一個(gè)奇女子徐長(zhǎng)今是如何通過(guò)自己的努力成為朝鮮王朝御醫(yī)的故事，她的故事感動(dòng)了全世界成千上萬(wàn)的觀眾。韓國(guó)的電視劇熱播激發(fā)起全世界各國(guó)人民對(duì)于韓國(guó)的向往，激起他們想去韓國(guó)旅游，去韓國(guó)品嘗一下大長(zhǎng)今做的食品。如今，韓國(guó)開(kāi)發(fā)了以大長(zhǎng)今命名的藥品和各種各樣的產(chǎn)品，甚至還包括很多出版物。韓國(guó)的一部電視劇帶動(dòng)起來(lái)一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，文化品牌對(duì)于韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)起到了很大的促進(jìn)作用，成為一種強(qiáng)大的精神力量。

《大長(zhǎng)今》這部勵(lì)志古裝歷史劇，經(jīng)過(guò)一系列的品牌化的宣傳、包裝和運(yùn)營(yíng)，除了為制片商帶來(lái)非常高的收視率，還能向全世界傳播和宣傳韓國(guó)的民族文化，提升了韓國(guó)在國(guó)際上的形象，同時(shí)還增強(qiáng)了韓國(guó)商品和企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。例如，很多人可能不一定知道韓國(guó)總統(tǒng)的名字，但他們都知道韓國(guó)大長(zhǎng)今的故事，這就是文化的力量。

品牌文化使企業(yè)要素匯聚

當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌文化成為一個(gè)企業(yè)人才、資金、信息、技術(shù)等各種資源和要素的匯聚。企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略，以樹(shù)立品牌為導(dǎo)向，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建品牌產(chǎn)業(yè)集群。美國(guó)影片《泰坦尼克號(hào)》就能為片商帶來(lái)數(shù)十億美元的銷售利潤(rùn)，《哈利波特》能為各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)幾十億英鎊的利潤(rùn)。戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，很大程度上松下、索尼、日立、東芝、三洋等知名企業(yè)品牌推動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)走上了快車道，這足以證明品牌對(duì)于一個(gè)國(guó)家的貢獻(xiàn)和影響力。構(gòu)成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的兩個(gè)重要主體，一方是市場(chǎng)的買方消費(fèi)者，另外一方是市場(chǎng)賣方，即企業(yè)。

品牌就是雙方交流和溝通的重要信息和載體之一。首先，消費(fèi)者先存在某一種需求的信息，其次向外界傳遞這種信息，企業(yè)捕捉到消費(fèi)者的需求信息，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求信息進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推介活動(dòng)和品牌傳播，最后是消費(fèi)者進(jìn)行各種商品和信息進(jìn)行選擇、比較、決定的過(guò)程。美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司向廣大顧客傳達(dá)的就是“使命”“必達(dá)”等信號(hào)，這帶給消費(fèi)者的概念非常明確和清晰。

聯(lián)邦快遞在向消費(fèi)者傳遞一種品牌的信息，只是強(qiáng)調(diào)其中一個(gè)概念“承諾”，著重強(qiáng)調(diào)公司不只是為廣大消費(fèi)者遞送包裹和信件，更重要的是同時(shí)為消費(fèi)者遞送公司的“承諾”服務(wù)，因此聯(lián)邦快遞公司最核心的概念就是“承諾”。因而，品牌文化使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)定位更加具體和清晰，能促使企業(yè)本身和內(nèi)部形成一種自律。品牌文化，能使企業(yè)的各要素達(dá)到高度的匯聚。

品牌的背后價(jià)值

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)、顧客、政府、國(guó)家都起著非常重要的作用。品牌到底是什么？很多人各有理解，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。品牌代表著商品的價(jià)值。一個(gè)事例是，法國(guó)的伯魯提皮鞋，在北京銷售的價(jià)格是一雙大約2萬(wàn)元，如果定制則價(jià)格是3萬(wàn)元，而且皮鞋是大約半年以后才能拿到。同時(shí)，法國(guó)的伯魯提公司聲稱其公司在全球范圍內(nèi)只有十幾位鞋匠，其中的兩位鞋匠專門為英國(guó)的王室定制鞋子，這樣消費(fèi)者就明白伯魯提皮鞋為什么會(huì)定這個(gè)價(jià)格了，穿上伯魯提皮鞋你就會(huì)感覺(jué)到跟英國(guó)的查爾斯王子一樣高貴了。再如，法國(guó)的LV包，使得很多女士都以能夠擁有一款正宗的LV包為自己的人生目標(biāo)，擁有LV包似乎成為女士的自信、成功的代表。

如果單是從手提包的物理價(jià)值來(lái)看，成本僅為幾百元，但消費(fèi)者卻愿意花費(fèi)上萬(wàn)元來(lái)購(gòu)買，其實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的就是一種自身價(jià)值肯定，同時(shí)還有別人對(duì)自己認(rèn)可的感覺(jué)。美國(guó)著名的營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷并非是企業(yè)向消費(fèi)者叫賣、兜售自己的商品或者服務(wù)，而是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造顧客價(jià)值的方法和藝術(shù)。品牌意味著一種價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷的最核心思想和觀念。品牌是商品和服務(wù)價(jià)值的聚合。

消費(fèi)者愿意花費(fèi)上萬(wàn)元來(lái)購(gòu)買一個(gè)LV包，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為L(zhǎng)V包有價(jià)值。消費(fèi)者愿意花百萬(wàn)元買奔馳和寶馬等名牌車，也是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為汽車有價(jià)值。對(duì)于不認(rèn)同這些品牌和價(jià)值觀念的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也不選購(gòu)這些品牌商品。可以這么說(shuō)，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，商品的功能和消費(fèi)者的情感等因素一起構(gòu)成了品牌價(jià)值的重要因素。

品牌是商品功能和價(jià)值等因素的匯聚，品牌文化是商品價(jià)值的外在體現(xiàn)。一塊手表的主要使用功能就是用來(lái)計(jì)時(shí)，可是為什么消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元去購(gòu)買一塊瑞士勞力士的手表呢？這就是品牌的價(jià)值在發(fā)揮引導(dǎo)作用。瑞士歐米茄手表推出了“我的選擇”系列，給消費(fèi)者一種消費(fèi)指引和導(dǎo)向，讓消費(fèi)者購(gòu)買的就是一種成功的體驗(yàn)和感覺(jué)。品牌是對(duì)于特定消費(fèi)者群來(lái)說(shuō)，是一種認(rèn)知和影響的過(guò)程，品牌價(jià)值的意義要取決于特定消費(fèi)者群對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)、感知、認(rèn)可和理解，這實(shí)際上就是消費(fèi)者的一種文化認(rèn)同。因此，品牌的價(jià)值背后實(shí)質(zhì)是品牌文化。

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