議中小城市廣播電視的經營發展

孫燦

摘 要：隨著文化體制改革的不斷推進，廣播電視作為文化事業單位正逐步走上企業化經營之路，自主經營、自負盈虧的企業化經營模式將擺在各市縣廣電的面前。然而，廣告作為各地區廣播電視的主要經營收入，正面臨各方面的壓力，廣告市場、廣告資源正面臨逐漸萎縮的局面。

關鍵詞：廣播電視；經營；發展；

文章編號：1674-3520（2015）-08-00-02

針對各地區市場現狀及自身的問題，就積極尋求解決對策，如何發揮自身獨特優勢，獲得長足發展至關重要。

一、給自己準確定位，發揮自身地區優勢，挖掘市場潛力，拓展創收領域

各中小城市廣電的廣告資源，受中央、省級媒體及新型媒介的爭奪后剩下是很少的，但是，由于本地地區性收視、收聽優勢，本地受眾的貼近性優勢，中小城市的廣播電視依然有自身獨特的廣告經營優勢。首先所辦節目要有地區特色，要針對自己的受眾辦節目，要接地氣，節目本土化，就是“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，講當地百姓的事，說當地群眾關心的話題。其次要增加節目的互動性、參與性，讓節目走出直播間，走進社區、走進學校、走進廣場，使無形變有形，進一步提高宣傳的公益性，自我宣傳的文化經營性，雙效益的統一性。再就是開發自身地域資源優勢，實施戰略性經營發展，把視線移到廣播電視以外的經營領域，與廠商聯手，與兄弟單位聯手，走跨越式發展之路。

城市廣播電視的節目本地信息量龐大，但是又不方便保留查詢，資源在無形中浪費，開展網上平臺查詢，開展DM投放不但彌補這一缺點，而且能成為廣播電視廣告承載量的有力補充。一些實用性的買賣信息，求職信息，醫療信息，法律法規普及，三農資訊等都具有親民性、實用性、服務性，這些不光是中小城市廣播電視影響力的延伸，同時也是營銷模式的延伸，在一定程度上補充了經營創收。

二、要緊跟時代步伐，走創新營銷，新媒體聯動營銷，多元化經營等具有本地特色的經營之路

現在，各城市的房產、醫療、家裝、商貿、餐飲、娛樂等，具有本地宣傳特點的廣告，要不斷開拓新的營銷思路，利用自身優勢，逐步把純地方品牌廣告轉化增量為互利互贏的廣播電視直銷模式，向互聯網電銷學習，利用節目優勢把商家所廣告產品直接對受眾消費，探索直銷讓利，利潤分成的營銷模式。2014年電視T2O模式（TV to Online）的出現應用，更是帶來了新的廣電營銷思路，T2O模式也被認為是臺網融合背景之下的一個戰略高地。像《舌尖上的中國2》播出時，天貓在首頁的顯著位置上，專門設置了專題入口，同步推出與每期節目內容相關的促銷信息。受眾可以邊看電視邊在網上下單，一時間成為一個獨特的營銷現象，實際感受到“電視+電商”的商業能量，進一步詮釋了T2O的全新商業模式。臺網模式之所以能夠逐漸被電視媒體和電商平臺所重視，相互融合，實際上就是雙方各自發揮優勢，互相彌補不足，實現共贏目的。

新媒體一是創造了與消費者溝通互動的通道，二是憑借其特有的溝通優勢日益受到廣告主的青睞，逐漸成為推動廣告市場的強大力量。因此，傳統媒體與各新媒介的資源合作能較好的起到媒介互補作用，有力的推動了大眾媒體廣告產品的轉型發展，把純粹的廣告經營過渡到把產品廣告與產品營銷相結合。過去，廣播電視都只是一個宣傳渠道，廣告載體，很多優勢無法轉換，無法借助得以體現。而現在電視正是變被動為主動的時候，電視臺自己就可以生產廣告內容，更好地實現商業價值的落地。而在未來，擁有優質節目資源的強勢電視臺甚至可以打造自己的電商平臺，實現自身壟斷，創造新的商業價值、文化產業價值。對于電商平臺來說，電臺更是一個強大的展示平臺，可以通過節目形式的變化實現對不同產品的推廣，比如美食節目、服飾節目、家裝節目、旅游節目、三農節目等都具有強大的生命力。

三、注重提升策劃能力，不斷提高創意水平，強化服務理念，建立完善的廣告售后服務工作

現代營銷講的是雙贏原則，中小城市廣播電視的媒體人必須改變過去被動接受、參與意識淡薄的狀況，因為現在經濟形態下人情投資比重較小，媒體與商家合作共贏的伙伴關系才更重要。這就要求中小城市廣播電視的媒體人不斷提高創意水平，站在受眾及消費者的角度，客戶的角度，策劃人的角度審視問題，充分關注用戶的需求，提供有針對性的產品及服務。在新媒體時代，廣播電視媒體廣告人更需要有整合各類信息的能力，進一步學習掌握新技術和新的營銷手段，把新的營銷理念最大程度地運用到客戶實踐中。

四、中小城市廣播電視要制定有利經營的各項管理制度，人才激勵制度，強化經營意識，擺脫經營困境

中小城市廣播電視要規劃好發展方向，認清單位的經營性文化和公益性文化的特征，認識經營發展的重要性，從而制定出利于經營發展的各項規章制度，是否合理、有效的制度決定經營態度，決定經營成敗。目前，大部分中小城市廣播電視的廣告經營業態依然是以出賣播出時間獲利為主，這種賣時間的廣告市場經營制度，已經不能促進行業經營發展，且阻礙了廣告市場的外延。所以，更新自身體制，強化經營意識，扎實推進符合當地實情的改革非常重要，經營制度要管而不死，靈活運用，要理性分析什么該抓什么該放。在將來的營銷活動中，經營團隊建設越顯重要，一是要有好的機制、好的環境讓員工想干；二是要有專業的培訓，讓員工會干；三是要有好的策略和產品，讓員工好干，要不斷完善想干、會干、好干的各方面條件。

總之，中小城市廣播電視要本著經營的根本目的，把發展目標與經營目標相結合，使節目產品化，把聽眾、觀眾用戶化，讓節目制作與廣告經營并駕齊驅，服務為本的原則，尋求新的、突破性的策略，加快制定可行的發展計劃，完善各配套機制，拓寬視野，走適合的發展交融共贏之路，把經營發展落到實處，逐步實現中小城市廣播電視長足發展的夢想。