傳統媒體與新興媒體的“載體競爭”

荊嘯龍

摘 ?要：傳統媒體認為，所傳播信息的價值，是在媒體競爭中立于不敗之地的重中之重。然而事實上，在現今傳統媒體和新興媒體的競爭當中，信息對比的重要性正在被弱化，載體對比的重要性正在被凸顯。大量的事實表明傳統媒體在競爭中處于弱勢的原因在于信息載體的限制，而不是傳播理念的落后。真實性永遠是媒體人追求的核心價值，新興媒體的信息轟炸終將需要傳統媒體的理性沉淀，作為媒體人更應堅持這種核心價值而不是隨波逐流。

關鍵詞：傳統媒體;新興媒體;信息競爭;載體競爭

中圖分類號：G21 ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）09-0061-02

不論是電視媒體還是平面媒體，都在承受著新興媒體帶來的巨大沖擊，在沖擊面前，不少傳統媒體仍在不斷的挖掘自身潛力，但是收效甚微。束手無策的情況下開始尋求與新興媒體的合作，對于傳統媒體而言，究竟是優勢互補，還是抓小放大，這是一個值得思考的話題。

一、傳統媒體和新興媒體的合作現狀

在收視率普遍下滑、影響力逐步衰退的現狀下，傳統媒體在與新興媒體之間的競爭中日漸式微。報紙的發行量、電視的收視率成為每一個傳統媒體人高懸頭頂的達摩克利斯之劍。重壓之下，一些電視媒體開始與網絡媒體進行所謂的戰略合作。2014年，陜西省廣播電視臺與騰訊大秦網達成合作意向，緊接著在騰訊新聞的陜西專區里，每天都會出現省臺王牌欄目《都市快報》的重點新聞。其實寄希望于該欄目在合作中，贏得網絡媒體的受眾群體關注度，擴大其知名度和影響力，繼而達到提升收視率的目的。這樣的想法無可厚非，然而相關收視率統計機構的數據顯示，《都市快報》的收視率在進行合作之后非但沒有提升，反而有所下降。無獨有偶，西安市廣播電視臺在2014年下半年也與騰訊進行了合作。不過與省臺不同，模式上有所創新，那就是在每天晚上6點到7點的《西安直播間》欄目中開放了微信二維碼功能，觀眾通過微信搖一搖，就能參與其中并獲得相應獎品。其實西安市廣播電視臺該欄目與微信的合作早在2013年就曾經進行過，當時是將眾多記者每天采集和即將播出的重要消息，以微信公共號的形式進行推送，從而博取觀眾的關注。然而不到半年，這項舉措就因收效甚微半途而廢。而這次的“微信搖一搖”創新，在進行數月之后的統計數據來看，基本上沒有起到什么作用，收視率繼續直線下滑。

二、兩者的合作為何對傳統媒體收效甚微

1.受眾接收信息的習慣轉移。聽上去、看上去都不錯的想法和措施，可實踐起來作用甚小。在一些媒體人中，甚至出現了測量收視率的單位有作假嫌疑的說法。且不論是否中間真的出現人為因素，但是從人們的日常生活中就能明確地感受到，傳統媒體傳播手段的載體局限性正在逐步凸現出來，這種情況尤其在年輕人身上表現的尤為突出?？措娨暋⒖磮蠹埐辉偈侨罕姭@取咨詢信息的必須方式，這也說明傳統媒體人或多或少地忽略了一個重要的事實，即：受眾希望方便快捷地獲取自己需要或感興趣的信息。簡單的一句話包含了兩方面的信息：第一是信息獲取渠道的便捷程度;第二是海量信息的精選[1]。

新聞傳播學在長達數百年的總結和積累中構建了完善的傳播體系，建立在這個體系之上的傳統媒體將新聞的真實性奉為第一要義和準則。然而之所以形成這樣的新聞價值體系的背景卻很少有人去深究。可以想象的是，數十年甚至上百年前，傳遞一條消息往往要策馬飛奔，甚至飛鴿傳書。在這樣技術手段缺乏、信息傳播渠道受限的年代，一條及時、真實可靠的消息難能可貴、影響力巨大，甚至能夠左右王權的更替、戰場的勝負，而這也是真實性成為新聞核心價值的原因。誰能夠在最短的時間內獲得相對準確的信息，誰就能在媒體間的競爭中獲勝，這就是“信息競爭”。

不過現如今科學技術飛速發展，信息傳播渠道發達，導致受眾遭到海量信息轟炸，時代背景顯然不可同日而語。而由此產生出的各種新興媒體和自媒體，恰恰是顛覆了傳統新聞傳播學所限定的傳播價值理念。而大量的事實也表明，傳統媒體和新興媒體之間的核心競爭力已經由傳統的“信息競爭”轉變為“載體競爭”。

2.“信息競爭”轉變為“載體競爭”。何為“載體競爭”？通俗說，不論是以電視、廣播和報紙為載體的傳統媒體，還是以電腦、手機和各類移動終端的新興媒體，以及利用微博、微信、論壇等軟件平臺的自媒體，都得利于自身傳播信息所用的載體，同時也受限于自身傳播信息所用的載體。而載體的多元化注定了受眾的多元化?，F在正發生著傳統媒體受眾向新興媒體和自媒體信息傳輸習慣的轉移。新興媒體片面的追求時效性和信息的轟動性，確實能夠帶給受眾新鮮感和快感，讓傳播者迅速獲得大量的擁躉。這也就解釋了為何傳統媒體在與新興媒體較量當中顯現頹勢的原因。顯然習慣了電腦和手機移動終端方便快捷的受眾，是很難拋棄電腦和手機去坐在電視機跟前的。況且通過電腦和手機就能看到的消息，為何還要一頁一頁地翻著報紙？所以，最終傳統媒體選擇與新興媒體的合作結果就是：新興媒體因為受自身載體所限，信息來源過雜，缺乏真實性和權威性，在合作中借助電視媒體記者辛苦探尋來的真實信息以及權威力量彌補了自身最大的不足。而電視媒體拿自己的優勢資源做了嫁衣，卻沒有贏得受眾。由此可以看出，傳統媒體與新興媒體的合作顯然得不償失。

三、傳播價值觀的不同注定兩者只存在融合，不存在合作

1.兩種傳播價值理念的根本性沖突。傳統媒體傳播價值：真實、有效、客觀、公正。為了追求新聞的真實性，會相對地在時效性上有所不足，并且傳播方式較為單一。新興媒體：時效、轟動、參與性、低門檻。為迅速吸引受眾，并將其轉化為資本，片面追求傳播速度和社會熱點，傳播方式多樣化。

表面上看，傳統媒體所堅持的以真實性為核心的傳播價值理念似乎成為與新興媒體對抗中的牽絆，在復雜的社會事件中，探尋真相勢必需要以犧牲時效為代價。然而事實上，為了和新興媒體進行對抗，傳統媒體正在做出妥協，往往一件事情尚未明晰，就做出表面上看似真實的新聞。最近出現的“別車女司機被暴打”等事件的反轉，就恰恰說明了這些存在的問題。

2.技術平臺的更替絕非傳播價值的更替。競爭不過，合作吃虧，一片悲觀情緒之下有人感嘆，新興媒體必將取代傳統媒體。并拿出了西方發達國家大批報社倒閉?？睦觼碜糇C自己的觀點。其實在幾十年前電視出現時，也有人發出了類似的感嘆，預測廣播必將被電視所取代，而事實上電視沒有淘汰廣播，因為廣播通過汽車行業的迅猛發展，找到了新的載體。而擁有數百年歷史的報紙顯然也不會簡單就此消亡，現今報紙網絡化就是鮮明的例子。因此可以肯定的是，新興媒體的技術進步，必將推動傳統媒體的載體更替。誰能更早的認識到這一點，誰就能更早的完成自我升級，在載體競爭中搶得先機。在這個過程當中，需要注意的一點就是技術平臺的更替并非傳播價值的更替。如今科技日新月異，傳播手段多種多樣，人人都是信息的采集者和發布者。這讓“媒體”與“媒介”之間的界限越發模糊[2]，造成傳播價值的偏移。而這種偏移正在影響著不少傳統媒體，給傳統媒體發展造成了巨大的壓力。因此，不論是從表面上合作產生的結果來看，還是從兩者內在的價值理念之間的區別來看，傳統媒體與新興媒體之間是不存在合作的，只有可能進行載體間的融合。

四、以新聞立臺的電視媒體該如何生存求發展

1.對新聞信息核心價值的提煉，為受眾篩選有用信息。曾經在微信的朋友圈看到一則消息，上面羅列了吊白塊大米、雙氧水豬肉、敵敵畏火腿、抗生素牛奶、硫磺調味品、黑心豆芽等多達50多種的有害食品。然而類似的信息在傳播之初，吸引了大量的關注度。不過當這種消息在經過一段時間之后，再與周圍人進行分享時，大家卻展現出漠不關心的態度。這些有毒有害食品的分布范圍有多廣？受眾如何分辨？失去了深層次真實的信息，這種片面真實的信息就成為了的信息垃圾[3]。在現今海量信息轟炸的年代，新興媒體當中充斥了大量類似的垃圾信息，實際上即便是在傳統媒體中，同樣存在大量類似的垃圾信息，而這也正是傳統媒體在與新興媒體對抗中妥協的產物。但是作為傳統媒體，顯然有責任和義務，同時也有能力為受眾提煉篩選出有價值的信息，和新興媒體普遍傳播的不實或表面真實的新聞形成反差，從而體現自身優勢。

2.平臺融合勢在必行，不應死守陣地，更應開辟戰場。不論是電視媒體還是平面媒體，這幾年紛紛建立網站，反應比較迅速的還開發了屬于自己的手機APP。例如陜西省廣播電視臺某欄目就一直在不遺余力推廣自己的APP，并取得了比較好的效果。誠然在和一些經營已久的大型門戶網站相比，在載體競爭上傳統媒體仍然處于不利位置，然而這里卻存在著非常大的發展空間和機遇，這就需要傳統媒體領導者的思路及時進行改變，守住自己陣地的同時開辟新的戰場，多點開花，切不可偏安一隅。況且隨著兩臺合一的政策調整，為廣播和電視強強聯手提供了契機和保障，更應充分調動自身資源和影響力，構建屬于自己的網絡載體，開發更能被受眾所接受的信息傳播模式，并立即投入到擴大其影響力的工作中。利用新興媒體所不具備的優勢揚長避短，將“信息競爭”的思維轉化為“載體競爭”的思維，才是能夠立于不敗之地的正解。

3.遏制蔓延的悲觀情緒，對新興媒體的沖擊有清醒的認識。新興媒體帶來的沖擊迅猛而長久， 這讓一種悲觀情緒在傳統媒體人當中蔓延，大家都在考慮自己手上的飯碗究竟還能端多久。更有甚者有人預測，即將消失的十大職業里，記者排名第一。其實媒體的生命力來源于受眾，而受眾對媒體間的選擇已經由信息間的取舍，轉變為載體間的取舍。受眾對于載體的取舍有著明顯的新鮮感取向，即便是新興媒體之間，也在不斷的淘汰、自我完善和推陳出新。從一開始的論壇發帖，到博客、微博，再到現在的微信朋友圈，誰能夠方便快捷地給受眾帶來有效信息，誰能夠不斷的變換傳播形式，誰就能贏得受眾。然而從長遠來看，受眾在新興媒體各種傳播形式上的新鮮感將逐步散去，對于信息的需求也將愈發理性。因此所謂的“傳統媒體和新興媒體之爭”，必將轉化為“載體之爭”，在載體平衡之時，也將是傳統媒體重新煥發活力，彰顯媒體核心價值的關鍵契機。

只要這個社會需要有人從無數的謠言和迷霧中探求真相，那么記者這個職業就不會消失，傳統媒體也不會被替代。傳統媒體在短暫的敗退之后，需要的是深刻地反思，而不是盲目地探索，早一天展開積極的自救，而不是期盼他人遞來的救命稻草，就能早一天擺脫困境，迎來柳暗花明。

參考文獻：

[1] 胡正榮主編.全球傳媒藍皮書：全球傳媒產業發展報告（2011版）[M].北京：社會科學文獻出版社，2011.

[2] 郭煒華.新媒體基本特質及發展趨勢[N].中國新聞報，2006-03-15.

[3] 孫宜山.網絡傳播中輿論引導的特點分析與實施[J].青年記者，2007（2）.

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