單身狗占領(lǐng)七夕電影院網(wǎng)易花田逆向思維玩出彩

姚瑤

又是一年七夕節(jié)，各大品牌廠商紛紛使勁渾身解數(shù)，只為在這一天抓住愛(ài)侶們的眼球。而網(wǎng)易旗下的最大的免費(fèi)戀愛(ài)交友社區(qū)網(wǎng)易花田，卻在這個(gè)情侶曬足恩愛(ài)，單身狗避之不及，特別是全國(guó)電影院都只上映愛(ài)情大片的虐狗檔期，帶領(lǐng)著原本絕不會(huì)在七夕出現(xiàn)在電影院的單身男女們勇敢殺進(jìn)影院，圍繞著七夕影院玩了一把漂亮逆向思維營(yíng)銷(xiāo)，賺足了眼球和話題。

逆向思維：讓品牌出現(xiàn)在最意想不到的地方

曾經(jīng)網(wǎng)上流傳著這么一個(gè)段子，號(hào)召單身狗在情人節(jié)這一天去電影院買(mǎi)光單號(hào)座位票，讓黏在一起的小情侶們無(wú)并排座位可買(mǎi)，表達(dá)了廣大單身人士對(duì)情人節(jié)、七夕節(jié)這類刺激性節(jié)日的幽怨之情。玩笑歸玩笑，卻體現(xiàn)了大眾的一個(gè)普遍認(rèn)知：七夕節(jié)的電影院，天生就是屬于甜蜜蜜的情人們，單身狗免入。

“在人們的思維形成一種思維定式時(shí)，打破這種定式，逆向思考往往能取得意想不到的的效果，就如同當(dāng)年創(chuàng)造電影業(yè)內(nèi)神話的《失戀33天》，除了強(qiáng)大的病毒營(yíng)銷(xiāo)外，一部愛(ài)情喜劇一反常態(tài)地將檔期定在1111這個(gè)單身狗狂歡的節(jié)日里，成功地幫助電影賺取了第一波眼球。”網(wǎng)易花田負(fù)責(zé)人賀海波在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，網(wǎng)易花田在策劃其七夕營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，也大膽的啟用了逆向思維，帶著單身男女闖進(jìn)了七夕的電影院，讓品牌出現(xiàn)在了最意想不到的地方。

戰(zhàn)略上大膽+戰(zhàn)術(shù)上嚴(yán)謹(jǐn)

網(wǎng)易花田在制定了“占領(lǐng)七夕電影院”的大膽戰(zhàn)略后，并沒(méi)有簡(jiǎn)單的只在七夕這天執(zhí)行一場(chǎng)線下活動(dòng)就匆匆了事，而是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澚苏麄€(gè)七夕月的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)不僅線上線下立體交互進(jìn)行，還按照“戀愛(ài)交友”的真實(shí)邏輯層層遞進(jìn)，于是一場(chǎng)讓人怦然心動(dòng)的“偶遇”活動(dòng)，既符合品牌的調(diào)性，又能直擊目標(biāo)用戶痛點(diǎn)，鎖定目標(biāo)用戶群，很快就水到渠成的達(dá)到了預(yù)期效果。

8月伊始這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役首先在新媒體平臺(tái)打響，網(wǎng)易花田率先在微信平臺(tái)推出了一款名為“七夕快來(lái)玩偶遇”的H5游戲，用戶進(jìn)入這個(gè)游戲，就仿佛進(jìn)入了一個(gè)七夕的電影院。然而這個(gè)電影院最奇特的地方在于，你身邊永遠(yuǎn)坐的都是異性，這就代表當(dāng)你選座觀看電影時(shí)，就有機(jī)會(huì)和身邊的四位有緣的異性“偶遇”，而這些異性都是網(wǎng)易花田真實(shí)存在的優(yōu)質(zhì)用戶。

隨后在微博平臺(tái)，網(wǎng)易花田圍繞“偶遇”這個(gè)主題發(fā)起了話題#七夕來(lái)偶遇#，請(qǐng)希望偶遇的大家，發(fā)布一張所在城市的圖片+性別，讓同一個(gè)城市的他和她有機(jī)會(huì)產(chǎn)生一次奇妙的“偶遇”活動(dòng)。

“網(wǎng)易花田發(fā)現(xiàn)很多有戀愛(ài)交友需求的用戶，往往因?yàn)閼賽?ài)經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致第一步溝通交流難以邁出，阻礙繼續(xù)發(fā)展。于是便使用了能夠產(chǎn)生戀愛(ài)萌芽的要素——‘偶遇，來(lái)制定多種‘偶遇互動(dòng)玩法，”賀海波表示，網(wǎng)易花田是一個(gè)強(qiáng)調(diào)“社交化”和“因愛(ài)而戀”的戀愛(ài)交友社區(qū)，不提倡只看條件的平臺(tái)。因此這個(gè)精心選擇的初期營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，不是平鋪直敘強(qiáng)調(diào)婚戀交友，也沒(méi)有直接喊出要占領(lǐng)七夕的電影院的空洞口號(hào)。

跨界合作+巧妙落地

網(wǎng)易花田在線上用戶通過(guò)“偶遇”活動(dòng)不斷集聚時(shí)，也在線下則選擇通過(guò)與PP租車(chē)的跨界合作，打造了一支載著花田七仙女的“巡游車(chē)隊(duì)”。在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)大城市，進(jìn)行了環(huán)游全城的古裝七仙女花車(chē)巡游活動(dòng)。這場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴同時(shí)狠抓眼球的第二層線下事件營(yíng)銷(xiāo)，適時(shí)的安排在了七夕節(jié)的前一天和七夕當(dāng)天進(jìn)行，將最終營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)高潮——占領(lǐng)七夕電影院活動(dòng)的期待值累積到最高點(diǎn)。

據(jù)介紹，每個(gè)城市的巡游車(chē)隊(duì)中，都有七位漂亮女孩身穿七彩仙女服，手持口號(hào)大膽的花田海報(bào)，向路過(guò)的市民介紹網(wǎng)易花田。搶眼的造型加上美女效應(yīng)，吸引了眾多市民拍照合影并上傳社交平臺(tái)，在社交平臺(tái)上形成了另外一波病毒傳播。

在了解了整個(gè)活動(dòng)過(guò)程后不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易花田此次的七夕活動(dòng)從第一層新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)到第二層事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都將活動(dòng)的落腳點(diǎn)最終巧妙地引向了七夕的電影院：如微信H5游戲場(chǎng)景是電影院，互動(dòng)后送出的獎(jiǎng)品即是線下占領(lǐng)電影院時(shí)參與的電影票。同時(shí)，微博活動(dòng)也指向了電影院，并送出電影票，而七仙女巡游時(shí)，也送出電影票，號(hào)召單身男女來(lái)影院玩“偶遇”。

如此，經(jīng)過(guò)富有層次精心的鋪墊，在參與用戶對(duì)占領(lǐng)七夕電影院的期待值達(dá)到了最高點(diǎn)時(shí)，網(wǎng)易花田在七夕這天同時(shí)在北京、上海、杭州三個(gè)城市中組織了名為“花田影聚”的落地活動(dòng)，讓大批單身男女如同前期線上虛擬影院里的“偶遇”那樣，齊聚七夕影院，在現(xiàn)實(shí)生活中也上演了一場(chǎng)奇妙“相遇”，成為了今年眾多七夕活動(dòng)中最吸引眼球且獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

社交平臺(tái)成話題，現(xiàn)實(shí)用戶體驗(yàn)高

火熱的七夕月順利結(jié)束，回首整理數(shù)據(jù)，網(wǎng)易花田此次富有吸引力的核心創(chuàng)意加上邏輯緊密的三重落地執(zhí)行策劃，在社交平臺(tái)上取得了亮眼的成績(jī)。據(jù)《廣告主》了解，前期投放的“七夕快來(lái)玩偶遇”的H5游戲，在將近3周的傳播期內(nèi)，參與人數(shù)就突破了50萬(wàn)人次，而且很多用戶都會(huì)選擇重復(fù)玩，以期多“偶遇”幾位不同的有緣異性，而游戲中負(fù)責(zé)送禮的神秘人物的設(shè)置，也吸引用戶為了領(lǐng)取線下活動(dòng)電影票，而多次反復(fù)玩游戲，進(jìn)一步提升了用戶黏度。

而在微博發(fā)起的#七夕來(lái)偶遇#話題活動(dòng)，不僅在短短一周內(nèi)就收獲了高達(dá)2000萬(wàn)的話題閱讀量，話題參與者更是接近3萬(wàn)人。來(lái)自全國(guó)各地的單身男女曬出了自己所在城市的照片求偶遇，甚至有遠(yuǎn)在大洋彼岸和臺(tái)灣寶島的微博用戶曬圖參與。并在七夕節(jié)當(dāng)天，在眾多大熱的娛樂(lè)話題和社會(huì)話題的夾擊下，依然不負(fù)眾望的登上了熱門(mén)話題總榜的第七位，是同類話題中表現(xiàn)最亮眼，參與度最高的話題之一，和微博官方推出的七夕話題#七夕快樂(lè)#不分伯仲，非常難得。

不過(guò)，賀海波表示，比起在品牌推廣方面成功成為熱門(mén)話題，網(wǎng)易花田內(nèi)部評(píng)估認(rèn)為，此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)另一大亮點(diǎn)是，最終落地的“花田影聚”活動(dòng)的參與者大多來(lái)自前期線上活動(dòng)的互動(dòng)用戶，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，三個(gè)城市一共有約300位用戶參與了落地活動(dòng)。這些用戶都是實(shí)實(shí)在在擁有戀愛(ài)交友訴求的精準(zhǔn)用戶，跟隨著活動(dòng)策劃的節(jié)奏，完成了一次自然有趣的從線上“偶遇”到線下“相遇”的與異性的互動(dòng)接觸，經(jīng)過(guò)如此深層次的品牌體驗(yàn)，這些精準(zhǔn)用戶快速地完成了對(duì)品牌從認(rèn)知到了解再到喜愛(ài)忠誠(chéng)的過(guò)程，大多數(shù)轉(zhuǎn)化為了網(wǎng)易花田的核心用戶群，并能夠?qū)ζ放七M(jìn)行口碑傳播。

更重要的是，從用戶角度出發(fā)，用戶本身也在這樣富有創(chuàng)意的策劃下，水到渠成的完成了一次高質(zhì)量且好玩有趣的交友活動(dòng)，不但踏出了交友的第一步，后續(xù)牽手的成功率也大大提升，據(jù)悉現(xiàn)場(chǎng)就有不少用戶在散場(chǎng)后意猶未盡的私下相約聚餐，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的了解后成功牽手。完全契合網(wǎng)易花田 “因愛(ài)而戀”的運(yùn)營(yíng)理念，為目標(biāo)用戶帶來(lái)了真正的美好交友體驗(yàn)。而提升用戶體驗(yàn)，也一直是最大的免費(fèi)戀愛(ài)交友社區(qū)網(wǎng)易花田堅(jiān)持的品牌精髓。賀海波強(qiáng)調(diào)，未來(lái)網(wǎng)易花田的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，也將秉持用戶體驗(yàn)至上的理念，不僅要眼球更要高分好評(píng)。