動漫游戲衍生品產業發展策略與產品設計創新研究

袁海明

動漫游戲衍生品有著廣闊的發展空間和市場前景，可推動動漫游戲產業發展，與之形成一個完整的產業鏈。品牌影響因素、消費群體因素、產品設計因素、產業鏈因素均影響到動漫游戲衍生品產業的發展，產品設計起到舉足輕重的作用，動漫游戲衍生品設計應注重融合與創新，作品應注重個性和內涵，注重游戲性、互動性、功能性，融入優秀傳統文化藝術內涵，打造優秀品牌。

引言

當前數字時代背景下，動漫游戲產業發展迅猛，成為人們喜聞樂見的娛樂休閑項目之一，相關衍生品也應運而生，并形成一個完整產業鏈。動漫游戲衍生品主要包括玩具、音像制品、書籍、服飾、主體餐廳等內容，動漫游戲衍生品市場的發展為動漫游戲的發展注入了新的活力，同時也能產生較好的經濟效益。動漫游戲衍生品發展空間和市場前景廣闊，我們應充分認識動漫游戲衍生品的內涵，挖掘和分析影響其發展的重要因素，創新設計理念和設計思維，注重品牌意識，更好地推動動漫游戲衍生品產業發展。

動漫游戲產業及其衍生品的內涵與外延

1.動漫游戲產業

動漫游戲產業包含較為深厚的文化內涵，屬于文化產業的范疇，在不斷發展的過程中，動漫游戲表現出眾多的優點，比如豐富的表現主題和內容、多樣的表現形式、靈活的創作手法以及先進的表現手段等，同時動漫游戲與日常生活緊密相連，包含的信息量大，節奏明快，色彩豐富，尤其是其寓教于樂的特點普遍受到人們的青睞。動漫游戲作為一個特殊的藝術性比較強的學科門類已經在全球范圍內受到人們的普遍關注，它是一門綜合性藝術，有人稱之為“第九藝術”。

2.動漫游戲衍生品

所謂的動漫游戲衍生品指的是在動漫及游戲相關原創內容的基礎上，將其中的品牌、理念、角色等一系列無形資源經過再次挖掘和利用形成了可供銷售的服務和產品，是動漫游戲的周邊產品。動漫游戲的衍生品主要以下方面的內容：一是玩具、音像制品、書籍、服飾等實物產品，甚至包括家庭裝飾；二是通過形象授權的手段向更多的領域擴展，比如以動漫游戲為主題的咖啡館、餐廳、公園等。這些產品在動漫游戲的帶動下形成一個龐大而完整的產業鏈，好的產品一方面能給動漫及游戲開發商產生較大的利潤空間，另一方面還能夠與傳統制造業密切相連，有效推進整個動漫游戲產業鏈的的不斷延伸和發展。

動漫游戲衍生品產業發展策略

1.注重品牌打造，提高影響力與知名度

品牌是一種無形資產，動漫游戲衍生品市場競爭其實也就是核心品牌的競爭，原創品牌逐步成為動漫游戲產業的主要增長點。作為一種特殊標志，具有較大影響力的原創品牌的構建與動漫游戲衍生品的制作和營運有著直接的關系。對動漫游戲衍生品來說，能否被大眾接受，能否在開發者與消費者之間達成認知上的共識直接關系到產品的銷售量，當然原創品牌的構建是建立在產品的創意和設計基礎上的。據統計，小熊維尼、皮卡丘、米老鼠等卡通形象，共創造了兩百多億美元的財富。1926年出版的《小熊維尼》一書中的主角小熊維尼深入人心，榮登虛擬人物財富榜首。迪斯尼公司創作的米老鼠形象給人深刻的印象，不但將其搬上熒屏，還專業開發、制作、銷售與之相關的各類配套產品，甚至創建了龐大的迪斯尼王國，在其品牌的基礎上，形成了一條完整的、多樣化的產業鏈，使其品牌的利用價值達到最大化。大眾認可的動漫角色形象設計加上宣傳策劃，就能打造影響力大的原創品牌，角色原型作為動漫游戲作品的最佳代言人，其品牌的影響力和知名度直接決定著動漫游戲產業的發展以及后期衍生品的受歡迎程度。

2.強化市場調研，準確定位產品受眾

動漫游戲衍生品面向的是市場，擴大產品市場必先得到消費者的認可，這就要求設計人員必須深入進行市場調研，分析了解不同年齡層次、文化層次消費者的喜好和需求。就動漫游戲產業來說，除了需要不斷給消費者在觀賞動漫和玩游戲的過程中帶來愉快、輕松的體驗之外，還需要滿足消費者更深層次的消費體驗。傳統觀念認為兒童對動漫和游戲占據著絕對的主導權利，因而忽視了具有消費能力的家長這一批消費者的挖掘。實際情況是，兒童這個年齡層面的人相對較少，且沒有較大的社會影響力，消費能力也有限，這種定位導致當前我國動漫游戲及衍生品消費人群結構單一且消費水平較低的局面，這與國際動漫游戲產業發展水平相比，有著較大的差距。國外動漫游戲產業則將市場目標定位在成人消費人群，在日本，動漫游戲非常普及，兒童、青少年、青年、成年以及中老年都是動漫游戲及其衍生品的受眾，日本動漫游戲產業的成功除了在內容以及形式上有著精美的制作之外，精準把握消費市場也是其中最關鍵因素之一。國內的動漫游戲及相關衍生品要改變受眾群體幼稚化的認識，對消費群體進行重新定位，將其受眾面擴大和普及，從而為不斷推進整個行業的發展注入新的活力。

3.加強產品內容和形式的創新

動漫游戲衍生品的內涵和創意是獲得市場認可的基礎和前提，因此要對構思的原創性予以足夠的重視，產品的造型和色彩，動漫角色的新鮮感和特殊化是獲得市場的關鍵。當然，只有華麗的表面是不夠的，在動漫游戲作品中還必須有充分的、全新的娛樂動力，動漫產品設計還要有文化內涵。作品的形象角色還必須具有新的賣點，簡言之就是具有可再次利用的市場元素，有足夠轉化成為高附加值產品的能力。同時動漫游戲衍生品在思維上、技術上以及模式上的創新都會為產品發展提供強大的推動力。不管是動漫游戲作品本身還是其相關衍生品，都離不開雄厚的市場支撐，而市場需求則是來源于受眾對產品的熱愛和興趣，需要注意的是再優秀的視覺效果也會出現審美疲勞，因此要求作品必須要給消費人群帶來豐富的內容，以便增強吸引力。眾所周知，《幽靈公主》是日本漫畫大家宮崎駿的代表作之一，其耗費了他四年的心血，作品以描述人與自然界搏斗的過程為重點，主要揭露了人性的欲望和貪婪，內容與思想的深刻性引起了受眾的強大共鳴，所以引起轟動是必然的，從而為其衍生品的開發與挖掘打下了堅實的基礎。

4.構建完整產業鏈和先進的運作模式

隨著電影《變形金剛》在國內的熱映，使得變形金剛玩具出現脫銷情況，這也從一個側面說明國內動漫游戲衍生品產業有著廣闊而深遠的發展空間。中國傳統文化中哪吒、葫蘆娃和黑貓警長等動畫形象在幾代人心里留下深刻的印象，然而目前這些形象除了推出了幾款兒童讀物之外，玩具、飾品等方面的開發少之又少，其主要原因在于大部分企業只是單純的追求短期利益，不愿意進行長期的投入?！断蓜ζ鎮b傳》作為國產經典游戲之一，其作品本身就受到了受眾的認可和歡迎，但是作品上市之后僅僅推出了幾款U盤、模型以及T恤之后便悄然無聲，從而反應出我國的動漫游戲衍生品市場跟不上動畫片市場的發展。近年來，最為經典的就是《喜洋洋與灰太狼》這部動畫片，隨著動畫片的播放，喜羊羊、美羊羊、懶羊羊以及灰太狼、紅太狼等形象深入人心，并隨之出現了玩具、飾品、服飾、食品、主題餐廳等相關衍生品。需要注意的是，衍生品僅僅是“末”，動漫產品才是“本”，因此開發動漫游戲衍生品時不能急功近利，作品本身永遠處于整個產業的首要環節，后續產品開發過早不僅降低了動畫游戲作品自身的質量，也不利于衍生品的開發。

動漫游戲衍生品的產品設計創新

1.融入優秀傳統文化藝術精髓，注重品牌推廣傳播

美日兩國的動漫游戲深受全球消費者喜歡，其中的形象角色也深入人心，兩國在動漫游戲及相關衍生品取得成功絕非偶然，更為深層的原因是對民族文化的傳承。國產游戲《古劍奇譚》在對我國民族傳統文化的傳承中獲得了較大成功，其思想、人物特征以及畫風等均與民族文化的經典內容息息相關，內容豐富，情節跌宕起伏，堪稱經典。雖然《古劍奇譚》在民族文化傳承上取得了重大成功，但是其衍生品開發和制作方面仍處于弱勢地位。國內動漫游戲衍生品產業發展可借鑒國外成功經驗，加強市場調研，更新設計理念，加強衍生品的設計和開發，注重產品的時代感，將生活、科技以及娛樂因素完美融入到衍生品中，使得購買動漫游戲衍生品的消費者能從中感受到美的熏陶，產生情感共鳴。此外，還可以大力運用電視以及網絡等傳媒工具加大對衍生品的宣傳，如《古劍奇譚》在2014年拍攝了同名電視劇，從而有效開拓了衍生品的消費市場，推動了《古劍奇譚》游戲衍生品的發展。

2.設計個性鮮明的角色原型，提高角色知名度

在動漫游戲中，動漫角色一般都具有夸張的造型、亮麗的色彩，同時也具有鮮明的個性、生動的形象，因此在動漫游戲衍生品的創作過程中，應運用先進的形象設計理念，保證角色在形象和個性等方面均能夠獲得較大的突破，使得作品在造型、色彩能吸引人的眼球，在個性、形象方面具有一定的內涵。在進行動漫游戲衍生品的設計過程中，有效提升角色價值是其獲得成功的關鍵。因此在設計過程中，要對角色原型的延續給予足夠的重視，確保衍生品擁有動漫游戲的核心價值。此外，還需要進一步增加衍生品的功能及品質等方面的附加值。消費者只有對動漫游戲所傳遞的信息及角色有著一定的認可，才會主動購買相關的衍生品，因此在開發衍生品時需要選擇品質優異及角色鮮明的作品，通過不斷提升動漫游戲角色的自身影響力，來推進衍生品的開發和銷售。

3.準確定位動漫游戲衍生品受眾及開發種類，增強作品的游戲性、互動性與功能性

在觀賞動漫和玩游戲時，消費者除了體驗動漫游戲帶來的愉快、輕松的體驗之外，還有著將這一體驗繼續延伸的需求。在實際體驗過程中，消費者并不希望這種體驗隨著動漫游戲的結束而結束，動漫游戲的衍生品則應運而生。參考日本和美國成熟而發達的動漫游戲產業鏈可以看出，一方面要對動漫游戲衍生品面向的市場和消費群體進行準確定位，另一方面要對動漫衍生品的設計開發重點進行準確定位，依據消費者的性別、年齡、文化程度等基本特征來確定設計重點，即便是在作品發售之后，也可以依據消費者的反應以及市場的變化情況作出相應的調整。同時，動漫游戲衍生品的開發要圍繞動漫游戲本身進行，不能脫離動漫游戲主旨，比如《名偵探柯南》主要的衍生產品是以音像制品和圖書為主，這主要是因為偵探作品本身劇情的懸疑性和復雜性所決定的，其成功引起了受眾繁復研究的心里需求，此外偵探題材的受眾年齡定位相對較大，玩具飾品類則對這個受眾群體來說沒有較大的吸引力。再如《四驅兄弟》，其受眾群體的年齡定位則較小，主要為四到十歲的男孩，這一階段的男孩智力明顯提升，動手能力也在不斷增強，因此賽車成為其重要的衍生品種類，僅車型就多大幾十種，同時還可根據消費者需要，自己動手組裝賽車。此外，這些經過組裝、升級的賽車還可通過一定的途徑來參加比賽，大大提升了衍生品的趣味性、互動性和游戲性。功能性也動漫游戲衍生品設計需要考慮的一個重要因素，既具觀賞性又具功能性的產品市場更廣闊。總之，開發動漫游戲衍生品離不開消費者的體驗和需求，并通過增加衍生品的游戲性、多樣性、互動性以及功能性等來不斷提升產品的附加值，達到動漫游戲自身產品與衍生品雙贏的狀態，從而推動整個行業的向前發展。

結語

總而言之，在動漫游戲產業的帶動下，以玩具、音像制品、書籍、服飾以及主題餐廳、咖啡、公園等形式為代表的相關衍生產品獲得了較快發展，并逐步成為繼計算機軟件開發之后的又一新型產業。從某種角度而言，動漫游戲衍生品的發展還能夠反過來推動動漫游戲產業及相關產業鏈的發展，其創造的價值甚至不亞于動漫游戲產品自身的價值。需要注意的是，動漫游戲產品被消費市場認可是其相關衍生品建立和發展的基礎和前提，然而當前國內動漫游戲產品的開發與創作基礎尚顯薄弱，因此認清核心產品，著力提升形象產品的設計水準和產品質量，打造原創品牌，是當前動漫游戲衍生品設計與開發需要考慮的首要因素。

（作者單位：江門職業技術學院）

基金項目：2015年度江門市文化產業專項資金項目：“江門文化產業協同創新中心”。