Scott Bowie：風(fēng)口上的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)

周再宇

“此次冰銳與《魅力野獸》的合作是我們期待已久的機(jī)會(huì)，通過(guò)與騰訊視頻的合作，不僅可以加強(qiáng)冰銳品牌認(rèn)知度，還能夠在更廣、更深的層面上和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。……同時(shí)我們會(huì)考慮推出和節(jié)目相關(guān)的包裝，還會(huì)考慮共同推廣。希望冰銳可以深層次借助騰訊視頻的大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，更快、更好地滲透到中國(guó)的市場(chǎng)。”

2015年6月，上海紅坊的一家酒吧里。

舞臺(tái)上燈光絢爛，幾位戴著面具的舞者隨著節(jié)奏歡快躍動(dòng)，“魅力野獸”和“冰銳BREEZER”的字樣映在墻上，臺(tái)下是云集的賓客。

Scott Bowie此刻坐在高腳凳上，拿著一瓶冰銳。兩個(gè)月前，他剛剛來(lái)到中國(guó)，接受了一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的工作，擔(dān)任百加得中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)。

百加得冰銳品牌早在2002年就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)一直不溫不火，直到2012年冰銳植入了電視劇《愛(ài)情公寓》，引爆了品類的發(fā)展，使得預(yù)調(diào)酒品類銷量在接下來(lái)幾年中連躥幾個(gè)高峰。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，預(yù)調(diào)酒銷售量已從2006年的近百萬(wàn)箱增長(zhǎng)至2013年的近千萬(wàn)箱， 2020年銷售量有望達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額超百億元。這也意味著，五年內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)十倍。

用互聯(lián)網(wǎng)界的流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)：這是個(gè)風(fēng)口。

風(fēng)口中的冰銳，必須選準(zhǔn)方向借勢(shì)起飛。Scott之前一直效力于帝亞吉?dú)W澳洲區(qū)，擁有十余年的酒業(yè)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，2015年，他離開(kāi)了澳大利亞，來(lái)到中國(guó)。“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展帶動(dòng)了預(yù)調(diào)酒品類的蓬勃發(fā)展，冰銳作為百加得策略品牌勢(shì)必要抓住中國(guó)這個(gè)絕好的機(jī)會(huì)”他說(shuō)。

在他對(duì)面，坐著一位漂亮的中國(guó)女士。那是騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁欒娜，干練中不乏感性。這兩位正是今天party的主角。

在植入都市輕喜劇《愛(ài)情公寓》打開(kāi)市場(chǎng)之后，百加得冰銳正在尋找下一個(gè)宣傳引爆點(diǎn)，此次它將目光瞄準(zhǔn)了騰訊視頻的自制相親真人秀節(jié)目——《魅力野獸》。

把握中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的風(fēng)口

澳大利亞人Scott長(zhǎng)著一副好萊塢明星的面孔和身材。為了了解中國(guó)市場(chǎng)，他最近幾周都在各地出差，前幾天剛從北京回到上海總部，“我還去了成都，火鍋很好吃。”他咧嘴一笑。

在澳大利亞，預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷史，預(yù)調(diào)酒文化已經(jīng)深植入澳大利亞本土文化。“在澳大利亞預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，我們希望它可以成為消費(fèi)者的首選，成為他們完美的飲品選擇。但是中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)剛剛起步，我們很高興在這個(gè)時(shí)候把百加得全球其它市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)帶入到中國(guó)市場(chǎng)，引領(lǐng)預(yù)調(diào)酒品類更加健康有序的發(fā)展。”他說(shuō)。

預(yù)調(diào)酒以其鮮艷的色彩，時(shí)尚的外觀和低酒精度獲得了年輕成年人的青睞，成為除了白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、保健酒之后做得最成功的品類。隨著80后、90后逐步成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)生力軍，代表著時(shí)尚、年輕、活力的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)張，分割了啤酒及傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)份額，獲得細(xì)分市場(chǎng)很大的增量。

“我們會(huì)做消費(fèi)者洞察，去了解消費(fèi)者的需求，看看最終推動(dòng)他們購(gòu)買的因素有哪些；同時(shí)也會(huì)通過(guò)我們的合作伙伴來(lái)了解整個(gè)大的品類市場(chǎng)發(fā)展情況；我們也會(huì)拿一些全球的預(yù)調(diào)酒發(fā)展信息和中國(guó)對(duì)比研究，幫助了解中國(guó)市場(chǎng)情況。”Scott發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)消費(fèi)者會(huì)比較青睞一些國(guó)際性的酒類品牌，這可以說(shuō)是作為國(guó)際品牌的百加得冰銳的先天優(yōu)勢(shì)。“中國(guó)年輕消費(fèi)者喜歡有態(tài)度的品牌，并希望借助品牌來(lái)表達(dá)自我彰顯個(gè)性。冰銳恰巧滿足了消費(fèi)者這方面的需求。”

“今年對(duì)冰銳來(lái)說(shuō)是非常重要的一年。預(yù)調(diào)酒是中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展最為迅速的酒業(yè)品類。希望在今年，我們會(huì)有非常亮眼的表現(xiàn)。”Scott介紹說(shuō)，“我們將采取一系列的措施，來(lái)全面推動(dòng)冰銳市場(chǎng)的發(fā)展。”

“首先，我們會(huì)通過(guò)一系列的商業(yè)合作推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，包括選擇什么樣的平臺(tái)作為我們的合作伙伴，以及如何來(lái)推進(jìn)合作。比如，首先要看合作雙方品牌的匹配度，希望通過(guò)兩個(gè)品牌之間的合作，能夠帶來(lái)雙贏的效果；其次，要看是否能夠通過(guò)合作，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有消費(fèi)者的進(jìn)一步對(duì)話，并且?guī)椭覀兾恍┬碌南M(fèi)者。這是我們?cè)趯で筚澲鷻C(jī)遇以及市場(chǎng)營(yíng)銷伙伴的時(shí)候主要考慮的因素。”Scott說(shuō)，之所以選擇騰訊視頻作為合作伙伴，是因?yàn)榭梢越柚@個(gè)平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大冰銳品牌的影響力，“不僅可以加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，還能夠在更廣、更深的層面上和我們的消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。”

除了商業(yè)合作，冰銳還將在今年加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度。包括研發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)有創(chuàng)意的包裝、與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通等。“我們會(huì)利用各種精準(zhǔn)影響消費(fèi)者的平臺(tái)進(jìn)行360度營(yíng)銷。”Scott說(shuō)。

品牌精神與節(jié)目靈魂的契合

目前，中國(guó)市場(chǎng)中預(yù)調(diào)酒主要的消費(fèi)群體是20～30歲的年輕人，這部分群體正在逐漸壯大，成為一股不可小覷的勢(shì)力。為了直接影響目標(biāo)消費(fèi)者，2012年開(kāi)始，冰銳曾連續(xù)成功贊助了當(dāng)時(shí)非常受歡迎的都市情景喜劇《愛(ài)情公寓》，節(jié)目一炮而紅的同時(shí)，不僅帶來(lái)了冰銳的成功，也推動(dòng)了整個(gè)預(yù)調(diào)酒品類的發(fā)展。

2014年，預(yù)調(diào)酒品類在中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)，多年的市場(chǎng)培育終于等來(lái)最重要的起飛時(shí)刻。2015年對(duì)于冰銳來(lái)說(shuō)是勢(shì)在必得的一年。營(yíng)銷變得異常重要，如何將“有創(chuàng)意，有趣和富有魅力”的品牌形象有效地傳播出去，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的區(qū)隔，這是冰銳品牌目前面臨的最大議題。

“此次冰銳與《魅力野獸》的合作是我們期待已久的機(jī)會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目已經(jīng)成為新的流行趨勢(shì)。”Scott介紹說(shuō)，作為一檔充滿創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)相親真人秀節(jié)目，《魅力野獸》一定會(huì)吸引大家的關(guān)注，并且引發(fā)公眾對(duì)于“不看臉，你還敢愛(ài)么”這個(gè)話題的大討論，“《魅力野獸》鼓勵(lì)人們大膽地表達(dá)，展現(xiàn)自我的魅力，這也正是冰銳品牌的核心精神。我相信本次冰銳攜手騰訊視頻進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一定能繼《愛(ài)情公寓》之后成為另一個(gè)大眾熱議的文化現(xiàn)象，使這次合作得到雙贏的效果。”

《魅力野獸》是一檔由騰訊視頻攜手歐洲著名制作公司All3Media聯(lián)合研發(fā)的全新特效化妝相親真人秀節(jié)目，將通過(guò)好萊塢特效化妝術(shù)將約會(huì)男女變成長(zhǎng)相夸張的“野獸”，在無(wú)法看到對(duì)方真實(shí)相貌的情況下，僅憑交流中的感知做出心動(dòng)抉擇，顛覆了現(xiàn)有的相親節(jié)目模式。

“節(jié)目的選擇對(duì)于品牌定位非常重要，在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)代當(dāng)中，我們希望可以找到一些特別優(yōu)秀的節(jié)目來(lái)參與，《魅力野獸》是一個(gè)非常正確的選擇，希望它從同質(zhì)化節(jié)目中脫穎而出，有非常突出的表現(xiàn)。”Scott說(shuō)，目前的合作方式主要是品牌和產(chǎn)品植入，通過(guò)節(jié)目的眼球效應(yīng)來(lái)放大品牌影響力。

產(chǎn)品創(chuàng)新一直是冰銳品牌主要策略之一，在此之前，冰銳曾推出“假日瓶”和“型色主義”個(gè)性瓶等限量包裝，都受到了消費(fèi)者的歡迎。2015初，冰銳又推出了預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的“纖彩罐”和個(gè)性大瓶分享裝，Scott 說(shuō)，這是為了“讓消費(fèi)者在和親朋好友歡聚的時(shí)刻可以更好地分享冰銳。”

“有考慮過(guò)和《魅力野獸》這個(gè)節(jié)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，做出這個(gè)節(jié)目專屬的包裝嗎？”面對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》記者的疑問(wèn)，Scott哈哈大笑，“應(yīng)該把你招到我們的市場(chǎng)部，這是非常好的想法，也會(huì)提供很多的機(jī)會(huì)，我們會(huì)認(rèn)真考慮你的建議。比如：推出和節(jié)目相關(guān)的包裝，還會(huì)考慮共同推廣。希望冰銳可以深層次利用這個(gè)節(jié)目，更快、更好地滲透到中國(guó)的市場(chǎng)。”

在跨國(guó)企業(yè)間流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法，“如果你想進(jìn)入中國(guó)，起碼要提前花四年左右的時(shí)間去研究它”，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性毋庸置疑。2002年就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的百加得冰銳，已然經(jīng)歷了一個(gè)隱忍溫吞的洋酒市場(chǎng)培育期，此刻?hào)|風(fēng)乍起市場(chǎng)爆發(fā)，抓住增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)于百加得冰銳品牌來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)更是難得的重大機(jī)遇。作為中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)，Scott的壓力可想而知。“我們市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)真正要做的是：進(jìn)一步了解中國(guó)消費(fèi)者，為他們提供更好的飲用體驗(yàn)。作為全球最大的私營(yíng)烈酒公司，我們希望可以抓住中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)風(fēng)口。”