論類型化廣播的文化價值

李欣

【摘 要】類型化廣播的輪盤結構顯現出“碎片化”信息傳播與追求市場細分定位的現象，程式化的操作策略凸顯了信息與娛樂傳播的意義。本文探討類型化廣播的文化價值屬性，它融入了消費主義、后現代主義等大眾文化的深層烙印，其“非個性化”“模式化”等慣例做法雖然無法避免精英文化立場的質疑，但是依然代表了在傳播“碎片化”的現實中，重構廣播社會影響力發展的一種主要趨勢。

【關鍵詞】類型化 廣播 消費文化 價值屬性

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

類型化廣播由廣播的功能、形式和內容決定，也就是由“媒介邏輯”決定，類型化廣播的界定主要有兩個方面：第一是特殊風格與準確的市場細分定位；第二是格式化循環的節目編排。其中，第一條是界定類型化廣播的核心標準，概括地說類型化廣播的實質是建立在某一類傳媒消費人群基礎上的產品專業化模式。

借鑒一般的文化產品分析研究，類型通常指種類或者形式，媒介的類型是由傳播者和受眾所共同感知的形象所決定的，受眾對于類型的認知與其接觸媒介目的、媒介傳播的形式、受眾意義解讀和對現實的參閱等因素相關，媒介特定的類型遵循一種預期的敘事結構或行動順序，存在基本主題和對主題的衍生變化。英國大眾傳播學者丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）指出：“類型是一種實用的設備，能夠幫助任何一種大眾媒介進行連續和有效的生產，并使它的產品符合受眾的期望。”①我們也可以把媒介類型看成是一種用來控制生產者和消費者關系的文化設置。媒介類型因自身的邏輯、格式和語言體現出自身特征，在傳受雙方限定的傳播共通意義空間內，對傳者的文本編碼與受眾的解碼均具備有益之處。

類型化廣播作為單位傳媒，它不僅具有受眾品味決定傳媒品味、消費主義的同質化傾向、再現和介入一般日常生活、暗含著主流價值觀等一般傳媒特性。同時，它的特性表現為娛樂狂歡性、受眾消費體驗的市場細分與媒介奇觀以及與后現代性文化同構、新聞與異化等具體文化維度指涉。對于類型化廣播與當代社會的關聯分析越是密切，就越是能夠清晰地認知其文化傳播的價值屬性。

一、結構主義的文化傳播視角

運用結構主義的理論方法研究類型化廣播的文化價值，主要從瑞士語言學家費爾迪南·德·索緒爾（Ferdinand de saussure）的理論中汲取了兩個基本思想：“第一，關于文化作品和實踐的潛在關系使意義成為可能的‘語法；第二，認為意義常常是內在結構與之可能的選擇和組合之間相互作用的結果”，文本意義生成的決定性因素是隱藏的結構。”②正因為文本結構的存在，賦予了文本及其實踐更深刻的意義，結構主義的使命是揭示意義生產過程中所蘊含的規則與結構。

當代英美學術界著名的大眾文化理論家約翰·費斯克（John Fiske）認為指涉文化經濟的概念給我們帶來了進一步的啟示，他認為：“文化經濟的流通是意義和快感的傳播而非貨幣的周轉，在這種文化經濟中，原來的商品變成了一個文本、一種具有潛在意義和快感的話語結構，這一話語結構形成了大眾文化的重要資源。”③

任何廣播電臺的節目時間表都必須通過一個有意義的快感話語結構，再去編排已經編碼的信息。與一般化的廣播內容采制與播出過程相比較，類型化新聞廣播開啟了一個具有區別性的結構：它的輪盤敘事力量來源于它的多元分立結構，即每一小時或者兩小時欄目內容由多個精細分割的子欄目或者子單元構成，比如音樂、天氣、新聞、推廣片和商業廣告等，這種大眾文化傳播隱含不露的意義之一就是突出信息傳播與娛樂價值。

美國一些行業分析家和咨詢人員認為，所有的廣播都是娛樂廣播，即使是新聞節目，也通過大量插播音樂娛樂的形式來安排，才能在媒體收入和收聽率上占據主導地位。美國最成功的新聞談話與體育節目均要求主持人將注意力集中在節目的娛樂價值上，美國廣播史上很多口語播音員因太過于嚴肅、不注意播音的娛樂價值，最終導致了收入和收聽率無法挽回的下降。

美國的節目運營與設計人員甚至總結出所有高收聽率的電臺都必須有娛樂性法則。廣播中只有兩種悅耳的方法——新聞談話中的口語或者音樂，這種娛樂的氛圍在美國已經成為地方性以至全國新聞廣播的主要風格。美國廣播市場擁有高收聽率和收入份額的電臺，大都采用的是談話和音樂相結合的戰略。音樂電臺采用談話節目培養受眾的興趣，維持與受眾的情感關聯，也正如新聞談話和體育電臺用音樂來加強口語傳播一樣，兩者均能增強收聽的愉悅感。

幾乎所有的新聞電臺都以娛樂形式播出節目，而幾乎全部的音樂電臺都可以被看作是在提供某種形式的信息，談話形式融合了音樂內容，音樂的形式嫁接了談話內容，類型化電臺正是通過輪盤循環的工具作用方式，對單位時間進行巧妙分隔與鏈接，這種節目的播出架構有效融合了信息傳播與娛樂價值，在兩者之間鋪陳特色，從而彰顯風格潮流，力圖不斷靠攏兩者中間的距離，而非走向兩者的極端。

總之，在類型化廣播節目編排與產業運營的背后，存在著高度同質化的結構，輪盤結構與具體內容之間的關系，也可理解為結構（structure）與表現（performance）之間的關系：體現為內容的異質性（heterogeneity）完全由結構之同質性（homogeneity）所決定。只有觸及其背后的隱喻結構，才能深入探究類型化廣播追求信息傳播與娛樂化目標的操作價值。

二、文化消費的體驗價值

進入消費社會，整個經濟、社會和文化制度被一種消費物質商品的動力所支配和滲透，消費開始控制社會并成為一種完全的生活方式與目標。現代營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）把人們的消費行為分為量的消費階段，質的消費階段以及感性消費階段。前兩個階段是在生活條件制約下形成的理性消費，而在第三階段消費者重視的是購物時情感的滿足與體驗，而消費的則是某種商品所代表的符號意義。也就是說，消費過程中消費者體驗和經歷所占的分量越來越重，消費社會從“擁有”到“體驗”的轉換在一定程度上改變了消費者的生活方式和價值觀念。

傳媒文化的生產很大程度上是引導社會消費欲望的生產，傳媒文化的廣為擴散不斷地刺激并創造著受眾的消費欲望，而非為了實際生活的需要。換言之，人們所消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。消費欲望是被誘導出來的，消費主義產生的根源在于經濟領域，但它常常以文化的形式傳播和擴張。

類型化廣播對媒介產品消費體驗人群的分類不只依據人口統計數據，同時也轉向生活方式的細分研究，例如：以受眾的年齡、教育和經歷特征作為分類指標，把具有相似特征的人群劃作不同類別的價值觀或生活方式群體。據調查，美國新聞談話電臺的聽眾以中年男性居多，大部分受過高中及以上教育，熱衷各類運動，喜愛鄉村音樂和當代成人音樂。

依據人口統計資料和生活方式細分等因素對受眾分類，可以獲得受眾作為消費者的較為清晰的畫像，針對消費者的社會階層、居住環境以及生活消費習慣等數據提供真正符合受眾需求和口味的媒體產品，更容易被目標群體所接受。類型化廣播的由來及興盛發展正是建立在受眾市場細分理念基礎之上的。更深入地看，類型化廣播作為受眾傳媒消費的載體之一，消費的物質性與傳媒的功利性達成了完美的價值契合。廣播發展早期美國的“TOP40”電臺模式能夠吸引從兒童到成年人各個年齡段的人，到如今，從人口統計學和生活方式細分的角度劃分目標群體的電臺，已經能夠分出幾種次級形式，美國僅音樂電臺就能再細分出多達幾十種之多的次級模式。回溯廣播發展歷史中競爭戰略的深刻轉型可以驗證，傳統廣播的生產方式和法則已經失效，現在重要的是內容奇觀的生產、流動與消費，因為整個傳媒娛樂產業都是奇觀。

媒介所承載的信息是經過剪輯和過濾的世界實體，受眾解讀的是已經變為符號系統的世界。“大眾傳媒的功能是對世界唯一敘述事件的特性進行中性化，代之以一個配備了多種相互同質、互為意義并互相參照的傳媒的宇宙。在此范圍內，它們互相成為內容，而這便是消費社會的總體信息。”④媒介所承載的信息是經過剪輯和過濾的世界實體，受眾解讀的是已經變為符號系統的世界。

三、與后現代文化同構的價值

現代化社會發展所表現出的是急速的社會變遷，工業化、官僚組織和大眾政治運動，進入后現代社會，人們普遍重視物質進步、平等主義、社會改革等目標。作為一種文化哲學，后現代主義已經成為流行音樂研究的主流話語，它所偏好的是短暫的、當下的、膚淺的愉悅，訴諸感官而非訴求理性的形式，后現代文化具有反復無常的、缺乏邏輯的、千變萬化以及快樂主義的特點。類似的觀念由里歐塔德（Leo Tad）提出而且被廣泛引用：“后現代主義不再有任何宏大的敘事、組織性或解釋性框架，其文化美學牽涉到對傳統的否定，以及對于創新、發明、瞬間享樂、玩樂與模仿的追求。”⑤類型化廣播與后現代文化的匯流同構表現在以下幾個方面。

首先，類型化廣播生產和再生產的媒介文化標準形式，正是建立在西方社會進入后現代社會的集體意識和價值觀基礎之上的。

類型化廣播起源于美國的20世紀50、60年代，與此同時，后現代主義的思潮也是在20世紀50年代晚期和60年代初期正式登場。那一時期盛行于英美的“波普藝術”體現出對“精英文化”與“大眾文化”的明確抗拒，“波普藝術”是后現代主義形成的一個重要語境，鄙夷德國哲學家、社會學家、音樂理論家西奧多·阿多諾（Theodor Wiesengrund Adorno）將文化視為“世人所思、所表的最好之物”的觀點，轉而推崇英國文化思想家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）的 “文化是全部生活方式”的定義。“精英文化”與“大眾文化”壁壘崩塌的一個重要標志即是“波普藝術”與流行音樂的融合，這一時期流行音樂本身也開始具有嚴肅的政治意蘊。考察后現代主義與大眾文化的關系，類型化廣播是一個值得關注的文本與實踐。類型化廣播得以生存的根本條件是在大眾范疇之內的分眾化傳播，它與彼時的西方社會文化潮流、受眾思想觀念具有一致的同構性，“即高雅文化與低俗文化、現在與過去、歷史與懷舊、虛構與真實之間界限的消解，對立雙方之間的差異愈發無謂、愈發隱匿”。⑥

其次，類型化廣播傳播形態的創新，回應了社會轉向從現代性到后現代性的社會傳播情境的諸多變化。

社會傳播情境的變化，牽涉從現代性到后現代性人們的精神信仰、生活娛樂消費方式、信息傳播形式的選擇偏好以及社會主體的多元分化等各個層面。后現代社會語境所崇尚的傳播形態和內容信息以及媒介個性等都是完全不同于現代主義的創造性產物。如果說現代化的傳媒生產方式所意指的是模式化實踐，那么后現代主義信息傳播方式則構建了不穩定的、多重或分散的傳播主體。

流行音樂的播放充分體現了后現代主義思潮，例如：饒舌音樂（Rap）作為一種后現代流行音樂，“它的互文性特征以及對其他文本的引用并不是美學枯竭的結果，支離破碎的現代主義與文藝衰亡之間也并不存在針鋒相對的沖突，恰恰相反，后現代流行音樂將七零八落的碎片擷錄在一起。”⑦類型化廣播的目標群體細分與控制循環播出、信息傳播碎片化等傳播形態，不約而同地切合了后現代主義“平面化、無深度”的特征，是在無窮無盡的互文機制中完成的。

后現代主義崇尚真正根本的意義在于感性釋放的“播撒”“替補”和“延宕”的范疇之中，迎合個人享樂主義的狂歡風潮。音樂廣播更加確切的傳播功能是情緒的感染性，營造特殊體驗和意義建構的“基調”或“色彩”，它的移動性和聲音伴隨的背景為受眾提供生活能量和積極態度，以抵御生活中不斷增加的消極意義。

四、精英文化觀對新聞異化反思

“標準化”“程式化”的信息碎片化傳播，使受眾在不知不覺中可能喪失了許多藝術性的鑒賞機會，似乎越來越習慣于沉迷在看似豐富多彩的媒介文化產品中，但是卻降低了藝術的審美趣味，失去了反思現存社會和發展自我的能力，法蘭克福學派從社會精英立場出發的觀點不無理性的啟蒙意義。

以全新聞電臺為例，美國傳播學者阿瑟·阿薩·伯杰（Arthur Asa Berger）從新聞與異化的視點出發對全新聞電臺進行深入分析，他認為：“全新聞電臺的出現顯示出一種普遍的‘信息饑渴能指意義，這種表征代表了美國文化嚴重苦悶的信號，更確切地說是壓倒一切的焦慮與恐懼感的所指意義，它撕裂了很多人的心靈。”⑧社會的某些異化現象造成了人們的苦悶心理，導致人們接受信息的無力感、不安全感、冷漠感，以致難以產生認同，人們接連不斷地收聽新聞，就是與這種焦慮感密切相關，新聞的支離破碎所帶來的社會影響，盡管人們能夠大口吞咽精神垃圾，卻從來沒有充實的感覺。當人們長時間收聽全新聞電臺，既對世界充滿好奇，難免也可能受到負面信息所帶來的困擾與不快，因此，有些人陷入惡性循環，越收聽新聞就越不快樂，越不快樂就越要收聽新聞。

具體來看，類型化廣播新聞都是由簡短、新穎、快節奏的事件摘要所組成，新聞事件被孤立開來，無法將事件放入更廣泛的社會語境之中，無法全面地理解新聞事件彼此的關聯。這種將社會信息動態中的點點滴滴剝離其語境，重新簡易包裝后傳播給大眾，引發的長期潛在的負面效應令人深思。廣播新聞精縮版的“碎片總匯”使得聽眾只能在各類信息并置的情形下，知曉信息淺表層表面的只鱗片爪，那些缺少相關背景知識的聽眾很難全面理解新聞，這種做法也許符合播出內容和結構均衡的原則，但是無法幫助聽眾獲取新聞的深層次意義。

另一方面，信息碎片化拼湊導致音響報道樣式也越來越少，因為音響報道的時長受制于不斷循環內容的限定，在一定程度上影響了廣播媒介最精妙藝術的展現。音響報道與口播有聲語言相比較，在聲音形式的多樣性、真實可信度、感染力強等方面都具有非常明顯的優勢。廣播里再好的描繪也比不上原始聲音的還原，精彩的廣播音響帶給聽眾的震撼與聯想是其他任何媒體無法實現的。音響中所包含的豐富聲音就如同文學作品中的文字一樣，讀者看到文字引起聯想，形成意象。廣播節目中音響與文字、有聲語言、音樂的綜合使用都是一種中介，通過中介的刺激和解碼，把聲音符號轉化為嗅覺、味覺和視覺體驗，能夠為聽眾打開回憶和體驗之窗。

綜上所述，類型化廣播的文化價值屬性特別重視“分”的要求，從龐大紛繁的大眾中，分出若干清晰的、有個性特征的小規模的收聽群體。能夠深刻把握這一階段化特征的廣播人，必然應該看到在這樣一種“碎片化”傳播背景之下的真正前景，這就是在“分眾”甚至“小眾”的背后新的“聚眾”的趨勢，可以將有著類似生活方式與文化特征的眾多個體，通過廣播平臺聚合到一起。

顯然，今天在這里探討類型化廣播的文化價值屬性，是為了當下和未來更好地理解廣播“分”與“聚”的辯證發展過程，先細分再歸聚，以最小的傳播成本獲取最大化的傳播收益，使廣播的聲音藝術成為伴隨受眾的一種“行為藝術”，使廣播更加深遠地進入人們的生活狀態和精神家園。

（作者單位：西北民族大學新聞傳播學院）

注 釋

①⑤丹尼斯·麥奎爾著、崔保國 李琨譯 《麥奎爾大眾傳播理論》，清華大學出版社，2010年7月第1版，第302頁、107頁。

②③⑥⑦【英】約翰·斯道雷著、常江譯 《文化理論與大眾文化導論》，北京大學出版社，2010年7月第1版，第139頁、127頁。

④陳龍 《傳媒文化研究》，中國人民大學出版社，2009年3月第1版，第53頁。

⑧阿瑟·阿薩·伯杰著、李德剛 何玉譯 《媒介分析技巧》，中國人民大學出版社，2005年8月第1版，第192頁。

（本文編輯：劉浩三）