公益廣告的顯在價值與附加價值

嚴月廷?萬萱

隨著社會的發展，廣告與媒體的表現形式也日新月異。廣告傳媒的發展方向及設計手法也在不停地進步、變化。在廣告眾多的表現形式中公益廣告占著較大的比例。公益廣告的存在是一個提升社會道德價值觀的產物，在受眾解讀廣告的同時廣告中的所含帶附加價值會隨著受眾的理解被受眾記憶。本文的寫作意圖在于在介紹廣告傳媒的形式時重點闡述在廣告中公益廣告中的顯在價值及附加價值的運用及體現。

廣告的社會價值

1.廣告的意義

廣告都包含或者意味著某種意識形態，它所傳達的信息是讓消費者本身相信符合廣告信息中的一切事情。受眾與廣告上的某種契合度便達到了廣告消費的目的。那么廣告的意義究竟在于什么呢？

（1）廣告是最快的信息傳遞媒介

企業或者公司把其生產的產品的性能、特征、用途等信息傳遞給消費者，在消費者通過各種途徑看到廣告后，如果廣告所描述的產品能夠引起消費者的興趣，那么雙方的交易可能就能促成。在某種程度上來說，廣告是目前傳遞信息最快的一種方式。例如當在電視上投放一種產品廣告時，能夠同一時間被幾千萬甚至幾億的消費者看到，從而可以讓許多人了解產品，從而促進消費。

（2）廣告能夠刺激和誘導消費

一種好的廣告能夠在一定程度上刺激消費。例如天貓、蘇寧易購、京東網在遇到有些節日時，會將自己網站產品打折的消息投放到電視、廣播、網站、展板之上，這樣的信息被廣告放大宣傳之后，可能會引起消費者的購買欲望，從而促成消費。

（3）廣告可以指導消費

廣告有時除了單一的介紹其產品之外，有些廣告還附加了產品使用說明，這類的廣告在一定程度上可以指導消費者消費。大大增加消費者對于產品的信任程度，同時快速的了解了產品的性能、用途，刺激了消費。

廣告對社會及大眾的影響

現今社會隨處可見的廣告傳媒充斥著雙眼，廣告的意義便是廣而告之，對受眾進行視覺上感官的刺激以引起對消費者對該產品的記憶程度或購買欲望。廣告在社會存在意義便是針對商品的促銷或者活動的開展起到一個宣傳的作用。廣告對于社會及大眾的影響表現在：首先廣告是社會繁榮的標志。由于現在我國經濟的迅速發展，在某種程度上促進了廣告業的不斷發展。因為各種產品要想打出一片市場，就必須要有廣告的投入，所以說經濟發展了，產品種類多了，就會促進廣告業的進一步發展。另一方面，廣告業高度發達了，讓消費了解的產品越多，也能進一步拉動消費，對經濟發展有非常重要的作用。其次，廣告還能直接或間接的提升人們的生活品質。舉例來說，對于人們常用的產品，在沒有廣告時，可能就會使用周圍超市里所賣的。而當同類產品的廣告大量投入時，人們就會在同類產品中選擇性能最好的，用途最優的產品，因此直接或間接的提高了人們的生活品質。最后現代廣告事業對市場經濟的發展具有非常重要的作用。改革開放以來，我國的國民收入和社會零售額以平均每年10%的速度增長，與此同時，廣告營業額也以平均20%左右的速度快速增長，這一數據能夠充分的說明廣告能夠推動社會經濟的發展。

社會的發展對廣告的推動

社會的發展對于新媒體的推動是功不可沒的，科技的進步與傳媒的發展是推動廣告發展的直接動力。回想一下在科技還不發達的昨天，人們對于產品的了解還局限于周圍的商店和一些小的宣傳單。在那個時候，科技的落后致使各類產品沒有市場，同時消費者的生活質量的提升也受到了阻礙。但是隨著改革開放的進程，中國的經濟迅速發展，科技實力不斷提升，隨之而來的多媒體時代為廣告業的發展提供了堅實的基礎。現代的廣告投放方式多種多樣，例如最常見的電視廣告投放，每個頻道會專門設置廣告時間，拉動消費的需求；廣播廣告投放，這種廣告投放形式較為特殊，可以為一部分特殊人群傳遞產品信息；廣告牌投放，目前在一些高速公路或重要路段附近會有一些大型廣告牌，這種廣告投放方式效果較好；利用網絡進行廣告投放。眾所周知，現代網絡已經普及，所以在網絡上進行廣告投放也是一種非常有效的方式。

公益廣告區別于商業廣告

公益廣告在形式上雖同商業廣告的表現形式等都相同，但它們的本質確實存在很大的差異。商業廣告的根本目的在于引起受眾消費行為，是一種物質手段。而公益廣告的目的在于引起大眾的共鳴，從而達到某種引起受眾深思的作用。一般來說，公益廣告與商業廣告在其所宣傳的內容和傳播效益來說是截然不同的。首先公益廣告宣傳的是一種思想一種觀念，而商業廣告宣傳的是一種產品，旨在將其產品推廣出去。其次，商業廣告是以盈利為目的，而公益廣告不以盈利為目的。

1.社會功德的衡量

商業廣告可以讓企業推廣其產品同時取得經濟效益。但是公益廣告影響長遠而全面，為企業樹立深遠而完備的社會形象，并增加產品外的附加價值。 一般來說，企業的公益廣告會宣傳一切正能量的東西，這些正能量的內容會激發社會的普遍認同感。例如一個以銷售酒類為主的企業，如果單純的宣傳其酒類產品，可能這類廣告就是單純的商業廣告，其最終取得經濟效益可能有效。但是如果將其投放的廣告變為成公益廣告，那么其效果往往是不可估量的。首先酒企業在推廣酒類產品的同時，告訴廣大的消費者喝酒不要貪杯，貪杯可能會造成許多危害，提倡大家不能酒駕，要珍惜生命。當一個企業向社會大眾傳遞出這樣的觀念時，它就為整個社會的發展做出了一定的貢獻。

2.公益廣告顯在價值觀的體現

公益廣告是顯在價值觀的載體。現在全國各地都在積極的制作公益廣告來體現我國的核心價值觀，為社會傳遞一種正面能量。例如為弘揚傳統文化、傳播核心價值觀，中宣部宣教局和中國網絡電視臺專門創作推出“夢娃”系列公益廣告。 “夢娃”系列公益廣告以天津泥人張作品“夢娃”形象為依托，從“國是家、善作魂、勤為本、儉養德、誠立身、孝當先、和為貴”七個方面，對社會主義核心價值觀進行生動解讀。這一事例充分的說明了公益廣告承載著社會所普遍認可的價值觀。

公益廣告附加價值的體現

1.附加價值的體現形式

公益廣告在短短的幾十年當中發展十分迅速。公益廣告承載著一定的核心價值觀，向社會及廣大民眾傳遞一種正面能量，傳遞一種真善美。但是公益廣告在傳遞起正能量的同時，也有其附加價值。這種附加價值的體現形式多種多樣，例如通過公益廣告宣傳，可以讓大家熟知企業、熟知其產品，進一步了解其產品的性能及用途。通過公益廣告這種形式，讓廣大的消費者加深印象，從而達成消費意愿。

2.附加價值的存在

公益廣告附加價值能夠為企業帶來知名度，從而刺激消費。試想一個企業在做公益廣告時，或多或少的會牽扯到自己的產品或者是制作一些與自己產品相關的公益廣告。舉例來說一家眼科醫院，可以制作以保護眼睛為主題的公益廣告，但是在宣傳這種理念的同時，可以讓廣大消費者知曉這家醫院，從而在發生眼疾的時候能夠在第一時間想起這家醫院。其實醫院在進行公益宣傳的同時，就體現了其附加價值的存在。

小結

現代社會，經濟高速發展，科技水平不斷提高，廣告的形式逐漸的多樣化。廣告這種形式對社會及大眾有著非常深遠的影響。隨著社會發展，廣告逐漸的出現了分化，出現了公益廣告與商業廣告，兩者存在著根本的區別。本文重點分析公益廣告的附加價值的體現和存在，旨在為后續研究提供理論基礎。

（作者單位：西南交通大學）

作者簡介：嚴月廷（1991-），女，四川省達州市人，西南交通大學在讀研究生，研究方向：視覺傳達設計；萬萱（1963-），女，重慶人，西南交通大學教授，研究方向：視覺傳達設計。