人工智能可否解開廣告業(yè)的困局？

Justdoit

廣告業(yè)正經(jīng)歷著人才流失的窘境，從業(yè)人員似乎不是不知道下一步該做什么，而是去哪。“軟件正在吞噬整個世界”，硅谷最有影響力的風(fēng)投公司的官網(wǎng)這樣寫道。到2020年，不僅全球80%的人口將使用智能手機，而且85%的顧客服務(wù)工作無需人來做。我們生活在這樣的世界，在這里，仿佛比你自己還了解自己需要什么，到處在給你推送你想要的產(chǎn)品、服務(wù)信息，手機設(shè)備和其他可以連接的一切隨時可以滿足你的需求，最終，我們所想即所得，世界從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入一個基于人類思維模式的智能網(wǎng)。

未來就在眼前，我們何去何從？下面三個“I”能幫助品牌在未來5年內(nèi)走向成功，那就是洞察（insight）、界面（interface）、智能（intelligence）。

洞察

過去的14年里，互聯(lián)網(wǎng)用戶從1997年的1.207億增長到2014年的31億，增長了25倍多。相反，在這一時間段內(nèi)，每個網(wǎng)站平均擁有的用戶數(shù)量則從108個下降到3個。我們聯(lián)系得越方便，也越碎片化。

這不只是媒介的碎片化，文化的碎片化也在加劇，到2020年再也找不到我們通常所言的大眾文化，世界普遍已多元化。

應(yīng)對辦法：瞄準(zhǔn)5%

過去，撒網(wǎng)捕魚的媒介策略很有效，從知道、興趣、渴望到行動的購買漏斗模型是營銷傳播人士日常工作的圣經(jīng)，但它創(chuàng)始于遙遠(yuǎn)的1898年。在如今這個連接一切的時代，人們的行為模式更像是一群沒有領(lǐng)導(dǎo)者、自主行動卻又互有聯(lián)系與影響的鳥。最好的策略是先搞定5%的“鳥”，以影響整個“鳥群”。如果你的5%有足夠多的連接、影響力與到達(dá)率，他們就能在更廣泛的受眾群內(nèi)產(chǎn)生營銷傳播效果。例如，去年的冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡全球，它最初不過起始于一家子的自發(fā)行為，一些有影響力的名人玩起來后，整個世界都動了起來。這并沒有多少大眾媒介的助力，關(guān)鍵在于那5%的名人。

所以，放棄過去那種影響、到達(dá)100%目標(biāo)受眾的想法，搞掂5%就可以了。購買漏斗模型該翻篇了。

界面

過去10多年來誕生的很多公司，與消費者的首要接觸點都在各種各樣的屏上。谷歌公認(rèn)的接觸點是搜索框，Uber的接觸點是實時搜索地圖上的大頭針。如今，所有品牌最好的接觸點就是在消費者的智能手機上占據(jù)一席之地，放上自己的標(biāo)志圖案。也就是說，品牌即界面。

與消費者接觸的界面越來越不可見。如蘋果的Siri，谷歌的GoogleVoice，消費者的信息反饋從過去的物理界面到聲音界面，最終會進(jìn)化到認(rèn)知界面。不管形式如何變化，如果你設(shè)計的界面不簡單直接、富有吸引力，你與消費者的溝通接觸能力便會很快消失。

應(yīng)對辦法：簡化

不管你的界面是否可見，以簡單代替復(fù)雜是放之四海而皆準(zhǔn)的原則。每個新的產(chǎn)品、服務(wù)取代舊的東西粉墨登場的過程，都是一個簡化流程、方便顧客的刪繁就簡的過程。比方說，過去我們做任何交易和買賣都需要隨身攜帶紙幣、硬幣，信用卡、銀行卡則刪掉了讓人討厭的攜帶錢幣的環(huán)節(jié)。移動支付則更進(jìn)一步，連各種各樣的銀行卡、信用卡也都省了。

智能

今年早些時候，《紐約時報》發(fā)表的一篇文章說，我們今天讀到的很多東西不是人寫的，而是計算機“寫”的。去年，一家名為深度學(xué)習(xí)的風(fēng)險投資公司聘請了一臺人工智能計算機加入了自己的董事會，其工作主要是搜集研究相關(guān)財務(wù)信息、藥品臨床試驗數(shù)據(jù)等，幫助自己決定是否投資于抗衰老項目與新藥研發(fā)。

人工智能過去常在幕后工作，現(xiàn)在則走向前臺，直接與消費者接觸。很多時候，很多地方（甚至在作曲上），它的表現(xiàn)都好于人類。到2020年，你的公司里做決策的人之一是臺人工智能計算機，你也不要過于驚訝。我們正邁入人工智能時代。

應(yīng)對方法：機器會打敗人，但更會并肩戰(zhàn)斗

早在2009年，奈飛公司（Netflix）就向計算工程領(lǐng)域的專家發(fā)問過：機器能懂人類的電影欣賞趣味嗎？它得到了肯定的答案，如今，我們得到的劇目欣賞推薦單中，有些甚至連我們自己都不知道，是否真的喜歡它們。

如今，奈飛公司會充分運用機器學(xué)習(xí)的成果來保證內(nèi)容的成功。最知名的案例就是眾所周知的《紙牌屋》。在其簽約老戲骨凱文·史派西出演男主角時，奈飛公司就對《紙牌屋》的成功深信不疑，未拍先熱，因為有了大數(shù)據(jù)，奈飛公司太了解網(wǎng)民的電影欣賞心理與趣味了。到2020年，好的顧客體驗或許會由人工智能與人類一起來共同創(chuàng)造。