網購大潮下社區商業另辟蹊徑發展研究

何緬南

[摘 要]近年來，我國網絡購物零售總額爆發式增長。商務部發布《關于促進電子商務應用的實施意見》指出，預計2015年網絡購物占社會消費品零售總額的10%以上。在此背景下，作為網絡購物的有力補充，社區商業具有精準定位消費需求、承載社區公共活動空間功能以及更利于建立顧客的消費信任感與體驗感等優勢，在此基礎上，對社區商業的發展前景及規劃設計做出了分析。

[關鍵詞]網購；社區商業；消費需求

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.09.039

近年來，用“勢不可擋”來形容中國的網絡購物零售并不過分。數據顯示，2008—2013年，我國網絡購物零售總額爆發式增長，從2008年的1400億元暴漲至2013年的1.7萬億元，占社會消費品零售總額比例從2008年的1.1%增至2013年的7.4%。2013年年底，我國商務部發布《關于促進電子商務應用的實施意見》指出，到2015年，使電子商務成為重要的社會商品和服務流通方式，電子商務交易額超過18萬億元，預計其中網絡購物零售額超過3萬億元，占2015年社會消費品零售總額的10%以上。

互聯網改變了世界。網購大潮下，為何社區商業能另辟蹊徑，平穩發展？筆者認為原因有以下幾點。

1 社區商業精準定位消費需求

每個消費者都有在購物中心或大型超市里逛了1小時還沒有找到所需商品的情況。大而全的業態，動輒十幾萬平方米的面積提供了豐富消費品類的同時，也帶來了商品存放時間過長，以及尋找和選擇的困難。而“小而專，小而精”的社區商業，能夠精準定位消費者需求，根據消費需求及時調整商品品類，加快流通速度，保證商品的新鮮品質，滿足當下消費者求精求新鮮的消費需求。

2 社區商業的便捷性與及時性是網絡購物的有力補充

在大型購物中心或超市中，對于購買量不大的零星購物，消費者所消耗的時間成本過大，嚴重影響了消費便利性與消費積極性。而購買大量商品所帶來的體力消耗及運輸成本，迫使消費者轉向有物流配送優勢的網絡購物。而社區商業提供及時、便捷、少量、多頻次的消費服務，正好補充了網絡購物的延時性及不確定性，成為消費者非目的性消費的主要途徑。

3 社區商業承載了社區公共活動空間的功能

現代社區商業不僅是提供消費購物功能，同時也應成為休閑中心，為社區不同消費層次居民提供休閑、文化、健身、娛樂活動，成為社區人際交往的空間載體，促成整體環境的開放和共享。社區商業的共享空間成為社區的聚會地，為人們提供舒適的交流空間，定期舉辦各種社區活動等，增加了人群的溝通交流，增強了社區凝聚力與歸屬感，這些都是購物中心與購物網站所難以提供的消費體驗。

4 社區商業更利于建立顧客的消費信任感與體驗感

信任感是消費者購物的基礎，而體驗感源于消費者購物需求的多元化，同樣也是信任感的來源。注重消費者情感，加強消費體驗，增強互動性，建立購銷雙方的信任，是當下零售業迫切需要加強的環節。與大空間的購物中心及遠距離的購物網站相比，社區商業為購物提供了親切的交流尺度，消費者與經營者之間更易建立起信任，從而建立起長久的購銷關系。

螺螄殼里做道場，社區商業雖然規模不大，但在規劃設計方面仍有很高的要求。

4.1 區位、規模及開發分期對社區商業的影響

第一，由于市區配套成熟、商業氛圍濃、交通便捷，地價較高，市區內居住區規模相對較小，可借助已有的完善的周邊商業設施，選擇規模較小的社區商業，或不設置社區商業；近郊和遠郊的社區由于配套不齊，且往往居住區為大盤或超大盤，故此會選擇較大比例的社區商業規模，且社區商業的地位在居住區內較為重要，體現社區商業的引導性。

第二，對于分多期完成的居住區，社區商業布局需在規劃建設時全盤考慮，既需要考慮到開發初期配套商業在實際招商中人氣不足的因素，在過渡時間內以生活型、必配型、分散型商業為主的業態，又需要考慮到隨著開發進度的不斷推進，區域內人氣逐漸聚集，消費需求由開始的基本生活型逐漸提升，需進一步考慮引入目的型、享樂型、集中型消費業態。故此在社區商業布局及設計中，需全盤考慮，留出社區商業二次開發和業態置換的空間。

第三，需要考慮到后期開發區域對社區商業的影響，需考慮到施工組織中的人流車流與社區商業人流車流的有效隔離，互不干擾，各成體系；也需考慮到施工噪聲污染和空氣污染等對社區商業環境造成的影響。

4.2 社區商業規劃布局設計考量因素

4.2.1 人流量

社區商業雖然在規模上和定位上與集中商業有一定的差距，但仍遵循“人流即商流”的經典商業規律。首先就要關注整個社區的人流方向和停駐點，消費者的流速和流量；社區商業應設置在人流密集，且消費人群易于停駐的區位，如居住區主要出入口兩側，居住區臨主干道一側等。

4.2.2 交通性

社區商業的需著重考慮居住區的交通性，處理好消費人流和居住人流，貨運物流與居住車流的關系。保證社區商業的“易達性”及社區交通的通暢性，處理好社區商業貨運車流的設計，盡量避免與居住車流和人流交叉，以免影響整個社區的交通順暢及社區品質。

4.2.3 便利性

統籌考慮商戶的便利性、社區內消費者的便利性及社區外消費者的便利性。①商戶便利性：承租者主要關心商鋪的單元設計、空間結構、人流通道、貨流組織通道、同類型性商戶的“店多隆市”集群效應等。②社區內部消費者：社區內的消費者是社區商業的消費主力，社區商業設計需要考慮內部消費者的購物需求及購物便利性，如居住區域與社區商業區域的垂直距離及通行方式，也需要考慮到居民在社區商業空間中互相交流的需求，提供較為便于溝通和休閑交流的開放空間。③社區外部消費者：社區外部消費者包括其他社區的居民和流動人流。該部分消費者能夠有力補充社區內部消費人流的不足，特別是在社區形成初期，社區內居民入住率較低的情況下，社區外部消費者的消費需求將成為社區商業的有利支持。故此，社區商業同樣需外部消費者的消費便利性，如在將社區商業的主入口（或大部分商鋪的客流入口）設置在社區對外的街道上；設計過街通道或過街樓等。

4.2.4 隔離性

社區商業和住宅區域之間既要保證便捷到達，更需要有一定的隔離性，確保商業經營產生的噪聲、人流、貨流等與住宅區居民有效分隔，不影響居民日常生活。特別是餐飲行業與娛樂行業，經營產生的噪聲、廢水、垃圾等需要有完善的隔離措施；常用的隔離手段有綠籬、人工河道、柵欄等。具體見圖1所示。

4.3 社區商業布局的開放程度

圖2中，（1）、（2）、（3）、（4）表現出社區商業的布局具有開放的特點。社區商業在整個居住區內沿邊靠角設置，與居住空間保持緊密聯系，同時與城市環境構成聯系。但從（1）到（4），存在著開放程度和開放形式的差異。（5）、（6）、（7）、（8）表現出社區商業的布局具有引導性或主導型的特點。社區商業在整個居住區內占據主要入口位置或中心位置，對居住空間產生隔離和分化作用，形成商住結合的空間布局形式。同樣，從（5）到（8），存在著主導程度和隔離程度的差異。示意圖見圖3。

限于篇幅，本文僅就社區商業發展前景及規劃設計做了粗淺的分析，后續筆者將繼續就社區商業的建筑形態，景觀配合以及經營方式等進行研究，與大家共同討論。

參考文獻：

余紅舉.本土商業另辟蹊徑做大做強[N].南昌日報，2007-11-27.