廣播轉(zhuǎn)型過程中對“內(nèi)容為王”的理念重構(gòu)與創(chuàng)新運(yùn)用

李彥 周沖

【摘 要】內(nèi)容一直是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，“內(nèi)容為王”也一度被奉為行業(yè)圭臬。但是在媒介融合過程中，無論是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，還是諸如新浪微博等“純內(nèi)容”的新媒體，普遍遭遇到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以轉(zhuǎn)換為良好效益的瓶頸。事實(shí)上，這并不是內(nèi)容的錯(cuò)，而是“對內(nèi)容的使用”出現(xiàn)了問題。對于廣播而言，除了繼續(xù)提高內(nèi)容品質(zhì)外，當(dāng)務(wù)之急是要遵循新媒體傳播規(guī)律，找到自己聚合平臺的合理定位，抓住互聯(lián)網(wǎng)“關(guān)系”思維的實(shí)質(zhì)，將更多資源投入到信息價(jià)值鏈條的中下游，即內(nèi)容的獲取與呈現(xiàn)環(huán)節(jié)上，推動(dòng)從“廣播→窄收”到“廣收→窄播”的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】廣播 內(nèi)容為王 聚合平臺 關(guān)系 用戶

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、重構(gòu)：不“唯”王，仍“為”王

內(nèi)容一直是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源。曾幾何時(shí)，“內(nèi)容為王”的說法也像今天的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一樣被奉為行業(yè)圭臬，正所謂“酒香不怕巷子深”。但是，伴隨媒介業(yè)態(tài)的不斷演進(jìn)，尤其是在由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（Web2.0）時(shí)代，媒介的啟蒙功能開始逐步減退，再加上“平臺為王”“技術(shù)為王”“渠道為王”等新思維、新理論的不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容的王位也開始動(dòng)搖，正所謂“酒香”也怕“巷子深”了。

事實(shí)上也確實(shí)如此，包括廣播在內(nèi)以內(nèi)容見長的諸多傳統(tǒng)媒體，在媒介融合的過程中，卻普遍面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法轉(zhuǎn)化為高額收益的市場難題。其實(shí)這種瓶頸不僅僅困擾著傳統(tǒng)媒體，以內(nèi)容提供為主的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商（ICP），比如搜狐、網(wǎng)易等新聞客戶端，以及新浪微博等，實(shí)際上也都存在盈利有限甚至虧損的問題。難道在傳媒市場中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)真的已經(jīng)成為明日黃花了嗎？

事實(shí)當(dāng)然并非如此。通過對“內(nèi)容為王”概念的深度剖析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)問題并不出在內(nèi)容本身，而是在新的時(shí)代條件下，大家對內(nèi)容的開發(fā)出現(xiàn)了問題。

一般來說，內(nèi)容的價(jià)值取決于它與受眾的匹配度。商業(yè)角度上的內(nèi)容并沒有好壞之分，只有合適之別，從這個(gè)意義上來說，內(nèi)容既是最重要的也是最不重要的。說其重要，是因?yàn)闊o論媒介技術(shù)變化多快，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是最終的消費(fèi)對象，但是比內(nèi)容更重要的是獲取、傳播、表達(dá)內(nèi)容的形式渠道，甚至可以說“對內(nèi)容的控制”已經(jīng)成為決定現(xiàn)代傳媒成功與否的關(guān)鍵，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也逐漸得到了印證。

從縱向角度來看，一條完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容的生產(chǎn)、獲取、整合與呈現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代大眾傳播組織對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條的完全壟斷不同，信息時(shí)代背景下的互聯(lián)網(wǎng)“解構(gòu)權(quán)威”“去中心化”的媒介特點(diǎn)逐漸推動(dòng)了這四個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化分工，也消解了傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容的壟斷性控制。尤其是微博、微信等自媒體的誕生，“人人都有麥克風(fēng)”直接導(dǎo)致的結(jié)果就是上游產(chǎn)品的供給過剩，而利潤也開始在信息的流動(dòng)鏈條中出現(xiàn)了逐漸向下位移的趨勢，即“內(nèi)容的生產(chǎn)力（生產(chǎn)環(huán)節(jié)）價(jià)值下降，渠道的整合力（獲取環(huán)節(jié)）和內(nèi)容的呈現(xiàn)力（有針對性的組織和呈現(xiàn)環(huán)節(jié)）價(jià)值飆升，成為媒體的核心競爭力”。①

這同時(shí)也就解釋了前面提出的那個(gè)問題，為什么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品無法有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中依然追求的是鞏固其“內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量”上的戰(zhàn)略優(yōu)勢，并沒有遵循新媒體特點(diǎn)，在內(nèi)容獲取、呈現(xiàn)上投入更多資源，以及改造其“陳舊”的內(nèi)容整合機(jī)制并挽回劣勢，而往往只是獨(dú)立開設(shè)網(wǎng)站，或者與微博、微信合作設(shè)立幾個(gè)公共賬號，試圖通過更新內(nèi)容產(chǎn)品的營銷平臺等最直接、簡單的方式，去適應(yīng)新的傳媒市場格局與節(jié)奏，這顯然還是一種低維度的傳統(tǒng)思維，不可能取得根本性的突破。

廣播亦是如此。尤其是在Web2.0時(shí)代，社交媒體的崛起以及其“關(guān)系化“的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)使得傳統(tǒng)的大眾傳播呈現(xiàn)出分眾化趨勢，受眾依據(jù)各種標(biāo)簽逐漸聚合成一個(gè)個(gè)小群體。在這種情況下，傳統(tǒng)的廣播電臺盡管擁有廣泛的覆蓋率和受眾群，也推出了微電臺、客戶端等新媒體產(chǎn)品，但由于仍然沉浸于“內(nèi)容生產(chǎn)”的傳統(tǒng)思維，“廣播”往往只能取得“窄收”的效果，與蜻蜓.fm、喜馬拉雅等音頻聚合平臺形成了鮮明對比。與美國哈佛大學(xué)教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）的“創(chuàng)新窘境理論”不謀而合，一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)在面臨突破性技術(shù)時(shí)，會(huì)因?yàn)閷υ猩鷳B(tài)系統(tǒng)的過度適應(yīng)而面臨失敗。

對內(nèi)容概念的深入剖析與洞察，同樣為傳統(tǒng)媒體的順利轉(zhuǎn)型提出了啟示：媒介技術(shù)的迅速變化帶來的只是載體的更替，無論模式如何創(chuàng)新、技術(shù)如何進(jìn)步，內(nèi)容作為傳媒市場的產(chǎn)品定位并沒有發(fā)生質(zhì)的改變。“多媒體、多渠道、多終端時(shí)代，從品類、質(zhì)量、數(shù)量等方面對內(nèi)容的需求提出了更新更高的要求。”②但無論“酒香不怕巷子深”，還是“酒香也怕巷子深”，首先酒必須香才行，正所謂新時(shí)代的內(nèi)容雖不再“唯”王，但仍“為”王。

對于包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體而言，其“自出現(xiàn)之日起便是信息內(nèi)容的忠實(shí)生產(chǎn)者，內(nèi)容即是其生存發(fā)展的根本。”③面對“技術(shù)為王”“渠道為王”“關(guān)系為王”等新思維、新理念的干擾與誘惑，將主要精力放到內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)上，這一點(diǎn)從未改變，也無須改變，需要改變的是在新的技術(shù)條件下對內(nèi)容這一核心競爭力的重新詮釋與建構(gòu)。簡而言之，就是要把關(guān)注力更多地從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向內(nèi)容的獲取與呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，推動(dòng)“廣播→窄收”到“廣收→窄播”的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)變，這其實(shí)也是衡量現(xiàn)代媒體話語權(quán)與競爭力的兩個(gè)重要維度。

二、廣收：平臺思維下的內(nèi)容聚合

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的充分供給雖然不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的專業(yè)內(nèi)容，但也基本顛覆了整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的格局，目前大致呈現(xiàn)出“眾多受眾設(shè)置社會(huì)議程、提高信息和發(fā)表意見，而專業(yè)的媒體和專業(yè)工作者則提供高效的內(nèi)容聚合、意義梳理和價(jià)值提升”④這樣一個(gè)基本形勢。

對于大眾傳播組織而言，試圖回歸到傳統(tǒng)對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條的完全壟斷顯然已不現(xiàn)實(shí)。面對海量的市場參與主體，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守自己在內(nèi)容上的質(zhì)量優(yōu)勢，將自己定位為市場中的“聚合平臺”，除了致力于自身高質(zhì)產(chǎn)品的打造外，更重要的是依靠專業(yè)優(yōu)勢，將全民生產(chǎn)的海量產(chǎn)品聚合到自己的平臺上來，并進(jìn)行深度加工，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的高效附加，即所謂的“廣收”。比如我們熟悉的蜻蜓.fm、喜馬拉雅等音頻聚合平臺，它們本身極少生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)際上是對各個(gè)廣播電臺、頻率、節(jié)目的集成與整理，并在此基礎(chǔ)上取得了很好的收益，這本質(zhì)上就是一種“廣收”，而完成這一“廣收”路徑的關(guān)鍵是“平臺思維”。

互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)是“關(guān)系的互聯(lián)互通”，而傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上也是一種傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)型。在Web2.0時(shí)代，要牢固綁定媒體與用戶的關(guān)系，最直接的途徑就是要構(gòu)建一個(gè)平臺，或者說一種場景，它既是媒介組織與用戶意見傳播、交流的信息平臺，也是綁定媒體與用戶構(gòu)建“利益共同體”的關(guān)系平臺。馬云將互聯(lián)網(wǎng)描述為一個(gè)多主體互利共贏的“生態(tài)圈”，其實(shí)也指的是一個(gè)平臺。

平臺思維的核心特征就是開放與共享。如果說在封閉的工業(yè)時(shí)代，媒體憑借一檔精彩節(jié)目或關(guān)鍵技術(shù)，就可以從市場獲得長期回報(bào)。那么在開放的信息時(shí)代，極致細(xì)化的產(chǎn)業(yè)分工使得生產(chǎn)交易的成本快速下降，將產(chǎn)品分包給多個(gè)更專業(yè)的主體合作完成往往更具有效率，合作、共贏成為主流，這對于廣播的“廣收”戰(zhàn)略具有重要的借鑒價(jià)值。過去媒體一提到“內(nèi)容之王”往往強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)家新聞，即在內(nèi)容的獲取環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)對消息源的獨(dú)占，一家媒體只要發(fā)布了獨(dú)家新聞，就會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，緊接著帶來的是廣告收益。但是，在Web2.0時(shí)代，信息傳播的門檻與成本降低，受眾自己都可以通過博客、微博等自媒體發(fā)布信息，廣播時(shí)效再快也不可能快得過通過自媒體發(fā)聲的當(dāng)事人，獨(dú)家新聞的價(jià)值也就相對下降了。

對于廣播而言，在內(nèi)容的獲取環(huán)節(jié)再也不能一門心思試圖抓住過去的榮光，把搶占獨(dú)家新聞當(dāng)作生存命脈，而是要“精心挖掘更深層次的信息，并運(yùn)用更專業(yè)的手段對信息進(jìn)行整合，為受眾提供新媒體一時(shí)無法代替的高品位內(nèi)容服務(wù)。”⑤比如：一些平面媒體常做的深度調(diào)查、連續(xù)性報(bào)道，都是對內(nèi)容資源的再挖掘、再創(chuàng)新，取得了很好的效果。

當(dāng)然，更重要的還是聚合平臺的建設(shè)。包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，一定要清楚認(rèn)識到自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“門外漢”角色，比起自主創(chuàng)新，善于對外部資源的借鑒與運(yùn)用往往更為關(guān)鍵，特別是要重視全民生產(chǎn)出來的內(nèi)容的重要價(jià)值。通過對內(nèi)部生產(chǎn)機(jī)制和流程上的調(diào)整與改造，“突破共享型傳播關(guān)系中時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)和延時(shí)的信息傳送，把突發(fā)事件和熱點(diǎn)問題傳播到位”，⑥發(fā)揮自己長期積淀出來的內(nèi)容甄別、選取與整合優(yōu)勢，將在內(nèi)容獲取環(huán)節(jié)的“廣收”打造成為自己不可替代的核心競爭力，并在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與外界資本、技術(shù)、渠道等資源的交換。

三、窄播：用戶思維下的內(nèi)容定制

內(nèi)容呈現(xiàn)是信息流動(dòng)的最終環(huán)節(jié)，而呈現(xiàn)方式也直接決定了內(nèi)容價(jià)值的高低，我們一般所說的定制產(chǎn)品就是從消費(fèi)者角度對內(nèi)容呈現(xiàn)價(jià)值的一種解讀。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播的收聽終端、收聽場所和收聽習(xí)慣都會(huì)發(fā)生很大的改變，符合用戶個(gè)性化、陪伴性需求的廣播定制產(chǎn)品，為各種“動(dòng)態(tài)移動(dòng)場景”提供了一個(gè)關(guān)于聽的終極解決方案。

定制化廣播在形式上往往體現(xiàn)為一種“窄播”。每個(gè)用戶都可以定制自己感興趣的細(xì)分內(nèi)容，并通過客戶端的即時(shí)性推送實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的消費(fèi)“窄播”產(chǎn)品。所謂“窄播”，實(shí)際上是從用戶角度界定的概念，即受眾通過個(gè)人定制實(shí)現(xiàn)對“廣播”的“窄收”。對于傳統(tǒng)廣播而言，符合用戶個(gè)性化、陪伴性需求的手機(jī)廣播定制產(chǎn)品也是其與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的發(fā)展方向。

值得一提的是，“窄播”的提出并非是對廣播公共特性的悖逆，二者在本質(zhì)上是一致的。所謂“廣播”，突出的是它覆蓋率的“廣”，無線電的技術(shù)特性使其不易受到時(shí)間、地點(diǎn)的阻隔而被受眾廣泛接收。而“窄播”的“窄”，則是從用戶的需求角度出發(fā)，通過定制服務(wù)實(shí)現(xiàn)對“廣播”的“窄收”，從而提高信息傳播效率。

實(shí)現(xiàn)“廣播”到“窄播”的關(guān)鍵是用戶思維，就是深入洞察用戶需求，然后圍繞該需求將內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)出來。盡管每個(gè)商家都聲稱將“客戶”尊為“上帝”，但是只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶才真正成為了“上帝”，因?yàn)橹挥性诠┐笥谇蟮氖袌龈偁幹校M(fèi)者才會(huì)擁有充分的選擇與評價(jià)權(quán)利，比如淘寶的“親”實(shí)際上就是用戶“好評”回報(bào)機(jī)制所催生的一種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系術(shù)語。而從用戶關(guān)系管理的角度來看，定制廣播就是通過廣播與受眾建立信賴、信任關(guān)系，進(jìn)而增強(qiáng)客戶的品牌認(rèn)知和忠誠度的一種策略。

廣播要樹立用戶思維，具體來說需要從用戶需求與用戶體驗(yàn)兩個(gè)層面做起，前者就是讓用戶“收聽完很愉悅”，后者則是讓用戶“愉悅地收聽完”。對于廣播而言，滿足用戶需求還是要從前面所說的“廣收”與“窄播”做起，適應(yīng)用戶“從線性、順時(shí)、完整，改變?yōu)榛乜础⒛鏁r(shí)、碎片化”⑦這一消費(fèi)需求的變化，而做好用戶體驗(yàn)，關(guān)鍵在于“兜售”參與感，通過平臺建設(shè)讓他們更多地主動(dòng)參與到內(nèi)容制造與價(jià)值創(chuàng)造中來，在互動(dòng)中增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，這實(shí)際上是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境下廣播用戶思維的最終著力點(diǎn)。

四、結(jié)語

就像麥克盧漢（Marshall McLuhan）所說的那樣：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和價(jià)值。”⑧在媒介融合、混業(yè)經(jīng)營已成大勢的背景下，廣播作為“最容易和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的媒體”，⑨既然選擇了借力媒介融合之路，就必須主動(dòng)面對這種轉(zhuǎn)型期的陣痛，當(dāng)務(wù)之急是要把握新媒體條件下信息獲取與呈現(xiàn)環(huán)節(jié)的重要規(guī)律，在對“內(nèi)容為王”理念重新詮釋的前提下，在對互聯(lián)網(wǎng)平臺思維與用戶思維深入理解的基礎(chǔ)上，將內(nèi)容重新構(gòu)建為不可替代的核心競爭力。

（作者單位：昌吉學(xué)院、中央人民廣播電臺辦公室）

注 釋

①④喻國明 李彪 《渠道整合力和內(nèi)容呈現(xiàn)力：未來媒體競爭的聚焦點(diǎn)》，載《新聞界》2007年第1期。

②任隴嬋 《“內(nèi)容為王”須全新升級》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2013年第1期。

③王希 范以錦 《不是至尊，何以為王——融媒時(shí)代內(nèi)容價(jià)值分析》，載《南方傳媒研究》2012年第36期。

⑤范以錦 《“內(nèi)容為王”應(yīng)賦予新的內(nèi)涵》，載《新聞與寫作》2010年第1期。

⑥汪霏霏 《以用戶思維推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型》，載《青年記者》2014年9月（上）。

⑦張曉菲 《由內(nèi)容型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變——新媒體環(huán)境下廣播轉(zhuǎn)型的思考》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n/2013/1216/c372505-23854057.html.

⑧【加】馬歇爾·麥克盧漢著、何道寬譯 《理解媒介——論人的延伸》，商務(wù)印書館 2000 年版，第56頁。

⑨張銳 《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)廣播的發(fā)展趨勢和創(chuàng)新策略》，載《中國廣播》2012年第9期。

（本文編輯：寧黎黎）