聚焦媒體融合痛點，探尋互聯網+媒體新路徑

常倩

8月18日，由央視市場研究股份有限公司（CTR）及其子公司索福瑞（CSM）共同發起創辦的“CTR媒體融合研究院”在北京成立。作為中國首家專注于媒體融合的研究院，CTR媒體融合研究院集結了眾多國內外致力于探尋“互聯網+媒體”路徑的一線專家學者、媒體和互聯網操盤手，將全力打造媒體融合研究的眾籌平臺，進行媒體融合的對策與實務研究。

CTR媒體融合研究院的成立，對中國媒體發展、中國傳播學術研究來說，意義非凡。

傳統媒體被唱衰，媒體融合正走在十字路口

“突然一夜之間醒來，打開窗子，發現我們熟悉的行業被顛覆了。”這不僅是成都商報總經理、總編輯陳海泉的肺腑之言，也是現在傳統媒體人的切身感受。

無論是紙媒，廣播，還是電視，隨著互聯網，特別是移動互聯網的快速崛起，這些傳統媒體被一巴掌推進了全媒體的時代，不僅面臨全行業的生產方式、生產要素、生產流程的重組和再造，而且面臨著諸多的困難和挑戰。

在這樣的環境下，傳統媒體的日子并不好過。這樣的不好過既體現在年輕一代注意力的轉移、廣告營收的停滯甚至下滑，傳統媒體實實在在經歷了挑戰與困難，更體現在鋪天蓋地的唱衰中。有人說傳統媒體向互聯網進攻的沒有一次成功的，傳統媒體做新媒體也沒有一家成功的。甚至有更悲觀的說法，說傳統媒體不轉型就等死，轉型是找死。

事實上，傳統媒體在推動與新興媒體的融合上做了很多嘗試。比如開設官方網站、微博及微信官方賬號，將傳播渠道從傳統渠道拓展到互聯網上。比如重構內容生產制作流程，進行T2O、O2O模式實驗以及資本運作探索。再比如進行管理體制和運行機制的系統一體化實踐，將所有部門進行全面融合，改變傳統媒體與新媒體兩張皮的現象。

在不斷地嘗試與發展過程中，傳統媒體人越來越意識到媒體融合發展與以往的改革從增量做起大為不同，這不是一個老人老辦法，新人新辦法就可以解決的事情，而是一場存量改革，是一系列涉及機制，利益調整等深層次問題的變革，隨之還有諸多困擾傳統媒體的主要問題，如何破解，全世界目前沒有一個現成的答案。然而這些問題都是傳統媒體推進媒體融合發展，打造新興媒體過程中無法回避，必須解決的問題。

顯然，這些問題并不是某一家媒體、某一個機構甚至某一個區域能單獨解決的，需要政府、社會、學界、業界一起集思廣益，通力合作，在不斷的探索實踐中逐步解決。CTR媒體融合研究院的成立，讓我們看到一個能夠集學界和業界的力量共同致力于解決這些問題的研究機構的誕生，媒體融合的新機遇已經成為不可阻斷的潮流。

CTR媒體融合研究院聚焦媒體融合痛點，填補需求空白

媒體融合已經不是一個新詞匯。自2014年8月18日中央全面深化改革領導小組通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合的指導意見》，中國傳媒發展進入了媒體融合的元年。一年間，“互聯網+”成為國家戰略，傳統媒體開始重新審視自身的優勢和劣勢，通過“兩位一端”的布局，移動互聯網的發力、內容的重構等等嘗試，表現出了對于融合發展的迫切態度與堅決行動。央視新聞，新華社、人民日報將客戶端進行了全面升級，不斷擴張用戶規模；湖北廣電用TV+擁抱互聯網+；蘇州廣電用無線廣電拓展服務便捷；成都商報用區域電商探索引領可能；而南方都市報以全媒體，重構生產流程……

“在這些豐富、生動的實踐當中，傳統媒體面臨很多困惑，有很多難題需要解答，但遺憾的是市場并沒有提供能滿足這些需求的供給，目前比較多的研究傾向于唱衰傳統媒體，站在傳統媒體的立場，為媒體融合出言獻策的機構，反而是一個空白。”正如CTR媒體研究院執行院長，CTR總經理，CSM總經理徐立軍所言，“無論從國家戰略還是從傳統媒體自身發展來看，媒體融合既是深化改革藍圖中的應有之項，也是媒體的生存必須。”

從這個意義上來說，成立中國第一家以媒體融合為名，專注為媒體融合發展服務的研究機構，集結社會的研究力量為媒體融合提供對策與解決方案，顯得十分必要，也十分重要。

其實，媒體融合這個概念，不僅僅對于傳統媒體有借鑒價值，對于互聯網媒體同樣有價值，如何實現在內容營銷上的多元化的產出，互聯網媒體也走在學習的路上。“傳統媒體與互聯網不是顛覆與被顛覆、替代與被替代的零和關系，傳統媒體需要互聯網化，互聯網媒體同樣需要和傳統媒體、傳統行業相結合，未來是屬于互聯網+媒體的時代，傳統媒體和互聯網將走上相向而行的會師之路”。徐立軍表示。

集結各界資源，共同探尋媒體融合破冰之路

中國媒體融合發展需要實操性良策，傳統媒體與新興媒體的融合發展，是全世界所有主流媒體都面臨的難題。大家都在尋找方式和路徑，沒有成功的模式可復制，加上國情、媒體屬性等等現實條件的差異，也不可能存在一個放之四海而皆準的范式。中國媒體融合發展的可行路徑，必定來自對中國媒體現實更深刻的把握，因此更加需要專注實務與對策，讓學界和業界捆綁，讓專家和媒體操盤者一起破題解題。

CTR媒體融合研究院搭建的研究眾籌平臺，集結了全中國在媒體融合領域有研究的院校、機構，既包括中國人民大學、北京大學、清華大學、中國傳媒大學、中國政法大學、中國社科院、上海交通大學等國內一流傳媒研究學院的權威專家學者，也包括電視臺、廣播、報紙、雜志、內容制作公司等傳統媒體領域進行媒體融合探索的國內外操盤手，還包括互聯網新媒體領域一線的踐行者和觀察家，媒體資本運作領域的權威專家，以及國外的研究機構，共同為中國媒體融合出謀劃策。

此外，CTR媒體融合研究院將突出自己的優勢，開放收視率數據、收聽率數據、廣告監測數據、媒介接觸與消費行為數據以及消費者購買數據，以CTR和CSM在媒介研究、受眾測量和消費者洞察領域20多年的專業積累，用系統的數據分析，為傳統媒體解決從戰略到戰術，從機制到運行模式等困惑。

“CTR、CSM作為國內領先的媒介研究機構已經有20多年的研究積累，無論是報紙、雜志，廣播、電視，國內有規模的傳統媒體基本都使用兩家公司的數據或服務，通過長期的合作，相比很多的互聯網研究機構，我們更理解、了解他們的需求，為他們集結各個方面資源提供有效的解決方案。”徐立軍表示

“研究者有發現，有成果，拿到這里來，我們放到業界去檢驗！媒體業界有需求，有問題，拿到這里來，我們一起去籌劃研究，找尋答案！”這個開放的研究平臺，將把全中國、包括全世界的研究機構鏈接起來，共同為傳統媒體，互聯網企業提供解決方案。

值得一提的是，不同于理論框架的宏觀描述，對策性研究、個案式研究、基礎性研究、捆綁式服務是CTR媒體融合研究院的研究取向，以解決媒體人在進行融合探索過程中面臨的迫切實操性問題，駐場和媒體人一塊摸爬滾打尋對策、找答案。

“比如說東方衛視的T2O模式、蘇州電視臺開展的區域媒體本地化的互聯網服務、湖北電視臺和騰訊公司聯合成立的微搖公司等這些新嘗試，目前已經取得一定的效果。紙媒也有很多嘗試，在成都發揮區域媒體本地化優勢的成都商報，把原來的報刊亭改造成綜合性的生活點。”徐立軍認為，傳統媒體這些新鮮的經驗是可以提純出一些法則，找到一些規律的。例如成都商報這個案例，是否適合其他的城市晚報？顯然CTR媒體融合研究院可以為這些案例做一些價值評估、研究梳理，從而把這些經驗更好地提供給其他媒體做參考。

可以預見，CTR媒體融合研究院的成立，對中國媒體融合的推動，將在歷史上留下濃墨重彩的一筆。