互聯網思維下的廣播電視媒體融合發展

林小勇 羅惠

【摘 要】本文結合我國媒體融合發展的情況，分析認為，廣播電視在媒體融合過程中存在諸如媒體融合戰略核心思想及價值認同尚未形成、傳統媒體與新興媒體之間仍然“融”而不“合”、媒體融合的規律與現有體制存在一定沖突等一系列的問題，因此，廣播電視與新興媒體要進行融合，就必須強化互聯網思維，以互聯網思維推動媒體融合發展。

【關鍵詞】廣播電視 互聯網思維 媒體融合 用戶

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

媒體融合發展是媒體發展過程中為不斷適應新聞傳播規律和新興媒體發展規律的一種戰略選擇。2014年8月，中央出臺《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合發展上升為國家戰略，成為傳媒領域一場重大而深刻的變革。在“新常態”下，廣播電視為了贏得生存和發展空間，積極探索與新興媒體融合發展的路徑，加快產業發展轉型與事業建設升級，充分運用新技術、新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點，重新構建成為新型主流媒體。

一、我國媒體融合發展的開端和特點

媒介融合發軔于美國。1978年尼古拉·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）繪制了影響深遠的三圈重疊圖，用來演示印刷和出版業、電腦業、廣播和動畫業這三者之間相互融合的過程，并認為它們的融合處將成為成長最快、創新最多的領域。1983年契爾·索勒·普爾（Ithel De Sola Pool）教授提出媒介融合（Media Convergence）概念，認為媒介融合就是指各種媒介呈現出的多功能一體化的發展趨勢。①我國媒介融合的實踐落后于西方國家，但在學者正式將媒介融合的學理性概念引入國內之前，我國傳媒業在內容、渠道、功能方面已經開始進行了融合的路徑探索，全媒體就是我國傳媒業走向融合所進行的本土化探索。由于媒體管理體制的限制，我國的全媒體探索方式暫無法實現跨媒體、跨區域、跨國界的探索，更多體現在各自對新興媒體的利用上，即不同的媒體各自利用新興媒體為自身擴展傳播手段與傳播渠道。

以廣播電視的媒體融合為例。2008年北京奧運會，中國廣播網實現了中央電臺所有奧運報道廣播信號同步網上直播，創新圖文并茂、音視頻同步、多點互動直播報道新模式，嘗試廣播頻率、門戶網站、有線數字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合；2009年2月，中央電臺出臺了《加快新媒體發展的實施意見》，提出“臺網一體”的發展戰略，央視網成為電視方面首次對奧運會所有賽事提供全程直播、點播和輪播的新媒體，改變了許多用戶收看奧運賽事的傳統思維和行為習慣，創新了收看方式，擴大了電視的傳播路徑，豐富了傳播手段；2009年12月28日，作為中央電視臺旗下的國家網絡廣播電視播出機構，中國網絡電視臺正式開播，建立了擁有全媒體、全覆蓋傳播體系的網絡視聽公共服務平臺。之后，地方廣電看到了網絡音視頻新媒體發展的曙光和方向，加強、加快了網絡音視頻的探索，如2009年5月廈門電臺與央視網開創性地合作創辦臺海寬頻網絡電視臺；2010年1月，深圳廣播電影電視集團以視聽為特色的新媒體平臺“中國時刻網”正式掛牌。2012年，隨著移動互聯網的迅猛發展，網絡新媒體進入了新聞網站、網絡廣播電視臺、手機客戶端等多元發展階段。

目前，我國的媒介融合實踐還屬于起步階段，但隨著新興媒體的強勢發展，新聞的生產方式和傳播方式逐步產生了變化，媒體生態環境和輿論格局也被深刻地改變著，加快推進媒體融合發展，促進傳統媒體轉型，提升傳統媒體的傳播力、公信力、影響力和競爭力已經刻不容緩。

我國媒體融合發展將呈現以下三個特點。

一是廣播電視與新興媒體將長時間并存發展，為媒體融合提供了可能和基礎。縱觀媒介的發展歷程，從報刊到廣播，再到電視，最后到現在的互聯網，雖然每一次新的媒介出現都在一定程度上對先前的傳播媒介造成了巨大的沖擊，使其面臨著諸多困境，但并沒有哪一種媒介因為新的媒介出現而消亡，因為每一種媒介都有自己的傳播特點和各自的受眾，它們都有各自生存和發展的空間。同樣，雖然新興媒體發展勢頭強勁，對傳統媒體產生了顛覆性的影響，但是新興媒體依然不能完全取代傳統媒體。在未來的很長的一段時間里，傳統媒體和新興媒體將并行發展，它們的融合發展關系將保持不變，而且二者的融合將出現多種融合模式，走向多業態融合。

二是廣播電視與新興媒體將不斷吸取各自優勢和長處，技術手段將不斷趨同。傳統媒體與新興媒體都有各自的優勢，在傳播中都發揮著重要的作用，在很長一段時間里，兩者將不斷實現優勢互補。新興媒體將更加注重信息把關，制作出與廣播電視一樣精良的節目，而廣播電視則將更加重視社交性和互動性。未來，技術的使用門檻勢必會降低，廣播電視與新興媒體所使用的技術手段將不斷趨同。例如：未來，廣播電視也許將改變原有以無線發射或有線電視為主的傳輸渠道，互聯網同樣會成為廣播電視節目的主要播出平臺，更多人將選擇觀看在線直播或點播音視頻節目。在未來的很長的一段時間里，傳統媒體和新興媒體將一體化發展，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面進行深度融合。

三是用戶在廣播電視與新興媒體融合發展中的主體作用將日益凸顯。互聯網最寶貴的資源就是龐大的用戶，只有抓住用戶、集聚用戶、粘住用戶才是媒體融合發展的目標。用戶在哪兒，媒體工作的重點就在哪兒；用戶與新興媒體的陣地在哪兒，傳統廣播電視就要把觸角伸到哪兒，服務就要覆蓋到哪兒。從觀眾到用戶、從節目到產品、從一次播出到衍生產業鏈，廣播電視需要全方位提升自身的影響力和引導力，以服務激活用戶。

二、廣播電視與新興媒體的融合模式探索

無論是從宏觀上謀劃發展格局，還是從微觀上設計技術路徑，在媒體融合這個大背景下，催生了廣播電視新一輪變革。目前，各地廣播電視與新媒體融合的發展在內容制作、用戶服務、盈利模式等方面都正在進行探索，其中，個別地方媒體的一些探索模式對同行來說具有引領作用。

1.集群模式

即打破體制機制，從內容、平臺、渠道、服務等方面進行重構。2014年11月，上海文化廣播影視集團有限公司旗下兩家上市公司百視通和東方明珠正式合并，成為上海東方傳媒集團有限公司（SMG），具有統一的產業平臺和資本平臺。重組后，新上市公司將原有業務與SMG下屬相關業務進行重構整合，打通產業鏈各個環節，構建互聯網媒體生態系統與產業布局，推進傳統媒體與新興媒體的融合。在內容產業鏈布局上，新上市公司將覆蓋模式創意、影視制作及版權經營三大板塊；在渠道資源上，將覆蓋基于開放互聯網的視頻服務（OTT）、交互式網絡電視（IPTV）、數字有線電視、地面無線電視、在線視頻等。②

2.獨播模式

以優質的內容為資本，依賴于優質內容進行獨播戰略。2014年4月，湖南廣播電視臺提出網絡版權不分銷的策略，宣布以“芒果獨播戰略”為起點全力支持芒果TV發展。雖然芒果TV的瀏覽體驗與一線的視頻網站存在不小的差距，但獨播策略的實施，大幅提升了芒果TV的關注度和影響力，在短期內使芒果TV 客戶端產品迎來下載量高峰，吸引了大量視頻用戶，并在此基礎上通過芒果TV構建全媒體生態，實現臺網跨屏融合，推動融合發展。通過自身的優質內容把觀眾引導為移動用戶，利用用戶流為新媒體平臺增加價值，芒果TV的獨播策略是電視臺應對視頻網站、實現自我轉型的有效措施，對其他電視臺的媒體融合轉型具有參考意義。

3.“節目+電商”模式（T2O）

即在電商平臺開通官方店，同步出售節目中相關或專屬定制產品，探索電視節目電商化路徑。2014年中央電視臺、東方衛視、旅游衛視開始實踐“節目+電商”模式，并取得了一定的成效。中央電視臺《舌尖上的中國2》播出時，同步開售每期節目中的食材和美食菜譜；2014年東方衛視將T2O模式應用到《何以笙簫默》這部電視劇中，與天貓進行了新式互動購物的合作，在天貓搭建的專區頁面里，用戶可以看到與劇中人物同步更新的同款服裝、飾品，實現邊看邊買；旅游衛視在《魯豫的禮物》這檔節目中，如果用戶對電視里明星體驗的各種產品甚至是旅游地點感興趣，也可以直接用手機掃描節目中的產品商標購買產品。

4.窄地化模式

即立足于本地服務，打造本地城市新聞生活服務平臺，推動融合發展的城市廣電模式。在城市廣電媒體中，蘇州廣播電視臺總臺旗下新媒體全資子公司打造的“名城網”+“無線蘇州”是廣電領域信息服務綜合平臺的典型發展范例。“無線蘇州”客戶端聚集多種智能服務應用，突破了單一的新聞傳播平臺，增加了公共信息查詢平臺、應急信息發布平臺、生活服務平臺、移動電商互動平臺，基本滿足了用戶生活所需，具有很強的實用性。目前，青島、廈門等城市的廣電機構也先后推出“愛青島”“看廈門”等基于本地新聞生活服務的移動客戶端產品，積極進行城市廣電媒體融合發展新路徑，取得了不錯的效果。

三、廣播電視在媒體融合過程中存在的問題

1.媒體融合戰略核心思想及價值認同尚未形成

互聯網技術的發展，打破了不同媒介的界限，改變了人與信息的關系，也改變了人與服務的關系。互聯網重新定義了媒體，新的媒體機構、內容創造和商業模式都在形成中。推動廣播電視的媒體融合發展，首先是要轉變思想觀念，深刻認識和理解新興媒體與互聯網，運用全新的互聯網思維來謀劃和推進各項工作，“網絡思維意味著關注的不是事物本身，而是事物之間的關系”。但傳統媒體對媒體融合戰略核心還缺乏必要的思想認識，部分廣播電視機構純粹是為“融合”而“融合”，沒有明確的新媒體發展規劃，不少人對新媒體還持有“互聯網工具論”“新播出渠道論”的思想，但新興媒體絕不僅僅只是工具和新的播出渠道。

2.傳統媒體與新興媒體之間仍然“融”而不“合”

目前，媒體融合并沒有現成的成功模式，這就導致多數傳統媒體在媒體融合發展過程中把握不準融合的邊界及效應，以致缺乏科學的發展規劃和準確的定位。傳統的廣播電視與新興媒體都有各自不同的傳播規律和特性，在媒體的發展過程中，并沒有出現完全更替的現象，反而呈現出競合的態勢。因此，媒體融合不僅只是媒體形態的融合，還要根據不同媒體的規律構建相應的管理體系，在此基礎上進行資源整合、經營模式創新，這樣才能實現真正的深層次的融合。

自中央提出媒體融合發展戰略后，部分廣播電視機構急于實現“一體化”，缺乏對自身和新興媒體傳播規律和特性的考慮，在推進媒體融合發展的各項工作中缺乏頂層設計，不少傳統媒體只是在表面上進行媒體融合工作，缺乏相應的業務流程調整。推進媒體融合發展，需要改變許多傳統媒體原有的業務流程以及需要較大資本和技術的投入，這樣才能完成媒體融合新業務，但實際情況往往是傳統媒體不愿大量投入人力、物力發展媒體融合新業務，原有的業務流程與新的業務流程尚未打通，即“融”而不“合”。隨著推進媒體融合發展的形勢越來越迫切，明確媒體融合的邊界以及真正進行“融合”顯得越發重要。

3.媒體融合的規律與現有體制存在一定沖突

媒體融合需要全新的體制和機制，但目前，大多數的廣播電視機構并未改變現有的體制和機制，無法實現媒體融合的需求。目前，我國的廣播電視機構存在層級和區域利益關系，不同的廣播電視機構間、不同的媒體間都互相存在著激烈的競爭關系，在媒體融合發展過程中，一般都是各自為戰，很難進行深入的合作。大部分廣播電視的新媒體業務形式雷同、個性不突出，缺乏競爭力。這也是無法實現跨地域、跨媒體、跨所有制的媒體融合模式的原因之一。受體制的束縛，部分廣播電視機構并沒有投入足夠的人力、物力去推進媒體融合的發展，導致技術、內容、渠道、經營及管理方面的融合發展都存在一定的問題。與此同時，部分廣播電視機構的新媒體部門還缺乏應有的業務發展自主權，在運營中受到多方管控，資本運作空間有限，無法順利進行對外合作和對外融資，它們難以發揮真正的媒體融合作用，在市場中缺乏競爭力。

四、廣播電視媒體融合發展的新思路

中國廣播電視的改革發展亟需轉變思維，近幾年，傳統廣播電視雖然已經開始在新媒體領域進行探索，但在運營新媒體上，仍以傳統媒體的思維為主，這就使得廣播電視的新媒體技術、理念、實力遠落后于市場化的視頻網站、商業網站。廣播電視與新興媒體要進行融合，就必須強化互聯網思維，以互聯網思維推動媒體融合發展。

1.內容為本，生產高質量的內容產品

在媒體融合時代，內容是一切發展的基本，但如果光有內容，沒有傳播渠道、平臺、技術等，媒體融合就無從談起，但這并不意味著內容不重要，用戶永遠需要內容，可以說內容就是連接用戶的核心，在推進媒體融合發展過程中，還應該堅持做出好的內容，打好融合基礎。

新興媒體的出現，不僅使用戶更加容易獲得海量的信息，也增加了用戶對優質原創內容的需求。目前，廣播電視在優質內容生產方面還具有很強的競爭力，并應用新技術將內容轉化為服務產品，重塑自身價值。在媒體融合時代，單一的新聞已經變成了集聚文字、圖片、漫畫、圖表、音視頻等多媒介的全面、立體、多樣化服務產品，這些服務產品通過微博、微信、客戶端、網站等渠道，形成了更有效的多媒介整合報道。廣播電視原有的采編工作流程由于缺乏融合互動和資源共享，已經無法適應媒體融合的工作要求，因此，必須促進廣播電視積極創新內容生產機制，再造采編業務流程，組建多媒體采編團隊，發揮各個媒介間的協同效應，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。

對于新興媒體而言，用戶不僅是二次傳播者，還是內容的協同生產者。廣播電視在推進媒體融合發展過程中也應該進一步發揮用戶作為內容協同生產者的作用。目前，不少交通廣播節目已經采用了用戶生成內容（UGC）的模式，例如：北京交通廣播客戶端就是采用“基于位置的服務（LBS）+用戶生成內容（UGC）”的模式，以此實現用戶之間的路況實時共享，以用戶的路況信息豐富廣播節目內容。

2.立足用戶，重構媒體與用戶的關系

“用戶在哪里，我們的重點就在哪里”，互聯網環境下，用戶獲取資訊信息的思維和行為習慣正在改變，媒體的“傳播功能”正朝著“服務功能”改變，廣電媒體融合發展就要用服務黏住用戶，滿足用戶的信息服務需求（含新聞資訊、視聽娛樂和生活服務等綜合的信息服務），從觀眾到用戶、從節目到產品、從一次播出到衍生產業鏈，廣播電視需要全方位提升自身的影響力和引導力，以服務用戶。

新興媒體的發展改變了人與信息的關系，受眾變成了對信息有各種要求的用戶，在與媒體的關系中，用戶的主動權越來越大。媒體融合的最終目標就是重構媒體與用戶的關系，不斷滿足用戶的信息需求，并在信息需求滿足的同時把黨和國家的聲音傳入千家萬戶。

在媒體融合時代，人在哪里，媒體就應該往哪里去。廣播電視要主動將觀眾變為用戶，不斷發展新的用戶，預測并引導用戶行為。但重新建立與用戶的連接關系絕不僅僅只是搶占各類終端，簡單地把傳統內容搬到各類終端上。根據2014年移動互聯網數據報告顯示，移動新聞用戶的個性化需求增強，移動時代的新聞不再是被動閱讀，而是與興趣、個性需求等匹配，移動時代要更注重用戶的互聯，互動性和分享性的重要性增加，行業社交化、垂直化趨勢明顯。③因此，重建廣播電視與用戶連接關系的關鍵是要以用戶需求為導向，順應用戶的收聽收看行為習慣趨勢，提升用戶體驗，最大限度占有用戶注意力資源，這就需要廣播電視創建用戶數據庫，通過數據的挖掘和分析進行信息智能匹配，分析用戶的信息需求。例如：美國流媒體巨頭奈飛公司（Netflix）就是通過推薦引擎分析大獎賽對用戶的搜索行為、觀看時長、評級結果等大數據的分析及挖掘，準確地預測觀眾的口味，推送適合的內容以延長用戶的在線時間。雖然“今日頭條”在使用傳統媒體內容時存在一定的版權爭議，但它是一款基于數據化挖掘的個性化信息推薦客戶端，能夠根據用戶的微博行為、閱讀行為、地理位置、職業、年齡等挖掘出用戶的興趣，精準定位人群進行傳播。

3.渠道創新

伴隨著互聯網技術的發展，打破時空限制，不斷滿足用戶隨時隨地任意選擇信息的需求日益重要，各種各樣新渠道應運而生，使用戶獲取信息變得更快、更多、更方便。在推進媒體融合發展過程中，廣播電視不僅要積極利用新渠道，還要盡可能創造出適合自己的新渠道。

目前，廣播電視等音視頻節目已經實現從一屏變為多屏的收聽觀看，也實現了由線性播出變為非線性播出，隨著技術的不斷發展，隨時隨地、以任何方式、在多種終端上收聽收看廣播電視節目已成為可能。廣播電視急需構建全媒體、多渠道覆蓋的大視（音）頻，包括智能電視、車載電視、樓宇電梯電視、戶外大屏幕等在內的傳播體系，以覆蓋巨大的流動人群。媒體融合時代，內容的發布只是第一步，能不能被用戶接受，是否能被用戶分享才是關鍵。廣播電視進入各種終端后，還需要考慮到用戶體驗和互動服務，只有把渠道變為服務入口，不斷實現用戶的需求，創新渠道才有實質的意義。

4.人才保障

人才是媒體融合戰略的關鍵因素。在媒體融合時代，人才的結構、專業需求等都發生了較大的變化，廣播電視目前急需互聯網技術人才、產品運營與維護人才等。廣播電視應該高度重視人才戰略，挖掘那些具有互聯網思維和互聯網知識結構的人才，組建新媒體團隊，推進媒體融合工作。媒體融合時代，對編輯記者的職業素養、職業能力等都提出了更高的要求，新聞記者必須掌握多種媒介技能，能夠同時完成圖文、音頻、視頻等報道任務，提供多種新聞作品。同樣，對于新聞編輯來說，他們必選學會更多的傳播技術，盡可能把新聞作品變成服務產品，針對不同的用戶需求采用不同的報道形式進行精準投遞。因此，廣播電視在人才選撥方面要不拘一格，除了要挖掘廣播電視內部具有互聯網思維的人才，還要引進那些不同專業背景的人才，創新工作思維，并在績效考核等方面大膽加以創新突破。

（作者林小勇系廈門廣播電視集團新媒體中心主任、 羅惠系廈門廣播電視集團新媒體中心編輯）

注 釋

①楊娟 《中國媒介生產融合研究》，中國廣播影視出版社，2014年版，第66頁。

②《東方明珠、百視通合并 將成A股首個千億市值傳媒公司》，一財網，http：//www.yicai.com/news/2014/11/4043576.html，2015年4月6日。

③資料來源：TalkingData 2014移動互聯網數據報告。

（本文編輯：肖婧為）