紅卡誠品王溢點：內容為王，如何以娛樂為切入點做整合營銷

王曉輝

浙江衛視《出發吧愛情》這檔講述四對明星夫妻在極限環境中接受真愛大考驗的節目，從第三期開始，收視直線上升，以收視1.14%，收視份額4.83%穩居全國同時段第二名；

還記得周迅夫婦攜手微電影全面攻陷朋友圈，掀起一波輿論高潮。這部由英菲尼迪量身打造的《完美出逃》，成功地詮釋了“明星+品牌”的加法效應，為定制化的內容營銷樹立了新的典范；

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無獨有偶，這兩個在娛樂營銷領域進行創新嘗試的成功案例背后共同有一個營銷服務伙伴——紅卡誠品文化傳播有限公司。紅卡誠品成立于2009年，以互動娛樂為手段，內容制造為核心競爭力，為客戶度身定制最佳營銷方案。《廣告主》采訪了紅卡誠品聯席總裁王溢點以分享其在娛樂營銷方面獨到的經驗與理念。

營銷不再拼渠道，而要去科學整合

相對于內容足夠好到宣傳只作為一種錦上添花輔助手段的現象級節目，紅卡誠品接觸較多的節目內容可能沒有那么火爆而需要在營銷宣傳上強勁發力。像接手《極速前進第一季》之初，在播出平臺相對遜色、檔期與《奔跑吧兄弟》撞車等天時地利都不占優勢的情況下，如何通過技術手段使節目得到最廣泛的傳播成為王溢點與其團隊所面臨的巨大挑戰。

在王溢點看來，從涉足娛樂營銷行業至今，綜藝節目的營銷宣傳最初是由電視臺在傳統媒體上進行傳播而獨立完成。但當下傳統媒體不論是在時效性還是在傳播效果上都不及新媒體，傳播渠道的變化對內容品質有了更高的要求。在“內容為王”的時代，營銷服務公司需要以更有噱頭，更有看點、更出彩的傳播內容去提升節目的轉化率。營銷服務公司的媒介部也不再是去維護日常媒體關系，而要去拓展。像朋友圈廣告，H5等，一種新的玩兒法出來都有可能成為渠道，關鍵是要挖掘渠道和項目之間的匹配性。現在不是一個拼渠道資源的時代，而是拼渠道如何合理進行整合。在現在的傳播環境下幾乎所有公司面對的渠道都是相同的，在不同階段合理地選擇渠道和時間點才是科學的方法。

王溢點說：“像《極速前進》這樣的綜藝節目，電視作為播出平臺本身也是一個傳播平臺，如何與平面、自媒體、新媒體進行整合閉環式的推廣是我們在渠道上需要考慮的。《極速前進》本身傳遞的是拼搏的正能量，如果傳播的是八卦緋聞，即便受到了關注也是沒有價值的。”

定性后，如何與節目內容發生關系

作為娛樂行業出身的營銷服務公司，紅卡誠品對藝人和行業有著較強的洞察力，能夠準確地判斷如何與節目內容之間產生化學反應而讓節目變得更好看。王溢點強調，對于一檔節目屬性的判斷是至關重要的。《出發吧愛情》播出兩期后，反響平平。紅卡誠品臨危受命在諸多無奈和不便的情況下接手，重新將節目定位為“在極致環境下的夫妻真人秀”，并開始強化關鍵詞“夫妻”，突出在極致環境下夫妻之間會發生的問題。王溢點提到：“節目中的四對夫妻其實可以反映社會百態，在社會關系中如何更好地互動相處也是中國人現在所缺失的一部分。我們需要對節目定性，找到能夠讓大家產生共鳴的點。”

視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，簡稱“五感”。當我們與外界接觸時，常常會運用這五種感官來感觸外界的事物，并產生決定性的影響。將五感的概念延伸到營銷推廣中，即是“五感推廣”。紅卡誠品在策劃執行一個項目時，所有宣傳物料會根據不同節目屬性而設置宣傳點。宣傳計劃會在節目開播前全部制定出來，并配有詳細的執行方案精準到每一期節目播出前中后的動作。“但是這一切在實際操作過程中還是會進行及時性的調整，因為你不知道當節目真正播出時觀眾的反應。當節目屬性確定后，通過營銷五感，我們會將內容的關鍵點凸顯出來。比如，在《出發吧愛情》中，我們要著力打關鍵點‘夫妻就會找出最具有代表性的夫妻矛盾點通過視頻、文字來進行傳播放大”，王溢點如是說。

品牌娛樂營銷的效果最大化

具有強大的資源整合能力，強大的物料創意制作能力及新媒體營銷能力，紅卡誠品除了在電視節目、影視劇、文娛產業的營銷宣傳中得心應手，還在頂級汽車、珠寶，日化等品牌的娛樂營銷中不斷突破求新，多次成功制造整合營銷經典案例。

作為國內以情感營銷為戰略的珠寶品牌I Do的合作伙伴，紅卡誠品將獨特的娛樂營銷傳播方式延伸至I Do品牌各個領域，明星婚戒就是其中的重要分支。借力明星大婚事件，通過明星親自參與設計，并將他們真實經歷的情感故事，融入到戒指設計元素中，傳達I Do品牌定制婚戒“我愿意”的情感理念，引發受眾情感共鳴，進行多次發酵的持續傳播；

由于《極速前進第一季》的成功，紅卡誠品之后幫助英菲尼迪量身打造了《完美出逃》，很少有宣傳公司會有自己的制作公司，其臺詞式文案突破品牌與受眾之間的壁壘，偏娛樂化視覺的呈現有助于瞬間吸引眼球，作為第一個登陸微信廣告的明星，周迅攜手高圣遠首度上演夫妻秀，既滿足了國人素來八卦的需求，同時又在情感上起到了互動式的共鳴效果；

即將開播的大型婚戀真人秀《十周嫁出去》節目冠名商是銀曼企業旗下的無添加日用消費品棘寶品牌，棘寶負責人通過客戶介紹找到紅卡誠品，協商由紅卡誠品負責品牌全案營銷。

合作談妥之后，3天時間內紅卡誠品備齊所有宣傳物料為棘寶做了第一場發布會，甚至還設計了一款利于品牌宣傳的吉祥物“棘寶寶”，紅卡誠品可以說是國內最注重物料內容的推廣公司。而繼與棘寶展開合作后，紅卡誠品與銀曼企業旗下凡茜品牌植入熱播劇《克拉戀人》的全案營銷也已啟動。

“在娛樂營銷中，品牌廣告主越來越意識到僅僅在影視資源中進行品牌植入的傳統營銷模式已經不能滿足其需求。我想要告訴廣告主的是，植入、冠名、贊助……都只是完成了與娛樂作品發生關系的一小半工作，如果沒有后續的一系列推廣無法達到效果最大化”，關于品牌的娛樂營銷王溢點談了自己的思考。

最后，王溢點告訴《廣告主》：“未來紅卡誠品一直都會用兩條腿走路，一條腿跨在娛樂領域，不管是做綜藝節目、影視劇，還是藝人活動的營銷推廣，只有時時與娛樂的命脈綁在一起才能對這個行業有更敏銳的洞察和判斷。另外一條腿，我們會跨在品牌上，用獨特的娛樂營銷傳播方式為廣告主提供整合營銷服務。我希望紅卡誠品所有人能夠出于對這個行業的喜愛，在一種舒服的狀態下把作品做到‘精而美。”