樂視“新盈利模式”的尷尬

劉步塵

樂視終于承認，2014年運營超級電視的子公司樂視致新虧損了5.03億元，并直接造成樂視網營業利潤下降。

在很長一段時間，樂視對樂視致新實際經營狀況遮遮掩掩，每被問及“樂視超級電視是否可能虧損”的問題，樂視高層就會“王顧左右而言他”，“樂視經營的是一個生態系統，不能簡單地看樂視電視是否虧損”，擬或“樂視電視虧損是為了樂視網的盈利，這種虧損叫戰略虧損”……等等。樂視把其創造的盈利模式稱為“硬件+軟件”的模式，具體講就是“硬件+內容+應用+服務+廣告”。的確，這個盈利模式對于已經習慣硬件銷售模式的傳統彩電企業來說，既新鮮又陌生。

樂視的邏輯征服了不少人，尤其那些對互聯網思維心向往之的年輕一代；即使對于已經習慣傳統盈利模式的彩電企業，也具有相當大誘惑力。比如TCL，就明確表示將徹底摒棄傳統盈利模式，未來五年要實現“產品與服務的收入貢獻各占50%”。

在同樣的邏輯影響之下，包括長虹、海信等彩電企業紛紛宣布已“成功轉型成為互聯網企業”。

互聯網企業引導輿論的能力令人嘆服。即使新盈利模式看起來更像新虧損模式，仍然贏得了無數贊譽。今天，如果有誰敢對新盈利模式有哪怕一點點質疑，就會被戴上“舊勢力”、“舊思維”的帽子。比如財務專家劉姝威，因為公開質疑樂視燒錢模式難以持續，被很多人罵作“廉頗老矣”。甚至資本市場也不例外，劉姝威發表質疑報告的當天，樂視網股價反而上漲了3.52%，以至于樂視以耐人尋味的口吻邀請劉姝威“到公司考察指導”。

有人稱樂視“失去了銷售市場，贏得了資本市場”。一個盈利算不上好甚至有點壞的企業，卻因為創造了一個盈利模式而贏得尊重，真是聞所未聞。

于是問題來了：既然新盈利模式那么好，為什么樂視致新反而虧損得一塌糊涂？為什么在樂視眼里“死都不知道怎么死的”彩電企業，反而實現了不錯的盈利？

2014財年，創維數碼實現凈利17.66億港元（折合人民幣約14.15億元），海信電器實現凈利潤14.0億元人民幣，雖然與海爾、美的、格力白電巨頭相比，這個業績不算很漂亮，畢竟是正盈利，而且這個盈利是由純粹的硬件實現的，這就難得了。

于是，業界開始出現理性的聲音：樂視網不能以“新盈利模式”為借口，掩蓋其經營上存在的巨大風險。尤其在美國、德國等發達國家高度重視硬件制造的今天，蔑視硬件制造的中國互聯網企業，該不該做出反思？

平心而論，新盈利模式有其合理性。進入互聯網時代，金屬與塑料也開始擁有“靈魂”的時候，內容的價值自然而然被凸顯并放大，我們再也不能繼續將智能產品視為一具冰冷的驅殼。既然如此，為什么一個好端端的盈利模式，被硬生生地做成了“虧損模式”？

有人說，是因為智能電視用戶基數太低，導致“內容收費”模式短期難以奏效。還有人說，內容缺乏差異性，難以吸引更多消費者為內容買單。

用戶基數高、服務內容豐富就能實現更好的盈利嗎？答案是：未必。蘋果被稱為“全世界最偉大的”科技公司，但是止于目前，內容與服務給企業帶來的利潤，仍然不足全部盈利的15%。換言之，即使像蘋果這樣的互聯網企業，仍然以硬件盈利為主。

如今，一個觀點受到追捧，“未來硬件制造商都是給互聯網企業打工的”，“硬件將很快進入免費送時代”。在德國默克爾政府力推工業4.0，美國奧巴馬政府“重振美國制造”背景之下，這樣的聲音聽起來那么刺耳。我只能說，在新盈利模式實為新虧損模式的今天，“硬件為軟件打工”觀點的提出，既是對中國制造的羞辱，也是對制造企業的誤導。

我更愿意將硬件和軟件的關系比喻為“肉體與靈魂”的關系。靈魂依附于肉體而存在，肉體死亡必然帶來靈魂消失。隨便否定硬件的價值，無異于“數典忘祖”。

硬件的價值永遠不可能被軟件取代。換言之，硬件的價值可以獨立存在，而軟件的價值必須依附于硬件。以汽車為例，即使未來的汽車再怎么聰明，人們購買的仍然是汽車這個硬件本身。好比電商再發展，也不可能完全取代實體店，因為電商無法給消費者提供“優衣庫試衣間”。

既然如此，為什么在中國市場硬件越來越受到輕蔑？

必須承認，這和互聯網企業有相當大的干系?；ヂ摼W企業對新盈利模式無底線的吹捧，很大程度上誤導了公眾的價值判斷。

新盈利模式確有其合理性一面，但這不意味著我們可以否定硬件的價值，好比我們不能因為某人品德高尚就可以把他一槍擊斃然后把他的照片擺在神位上祭拜一樣。

可以預見的是，從硬件為主的盈利模式過渡到軟件為主的盈利模式，將需要較長的過程。軟件盈利模式剛剛粉墨登場，就試圖把硬件掀翻在地顯然不自量力。我更傾向認為，在未來較長一段時間內，軟件只能屈居盈利配角位置，硬件仍將是利潤的主力，蘋果已經用事實證明這一點。這實際上意味著，彩電企業要想實現持續的盈利，必須把重點放在硬件建設上，不應對內容、服務、廣告寄托不現實的期待。

樂視超級電視陷入虧損，根結在于其過度輕視硬件價值，不愿意在硬件上實質性投入，導致硬件無法給企業帶來利潤，這是其盈利模式帶來的必然結果。把樂視電視和制造企業的產品放在一起對比，你一眼就能看出哪個是樂視的，哪個是彩電企業的，差別非常明顯。樂視的優勢是是什么？是善于描繪一個“懸在空中的美好未來”，即講故事。

事實上，即使在內容層面，樂視優勢也不明顯。傳統彩電企業整合了多家內容，而樂視只有它自己的內容。

為什么樂視電視賣得那么便宜、宣傳力度那么大，銷量仍然只有主流彩電企業銷量的1/8—1/10？我相信大多數人此時已經有了答案。今天，不少消費者已經明白：不管事前付費（硬件制造商模式）還是事后付費（互聯網企業模式），反正花的都是消費者口袋里的錢。對于消費者來說，買一臺好電視放在客廳才有尊榮感，而互聯網品牌給不了他們。

而且我發現一個十分有趣的事實，追捧新盈利模式的基本上都是中國企業，發達國家如美國、德國、日本的企業，反而反應平平。他們在干什么？他們在默默無聞地推進工業4.0，在重振美國制造。

有人說，沒有強大的內容支持，蘋果手機將無法實現巨大的銷售與盈利。沒錯，但你不可以因此而得出“蘋果的盈利主要是內容帶來的”結論。實際上，蘋果的設計理念是，用軟件為硬件銷售提供支撐。

今年以來，樂視超級電視的調子明顯放低，人們普遍認為，持續的虧損讓樂視的宣傳不再那么有底氣。

還有，樂視明顯加大線下實體店建設力度，越來越向傳統彩電企業模式靠攏。事實上，當昔日仇敵蘇寧、阿里擁抱在一起的時候，線上線下融合已成行業大勢，一味拒絕線下和一味拒絕線上一樣不理智。同理，過度夸大軟件的價值與堅決拒絕新盈利模式同樣愚蠢。

對于樂視、小米這類互聯網企業來說，當務之急是進一步提升硬件競爭力，決不可給消費者留下“硬件天生就是互聯網企業短板”的印象，否則企業將失去持續發展的后勁。今年以來，小米手機增速放緩，被擁有強大制造與研發能力的華為反超，這就是一個信號。

理性、正確地看待新盈利模式，和理性、正確地看待中國制造同樣重要，是時候給跑偏的“互聯網+”校正一下方向了。