借勢≠跟風

周再宇

營銷人和公關人不應惡意利用人性的弱點。營銷要向善、不作惡，尤其在做熱點營銷時，不要為了吸引眼球，惡意利用人性的弱點。

借勢——多好的詞兒。充滿了抱大腿和搭順風車那種事半功倍的得意勁兒。雷軍有句特出名的話被營銷人熱捧，“站在風口上，豬都能飛起來。”于是大家紛紛搖身一變，成為“追風少年”。

媒介碎片化和信息噪音導致注意力日益昂貴，相比之下，借勢比造勢性價比更高。于是我們看到了這樣的景象：一條究竟是什么顏色的裙子、一句簡單的“我們”都可以讓營銷圈如獲至寶蜂擁而上，在瞬間席卷朋友圈，偽造群體高潮。

熱點，讓人又愛又恨。追了未必有效，不追肯定沒效。所以大家的想法是：甭管那么多，先刷個臉熟，出現(xiàn)在消費者視野里才是正道。于是，借勢被簡單地理解為跟風，熱點營銷被混淆為刷屏傳播。

7月15日，同時出了兩大熱點：一個是冥王星大頭萌貼，一個是優(yōu)衣庫“試衣間”事件。正因為踩中了人性弱點，后者傳播范圍遠遠超過前者。

美通社市場總監(jiān)崔希真早上起來刷朋友圈時，看到了優(yōu)衣庫“試衣間”事件。當時，網(wǎng)絡上已經(jīng)分為鮮明的三大派：一派跪求鏈接，一派分析幕后黑手，還有一派則忙不迭開始“借勢”。

“我個人覺得不太像炒作或策劃。首先，我了解的優(yōu)衣庫不是這個風格的。從這個企業(yè)日常的傳播方式、店面和產(chǎn)品風格等，以及日企普遍的風格，都不大會策劃這種炒作。而且優(yōu)衣庫本身已經(jīng)很流行，也不需要這種炒作。其次，如果真是炒作的話，也是一次失敗的炒作。如果想宣傳優(yōu)衣庫的虛擬試衣間，那把人們的眼球反而吸引到視頻上去，根本就沒有達到營銷目的。”崔希真說。

“借勢”這柄雙刃劍正在展現(xiàn)它的另一面。當人人都在納悶營銷高手杜蕾斯怎么沒有利用這么好的機會時（尤其題材又如此契合），杜蕾斯官方微博操盤手、環(huán)球互動CEO金鵬遠發(fā)了一條朋友圈，“當追逐熱點，或者所謂的借勢營銷成為一個標準固定動作的時候，它存在的意義也就沒那么大了。每一個借助優(yōu)衣庫事件進行傳播的品牌，都是愚蠢的。”

躺槍——企業(yè)如何應對“被公關”

7月16日上午傳出消息，優(yōu)衣庫相關負責人已被警方帶走調(diào)查。我們暫且假設這件事確實不是優(yōu)衣庫主導，那么企業(yè)在公關傳播的過程中，如何應對這種“被營銷”或“被公關”的情況呢？也就是說，企業(yè)如何面對“躺槍”？

崔希真表示，美通社一直強調(diào)企業(yè)應該公開、透明、主動地去發(fā)出聲音。“如果是躺槍，或者說已經(jīng)危及到企業(yè)美譽度，企業(yè)應該在第一時間盡快地發(fā)出聲明，觀點要明確而堅決。優(yōu)衣庫這次反應慢了一些，傳播范圍已經(jīng)非常廣了，時間也過去了好幾個小時，他們沒有任何反應。接下來，企業(yè)可以安排一些重點媒體做深入地溝通和澄清。此外，企業(yè)也可以通過發(fā)布與企業(yè)相關的正面信息來稀釋負面信息，以實現(xiàn)適當?shù)鼐彌_。”

針對優(yōu)衣庫在15日下午發(fā)布的澄清聲明，崔希真認為，優(yōu)衣庫做得并不細致，“他們應該可以更詳細地解釋一下：我們有沒有責任，沒有的話是怎么回事，有的話是怎么回事。在已有的聲明中并沒有解釋清楚。”

如何區(qū)分跟風與熱點營銷

自從社交媒體出現(xiàn)，就有一種現(xiàn)象是跟風炒熱點，這種現(xiàn)象在微信朋友圈出現(xiàn)之后變本加厲。一旦有熱點事件出現(xiàn)，朋友圈立刻被企業(yè)或公關公司的跟風海報刷屏。

“我覺得營銷人真的要捫心自問：我做營銷傳播的目的到底是什么？我對這種朋友圈所謂的跟風一直持保留態(tài)度，包括我們以前碰到的各種海報，我寧可叫它跟風，而不是叫它熱點營銷，因為熱點營銷是戰(zhàn)略或策略的東西，但是跟風就是跟風而已。”崔希真說。

“我們先假設這些跟風是合法的，就是它有底線、不違法、不侵權(quán)、不黃賭毒、不影響下一代，那么有幾個點是美通社的基本立場。”崔希真認為，最重要的一點是要看企業(yè)的熱點營銷是否有明確的傳播目的，比如“是要提高品牌知名度還是美譽度？是要吸引流量還是實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化？是激活老用戶還是吸引新用戶？”

其次，在傳播目的非常明確的前提下，是否與受眾進行更深入地對話和互動。“你可以做熱點營銷，但是你要做有效的熱點營銷。有很多人就是簡單地做一些海報湊熱鬧。剛開始挺新鮮，時間長了受眾會審美疲勞或者麻木，而且如果沒有從受眾角度出發(fā)來做營銷，沒有更多的互動和對話，那么受眾就沒有更多欲望去了解這個品牌，那么事實上是沒有任何效果的。”

再次，要看企業(yè)的傳播是否與品牌相關度很高。“有些跟風，你跟就跟了，但是大多數(shù)時候跟得莫名其妙。無法讓受眾跟品牌產(chǎn)生關聯(lián)，其實對于企業(yè)傳播沒有任何好處。”崔希真表示。

第四，在傳播的過程中，是否讓目標受眾獲得了真正的利益。比如精神的愉悅、物質(zhì)上的獎勵等，“總之你要讓用戶獲得一些好處，”崔希真認為，從用戶角度出發(fā)的營銷傳播才會真正刺激用戶主動參與和分享，從而獲得更好的傳播效果。而現(xiàn)狀是企業(yè)或公關沒有跳脫出自己的思維框架，局限于“自嗨”，沒有充分調(diào)動受眾的熱情。

“最后，如果限于這種跟風的話，你可能覺得這個世界就是這么大。其實遠遠不是這樣的，你的朋友圈之外有更廣泛的世界，而且你的終端用戶很可能游離在這個領域之外。總之，營銷人必須打開視野，不要自我設限。”崔希真說，總結(jié)來看，想做熱點營銷的話，前提是不犯法、不黃賭毒、不侵權(quán)、有底線，此外就是把握三點：相關、有用、有趣。

據(jù)崔希真介紹，美通社對于借助熱點事件做傳播曾引入一個專門的概念： Newsjacking，直譯為“劫持新聞”，也稱作“及時公關”。“它跟熱點營銷比較類似。今年年初，柴靜的視頻《穹頂之下》出來后，美通社有一些客戶做得非常好，比如借助環(huán)保熱點，通過美通社推一些空氣凈化器的新聞稿，效果很不錯。這就是抓住了相關、有用這兩點。”

企業(yè)如何應對媒介的碎片化？

跟風的興起根源在于媒介環(huán)境的巨變。

今天的媒介環(huán)境相比五年前，其變化之大相當于過去五十年的變化總和。博客崛起，論壇式微；微博出現(xiàn)，博客沒落；而如今，微博的聲音漸漸減小，大出風頭的又變成了微信。微信官方數(shù)據(jù)顯示，2014年7月底，微信公眾號已達580萬個，而且還在以每天1.5萬個的速度持續(xù)增長，按照此增速，目前微信公眾號總數(shù)已近1000萬個。

如此“多雜散亂”的媒介環(huán)境，要想吸引到受眾的注意力，除非站在更大的舞臺上，成為焦點或貼住焦點。這正是熱點營銷或跟風的動機所在。

“媒體環(huán)境真的是在變化，以后你很難分清傳統(tǒng)媒體和新媒體了，媒體渠道極度碎片化，信息噪音特別多，吸引眼球更加困難。”對于已經(jīng)呈過飽和狀態(tài)的信息噪音，美通社的對策是微信公眾號一直堅持原創(chuàng)，不制造無意義的轉(zhuǎn)發(fā)、刷屏和信息噪音。

“你可能訂了很多的微信號，實際上每天看不完。而且很多微信號互相轉(zhuǎn)載，都是同質(zhì)化內(nèi)容。我們現(xiàn)在沒有很強的力量去每天更新原創(chuàng)內(nèi)容，所以會把頻次降低，但是每次發(fā)的都是原創(chuàng)，為讀者盡量減少一些噪音，給他們一些真正好的內(nèi)容。”崔希真認為，對于媒體來說，最關鍵的還是內(nèi)容。“內(nèi)容質(zhì)量能夠保證的話，其實發(fā)布渠道是靈活的。對于用戶來講，他想更快更方便地獲得更好的內(nèi)容。”

根據(jù)以往客戶反饋和調(diào)研，崔希真發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的信任度比新媒體要高，內(nèi)容質(zhì)量也更好。新媒體的優(yōu)勢則在于快速和方便。因此，企業(yè)要根據(jù)自身傳播的不同需求，來有針對性地組合運用不同媒體。

為了觸達更多的碎片化自媒體賬號，像靈思傳播這樣的公關公司已經(jīng)著手開發(fā)針對微博、微信的信息發(fā)布系統(tǒng)“云途”。對此，崔希真認為，對于大部分客戶來說，要在這個碎片化的環(huán)境中快速反應，首要的問題是提高整個傳播效率。目前，美通社正在開發(fā)一套系統(tǒng)，希望最大程度上簡化客戶使用服務的流程。

目前，美通社的業(yè)務主要分為三大塊：第一是新聞稿的發(fā)布，包括為企業(yè)做海外傳播等。其次是媒體監(jiān)測。“最笨的辦法是在百度上搜你的品牌名，手工搜索手工拷貝匯報給領導。美通社提供的服務是，你可以定制幾個關鍵詞，比如說A品牌再加上抱怨、投訴、快銷品等關鍵詞，登陸到平臺之后它會幫你自動去監(jiān)測，百度、貼吧、論壇、BBS、微博、微信等全渠道監(jiān)測輿情，客戶可以直接看到完整的數(shù)據(jù)報告。”

第三塊業(yè)務是上市公司的信息披露和投資者傳播。“確保客戶的新聞稿，能經(jīng)過美通社發(fā)布到更廣泛的受眾面前，其實我們的業(yè)務相當于在企業(yè)和媒體之間搭了一個橋。最終目的是幫助這些公司提高他們的品牌形象，公開、透明、主動地去傳遞信息。”崔希真說，“說實話，很多營銷人和公關都會學一些心理學，人性會有一些弱點，比如炫富、偷窺等，但是你不能惡意利用。營銷要向善、不作惡，尤其在做熱點營銷時，不要為了吸引眼球，惡意利用人性的弱點。”