大杯、中杯、小杯，你要哪杯？

多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院營(yíng)銷傳播學(xué)教授Dilip Soman最近出了本書(shū)，名為“最后一公里”（The Last Mile），他認(rèn)為，比起如何讓消費(fèi)者購(gòu)買自己的品牌，廣告主在如何讓消費(fèi)者喜愛(ài)他們的品牌方面投入了太多的精力與財(cái)力。這也是導(dǎo)致90%的新品會(huì)失敗的主要原因之一。消費(fèi)者可能喜歡你的品牌，卻不愿意重復(fù)購(gòu)買它。這就是問(wèn)題所在。在本書(shū)中，Soman給出了許多促進(jìn)購(gòu)買的方法，很多是其研究團(tuán)隊(duì)的最新成果。

在一項(xiàng)研究中，Soman統(tǒng)計(jì)研究了全球700家咖啡店大、中、小杯咖啡的售賣情況，結(jié)果表明，盡管不同咖啡店的大杯、中杯、小杯的實(shí)際大小各不相同，但在所有咖啡店中，中杯咖啡賣得最多，占總數(shù)的74%。所以，給消費(fèi)者提供的大杯、中杯、小杯的三個(gè)選項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生的影響。消費(fèi)的環(huán)境、背景對(duì)消費(fèi)者的決策有著潛移默化的影響。

Soman教授建議，零售商應(yīng)該充分利用消費(fèi)者在自己商店特定消費(fèi)情景中的行為數(shù)據(jù)來(lái)促進(jìn)銷售。

購(gòu)物前：你會(huì)有負(fù)罪感還是羞愧感？

假設(shè)去雜貨店前你抓起幾塊餅干塞進(jìn)嘴里，會(huì)因?yàn)榇蚱屏斯?jié)食計(jì)劃而產(chǎn)生負(fù)罪感或羞愧感，這兩種情感有什么區(qū)別？根據(jù)Journal of Consumer Research的最新調(diào)查，負(fù)罪感可能會(huì)讓你去比較不同冰淇淋的卡路里含量，而羞愧感可能會(huì)讓你一開(kāi)始打消買任何冰淇淋的念頭。

麥吉爾大學(xué)（McGill University）的DaHee Han、印第安納大學(xué)（Indiana University）的Adam Duhachek以及華盛頓大學(xué)（University of Washington）的Nidhi Agrawal寫(xiě)道：“通過(guò)對(duì)負(fù)罪感和羞愧感兩種情感進(jìn)行研究，我們發(fā)現(xiàn) 當(dāng)消費(fèi)者有負(fù)罪感時(shí)，往往關(guān)注小節(jié)而忽略整體影響；當(dāng)消費(fèi)者有羞愧感時(shí)，則更有可能從整體著眼，最終形成一個(gè)更全面、宏觀的看法。”

這些調(diào)查結(jié)果能夠幫助諸如從事健康和個(gè)人護(hù)理行業(yè)的企業(yè)洞察廣告中可能引起消費(fèi)者負(fù)罪感和羞愧感的因素。為了不產(chǎn)生任何負(fù)面效果，每日瑜伽課程（細(xì)節(jié)）能夠減少負(fù)罪感，而承諾能提高整體健康（整體影響）可以降低羞愧感。

APP 使用：時(shí)間大不同

益普索最近相關(guān)研究表明，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天啟動(dòng)APP 時(shí)長(zhǎng)116 分鐘，接近2 小時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的APP 使用呈高集中度化，經(jīng)常使用5 個(gè)以上APP 的用戶占比接近50%。從用戶整體使用習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)APP幾乎是全天性的依賴，從早晨約6點(diǎn)開(kāi)始APP的用戶使用量就在迅速上漲，進(jìn)入晚上22時(shí)才開(kāi)始有明顯下降，直到1時(shí)才漸趨于低水平線。中午11-12時(shí)，傍晚17-19時(shí)的午餐和晚餐時(shí)間，用戶更為活躍。而隨著夜幕降臨，人們逐漸回到家中，陪同家人看電視，享受休閑時(shí)光，或通過(guò)PC端上網(wǎng)瀏覽，手機(jī)APP的使用量呈遞減趨勢(shì)。

一些功能性較強(qiáng)APP的用戶使用習(xí)慣與常規(guī)差異明顯。社交溝通和位置類APP 在全天需求量始終排在前列，其他類別在使用上則隨時(shí)間變化用戶使用側(cè)重有所不同。軟件工具類APP 隨著一天時(shí)間的推移，需求量逐漸減弱，用戶更為習(xí)慣在每天清晨清理一下手機(jī)緩存，對(duì)手機(jī)整體情況有個(gè)了解；音樂(lè)類APP 需求隨著一天時(shí)間的推移而逐漸增加，用戶聽(tīng)音樂(lè)多選擇在一天最輕松的時(shí)候，包括下班后和入睡前；社區(qū)論壇類APP 在入睡前用戶使用量明顯增加，特別年輕用戶會(huì)更加熱衷這個(gè)時(shí)段進(jìn)行社區(qū)論壇的活動(dòng)；網(wǎng)頁(yè)瀏覽類APP 在早晚用戶數(shù)較多，用戶多習(xí)慣在起床時(shí)和入睡前查閱一下新聞資訊。