把博物館帶回家

張蕊

文章編號：1674-3520（2015）-08-00-02

一、博物館文化產品開發

“到博物館參觀，想買一個博物館的符號或相關的一個元素，那就是你對博物館體驗以后產生的認同和收藏。”

博物館文化產品開發正在開始成為博物館事業發展新的增長點，正在日益成為博物館獲取社會資源的一條重要渠道。文化產品開發對于博物館的生存與發展具有多重意義。消費時代，商品的文化傳播能力大為增強，而文化產品本身就具有強烈的文化傳播趨向。聯合國教科文組織對“文化產品”下了這樣的定義：“文化產品一般是指傳播思想、符號和生活方式的消費品，它能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為。”

博物館文化產品必須承載相關的文化信息，這正是它區別于普通旅游產品的特殊之處，也是其魅力所在。是否具備館藏文物載體元素是一條核心原則。也就是說，一個圖案或符號、一種造型或色彩、一段文字說明或解讀，都要在該博物館的館藏文物、展覽內容、建筑形制、研究領域中找到依據和原型。

國內博物館界一般把除展覽和相關教育、服務項目之外的文化產品分為三類：第一類是依托博物館藏品和展覽設計制作的各種材質的創意文化產品和民族手工藝品；第二類是文物藏品的復仿制品；第三類是與博物館藏品和展覽相關的書籍、電子出版物及各種紀念品。

二、成功案例

（一）上海博物館

上海博物館是這方面的先行者。1996年，上海博物館于新館建成開放之際成立了上海博物館藝術開發公司。該公司為獨立法人單位，實行獨立核算、自主經營、自負盈虧的企業經營模式。經過十余年的發展，公司現有800多平方米的營業面積，文化商品2萬多種，其中自主開發設計的系列文化商品400余種，占總銷售額的50%。公司文化產品銷售額也從當年的500萬元/年，發展到連續兩年（2006年、2007年）達到4000萬元，自2006年起，其銷售額超過了上海博物館的門票收入。2005年公司在上海時尚文化地標“新天地”太倉路開設了精品分店，成為周邊世界500強、office高級白領的時尚首選。2009年，該公司成為大英博物館長期供貨合作伙伴。

上海博物館藝術開發公司在經營中形成了自主設計、制作和銷售的一條龍產業鏈，其周圍聚合了幾十家加工制作企業。公司對每件產品實行跟單監管，嚴把質量關。盡管還沒有注冊商標，上海博物館本身就已經具有品牌效應。“我們的每個商品上都有上海博物館的標志，很多人就是沖著這標志來的。隨著后續發展我們肯定要申請商標和知識產權。”

（二）故宮博物院

故宮博物院文化產品開發真正起步于2008年。這一年，為迎“奧運”，故宮舉行“天朝衣冠”展覽，首次將皇帝、皇后服飾同時展出。為配合展覽，故宮設立了一家專賣店，商品的所有元素都從展品中提取。此后，故宮文化產品開發進入長足發展階段。目前，故宮內設38個銷售文化產品的經營點，還在澳門藝術博物館開設了一個專賣店。這些店內共陳列文化商品1萬多個品種，其中46%為故宮自主開發。

作為“奧運”吉祥物核心設計師之一，陳楠參與過奧運特許衍生產品開發工作，他認為博物館文化產品也應當按照特許衍生產品模式來運作：“博物館應該對自己的愿景、定位、發展目標和產品等進行系統設計。產品上必須要有博物館的LOGO，其中包含它的思想和元素，具有知識產權，而且是專門授權研發，生產廠家和營銷商家都是指定的，事前要經過嚴格的審查。”

有的博物館其實已經借鑒了類似的品牌經營策略。1997年，故宮博物院先后向工商部門申請注冊了“故宮”、“紫禁城”商標。2006年，“故宮”、“紫禁城”被國家工商總局商標局認定為馳名商標，這是全國文博界第一個被認定的馳名商標。2009年故宮博物院向歐盟成員國和馬德里成員國進行了國際的注冊。今年，為開拓新的經濟增長點，故宮還將嘗試進行品牌授權運作。在生產經營中，故宮堅持以“我”為主的原則，嚴格選擇合作企業，“我們尋找企業有兩條原則：一是公開招投標；二是它在這個領域是領先的、有知名度的。我們一般與企業簽訂一到兩年合同，合同到期后再重新考察選擇。”楊曉波介紹說。

（三）湖南省博物館

博物館文化產品中已具有品牌效應的還有湖北省博物館注冊的以館藏國寶“曾侯乙編鐘”為主要內容的“曾侯乙編鐘樂舞”商標；湖南省博物館以馬王堆養生文化為核心設計開發的擁有自主知識產權的馬王堆養生枕系列產品等。

三、國內博物館文化產品開發經營模式

當前國內博物館文化產品開發經營模式主要有四種：一是場地出租和職工承包經營模式，多為中小型博物館和西部博物館采用。二是內部經營模式，如秦始皇兵馬俑博物館設立了內部產業經營部門，建立了自己的經營服務網點。三是內部經營和公司運作混合型模式，如故宮博物院成立了文化服務中心等經營機構。四是公司運作模式，如上海博物館、湖南省博物館等將產業部分與公益事業部分相剝離，成立隸屬于博物館的獨立公司實體。

四、海南省博物館文化產品開發

臺灣林榮泰教授曾提出“4C”文化創意設計觀：“Cunltural（文化）、Collective（精選）、Cheerful（愉悅）、Creative（創意）”。從臺北故宮博物院等博物館成功開發文化產品的經驗中可以看出，好的博物館文化產品不僅具備審美性、功能性等一般商品的屬性，更重要的是要擁有更豐富的文化內涵和創意設計。

博物館是地域文明集中展示的場所，具有鮮明的地域文化特色和文化內涵。博物館文化產品的文化屬性決定了設計必須植根于其文化內涵，精確提取具有代表性的文化符號，才能創造出與眾不同且能體現地域特色的文化產品。“把博物館帶回家”，使得博物館文化產品肩負傳播博物館文化的任務，是真正的將博物館與公眾生活緊密聯系在一起的紐帶。

海南省博物館的設計人員曾運用傳統文化結合現代藝術風格，突出文物重要元素的延伸，對本館的文化產品開發做了初步的嘗試。如海南黎錦堪稱中國紡織史上的“活化石”歷史已經超過3000年，是中國最早的棉紡織品。2009年海南黎錦申報世界非物質文化遺產成功，中國紡織藝術的一朵奇葩綻放在世界的舞臺上。古語稱“黎錦光輝若云”，黎族織錦圖案體現了黎族居民審美意識、生活風貌、文化習俗、宗教信仰及藝術風格，其內容主要反映黎族社會生產生活及傳說中吉祥美好的事物等等，其中人形紋、動物紋和植物紋是最常用的織錦圖案。設計將黎錦特色圖案奧雅兄弟、大力神、魚紋、植物紋等等元素提取出來，與生活常用物品相結合，設計出來的產品色彩亮麗，經濟實用。

（一）手環U盤

（二）生活用品

（二）文具

五、小結

博物館大量文物藏品調動了參觀者學習和欣賞文化藝術的熱情，而博物館文化產品則將藏品價值進一步延伸，成為有效保留的珍貴記憶。提取館藏文物元素和博物館文化主題為創意設計元素，運用設計手段創造的創意產品，既具有文化屬性，又具有經濟屬性，將會成為博物館文化產業的動力之源。