人工智能可否解開廣告業(yè)的困局？

Justdoit

廣告業(yè)正經(jīng)歷著人才流失的窘境，從業(yè)人員似乎不是不知道下一步該做什么，而是去哪。“軟件正在吞噬整個世界”，硅谷最有影響力的風投公司的官網(wǎng)這樣寫道。到2020年，不僅全球80%的人口將使用智能手機，而且85%的顧客服務工作無需人來做。我們生活在這樣的世界，在這里，仿佛比你自己還了解自己需要什么，到處在給你推送你想要的產(chǎn)品、服務信息，手機設備和其他可以連接的一切隨時可以滿足你的需求，最終，我們所想即所得，世界從互聯(lián)網(wǎng)進入一個基于人類思維模式的智能網(wǎng)。

未來就在眼前，我們何去何從？下面三個“I”能幫助品牌在未來5年內走向成功，那就是洞察（insight）、界面（interface）、智能（intelligence）。

洞察

過去的14年里，互聯(lián)網(wǎng)用戶從1997年的1.207億增長到2014年的31億，增長了25倍多。相反，在這一時間段內，每個網(wǎng)站平均擁有的用戶數(shù)量則從108個下降到3個。我們聯(lián)系得越方便，也越碎片化。

這不只是媒介的碎片化，文化的碎片化也在加劇，到2020年再也找不到我們通常所言的大眾文化，世界普遍已多元化。

應對辦法：瞄準5%

過去，撒網(wǎng)捕魚的媒介策略很有效，從知道、興趣、渴望到行動的購買漏斗模型是營銷傳播人士日常工作的圣經(jīng)，但它創(chuàng)始于遙遠的1898年。在如今這個連接一切的時代，人們的行為模式更像是一群沒有領導者、自主行動卻又互有聯(lián)系與影響的鳥。最好的策略是先搞定5%的“鳥”，以影響整個“鳥群”。如果你的5%有足夠多的連接、影響力與到達率，他們就能在更廣泛的受眾群內產(chǎn)生營銷傳播效果。例如，去年的冰桶挑戰(zhàn)風靡全球，它最初不過起始于一家子的自發(fā)行為，一些有影響力的名人玩起來后，整個世界都動了起來。這并沒有多少大眾媒介的助力，關鍵在于那5%的名人。

所以，放棄過去那種影響、到達100%目標受眾的想法，搞掂5%就可以了。購買漏斗模型該翻篇了。

界面

過去10多年來誕生的很多公司，與消費者的首要接觸點都在各種各樣的屏上。谷歌公認的接觸點是搜索框，Uber的接觸點是實時搜索地圖上的大頭針。如今，所有品牌最好的接觸點就是在消費者的智能手機上占據(jù)一席之地，放上自己的標志圖案。也就是說，品牌即界面。

與消費者接觸的界面越來越不可見。如蘋果的Siri，谷歌的GoogleVoice，消費者的信息反饋從過去的物理界面到聲音界面，最終會進化到認知界面。不管形式如何變化，如果你設計的界面不簡單直接、富有吸引力，你與消費者的溝通接觸能力便會很快消失。

應對辦法：簡化

不管你的界面是否可見，以簡單代替復雜是放之四海而皆準的原則。每個新的產(chǎn)品、服務取代舊的東西粉墨登場的過程，都是一個簡化流程、方便顧客的刪繁就簡的過程。比方說，過去我們做任何交易和買賣都需要隨身攜帶紙幣、硬幣，信用卡、銀行卡則刪掉了讓人討厭的攜帶錢幣的環(huán)節(jié)。移動支付則更進一步，連各種各樣的銀行卡、信用卡也都省了。

智能

今年早些時候，《紐約時報》發(fā)表的一篇文章說，我們今天讀到的很多東西不是人寫的，而是計算機“寫”的。去年，一家名為深度學習的風險投資公司聘請了一臺人工智能計算機加入了自己的董事會，其工作主要是搜集研究相關財務信息、藥品臨床試驗數(shù)據(jù)等，幫助自己決定是否投資于抗衰老項目與新藥研發(fā)。

人工智能過去常在幕后工作，現(xiàn)在則走向前臺，直接與消費者接觸。很多時候，很多地方（甚至在作曲上），它的表現(xiàn)都好于人類。到2020年，你的公司里做決策的人之一是臺人工智能計算機，你也不要過于驚訝。我們正邁入人工智能時代。

應對方法：機器會打敗人，但更會并肩戰(zhàn)斗

早在2009年，奈飛公司（Netflix）就向計算工程領域的專家發(fā)問過：機器能懂人類的電影欣賞趣味嗎？它得到了肯定的答案，如今，我們得到的劇目欣賞推薦單中，有些甚至連我們自己都不知道，是否真的喜歡它們。

如今，奈飛公司會充分運用機器學習的成果來保證內容的成功。最知名的案例就是眾所周知的《紙牌屋》。在其簽約老戲骨凱文·史派西出演男主角時，奈飛公司就對《紙牌屋》的成功深信不疑，未拍先熱，因為有了大數(shù)據(jù)，奈飛公司太了解網(wǎng)民的電影欣賞心理與趣味了。到2020年，好的顧客體驗或許會由人工智能與人類一起來共同創(chuàng)造。