服裝產(chǎn)品的外部屬性對知覺質(zhì)量影響下的購買意愿的探討

在回顧國內(nèi)外相關(guān)研究論基礎(chǔ)上，從服裝產(chǎn)品外部屬性的國家形象與價格兩個方面建立知覺質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響模型，并通過市場調(diào)研檢驗(yàn)了該模型。研究發(fā)現(xiàn)，品牌來源國國家形象、價格單一變量對消費(fèi)者的知覺質(zhì)量沒有直接影響；價格和來源國形象交互作用時對知覺質(zhì)量有顯著的影響；知覺質(zhì)量直接作用于知覺價值進(jìn)而對購買意愿產(chǎn)生顯著影響。

中國的入世使經(jīng)濟(jì)得到了更快速的發(fā)展，在更好融入世界市場經(jīng)濟(jì)體系的同時也使的中國加入了更為殘酷的市場競爭中。2015年的中國已悄然成為全球的第二大經(jīng)濟(jì)體。吸引了大量的國際服裝品牌蜂擁踏至，而由于受到品牌不同因素的影響，消費(fèi)者的購買因素也有各異。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的理論研究，服裝產(chǎn)品的屬性有外部屬性（來源國、價格、服務(wù)等）與內(nèi)部屬性（產(chǎn)品的設(shè)計、款式與色彩等）組成。消費(fèi)者購買前會以外部與內(nèi)部屬性來做綜合評價，但當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品信息掌握不足時，主要會以外部屬性作為購買時的主要評價依據(jù)。因此本文以服裝產(chǎn)品外部屬性的品牌來源國形象與產(chǎn)品價格因素來探討對消費(fèi)者的購買意愿的影響。通過對來源國形象、價格的研究角度深入探討對知覺質(zhì)量影響下的消費(fèi)者購買意愿的研究，構(gòu)建了外部屬性對消費(fèi)者購買意愿影響的理論模型。

文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

（1）來源國國家形象對知覺質(zhì)量的影響

來源國形象大致可以分為兩類，一種整體形象，另一種則是對于特定產(chǎn)品的特定形象。文中來源國形象是指人們對服裝產(chǎn)品來源國的設(shè)計能力、制造能力與營銷能力等因素下優(yōu)劣評價的整體知覺，進(jìn)而影響知覺價值。由此提出假設(shè)H1：

H1：服裝產(chǎn)品來源國形象高對消費(fèi)者的知覺質(zhì)量會產(chǎn)生正面的影響。

（2）價格對知覺質(zhì)量的影響

科特勒（Kolter）認(rèn)為價格是購買產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的貨幣數(shù)，為了獲取欲求必須犧牲的貨幣數(shù)。通過Monroe and Krishnan（1985）的價格效力關(guān)系說明了客觀價格會產(chǎn)生價格知覺，從而影響到知覺質(zhì)量與知覺犧牲。因此價格與品質(zhì)存在正面的關(guān)系。由此提出假設(shè)H2：

H2：服裝產(chǎn)品價格高的對消費(fèi)者知覺質(zhì)量會有正面的影響。

綜合以上推論，除了產(chǎn)品來源國形象與價格單一變量可能對知覺質(zhì)量產(chǎn)生影響外，也有另一種假設(shè)，產(chǎn)品來源國形象與價格高低的交互作用也可能知覺質(zhì)量產(chǎn)生影響，以營銷觀點(diǎn)中整合營銷的觀念，組合搭配可能產(chǎn)生不同的營銷效果。由此我們提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品來源國形象與產(chǎn)品價格的交互作用對知覺質(zhì)量有影響。

（3）知覺質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響

知覺質(zhì)量是費(fèi)者對產(chǎn)品的價值判斷，質(zhì)量知覺有可衡量客觀的知覺質(zhì)量與不易衡量抽象知覺質(zhì)量，而對知覺質(zhì)量判斷的結(jié)果會影響到消費(fèi)者的購買意愿。 Dodds，Monroe，andGrewal（1991）提出的產(chǎn)品評估概念模型中也體現(xiàn)知覺質(zhì)量通過知覺價值的認(rèn)知影響購買意愿。由此提出以下假設(shè)：

H4：知覺質(zhì)量對消費(fèi)者的購買意愿有正面的影響。

（4）理論模型

根據(jù)以上相關(guān)學(xué)者研究形成的相關(guān)理論框架的基礎(chǔ)上，本文提出來源國形象與價格對消費(fèi)者購買意愿的理論模型。圖1-1為本文整理的購買意愿的影響效果模型。

圖1-1 本文整理的購買意愿的影響效果模型

調(diào)查與研究方法

（1）調(diào)查樣本

調(diào)查樣本：上海地區(qū)主要商業(yè)圈的20-35的年輕女性來做研究對象。

上海是國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心，是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、文化最流行的時尚大都市，飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大幅提高了人民生活水平，同時帶動了流行時尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。考慮問卷調(diào)查的合理性與操作性，主要以南京路、徐家匯與虹橋幾個代表性的商業(yè)圈選擇20-35的年輕女性來做研究對象。不同商業(yè)圈會存在不同的特點(diǎn)與差異，能更好反映上海不同職業(yè)、各個消費(fèi)層次及各類服裝的消費(fèi)情況，以使實(shí)驗(yàn)效果打到理想程度。

（2）研究方法

研究采用因子設(shè)計，探討二個主變量（產(chǎn)品來源國形象、價格）對中介變量（知覺質(zhì)量）的單一作用與交互作用。研究設(shè)計2x2x2=8實(shí)驗(yàn)組，考慮到主變量的測定，設(shè)計了兩次問卷：預(yù)調(diào)研問卷：調(diào)研消費(fèi)者對產(chǎn)品來源國形象與價格的認(rèn)知高低，調(diào)研獲取來源國形象高與低，價格高與低四個測量點(diǎn)。驗(yàn)證調(diào)研問卷主要以主變量的四個測量點(diǎn)與中介變量（知覺質(zhì)量）、依變量（購買意愿）的交互搭配調(diào)研問卷來獲取調(diào)研數(shù)據(jù)。采用李克特7級尺度來衡量測量點(diǎn)的高低程度。

（3）數(shù)據(jù)分析方法

數(shù)據(jù)應(yīng)用預(yù)測分析軟件SPSS來進(jìn)行，數(shù)據(jù)分析的方法說明如下：

①運(yùn)用t檢驗(yàn)來推論主變量差異發(fā)生的概率，通過比較兩個平均數(shù)的差異性來檢驗(yàn)影響的顯著性。

②本文信度分析采用相關(guān)系數(shù)及Coronbachs α系數(shù)來測定衡量主變量與依變量之間的相關(guān)性與內(nèi)部一致性。根據(jù)系數(shù)分析與信度對照，α系數(shù)應(yīng)該在0～1之間，α系數(shù)在0.9以上表示量表的信度很好；α系數(shù)在0.8～0.9之間表示量表的信度可以接受；α系數(shù)在0.7～0.8之間需要修訂；α系數(shù)在0.7以下表示量表有些項(xiàng)目需要拋棄。

③采用GLM單變量分析、復(fù)回歸分析來檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組主變量與中介變量的交互作用。

統(tǒng)計與分析

（1）預(yù)調(diào)研樣本統(tǒng)計與分析

預(yù)調(diào)研以上海市區(qū)淮海路、南京東路、南京西路、虹橋區(qū)及徐家匯五個商圈進(jìn)行訪問式街頭調(diào)研，共計調(diào)研了120位20-35歲的年輕女性，采用分層隨機(jī)抽樣方式，調(diào)研問卷回收120份，回收率達(dá)100%，114份為有效問卷，有效率達(dá)95%。受訪者的資料整理如下：

由表3-2統(tǒng)計的平均值及t檢驗(yàn)結(jié)果顯示法國的平均值為45.712為最高，瑞典16.382為最低。消費(fèi)者對法國的服裝產(chǎn)品的來源國形象評價較高，主要是由于法國的時裝是最早進(jìn)入中國，被一貫慣有奢侈品的代名詞。如DIOR、CHANAL等高級女裝品牌的影響，具有正面品牌知覺形象。而許多消費(fèi)者對服裝品牌的辨識度、認(rèn)知度不是很高，導(dǎo)致對瑞典的指數(shù)較低。

由表3-3顯示在114名調(diào)查者中，在300元以下區(qū)間選擇相對較少，主要集中在300-2000元的價格區(qū)間，占85.96%比例；價格在2000以上有明顯減少，以上數(shù)據(jù)基本符合當(dāng)前上海的消費(fèi)價格水平。

（2）驗(yàn)證調(diào)研問卷樣本的統(tǒng)計與分析

驗(yàn)證調(diào)研問卷同樣選擇上海市區(qū)五個主要商圈，采用選擇式的問卷調(diào)查，發(fā)放400多份問卷，回收387份，選擇有效問卷350份作為調(diào)研樣本。

信度檢定

本文采用Cronbachs α系數(shù)來測定衡量主變量與依變量之間的相關(guān)性與內(nèi)部一致性。各變量測量項(xiàng)目之內(nèi)部一致性結(jié)果如表4-2-2所示。

根據(jù)信度對照，α系數(shù)在0.85以上達(dá)到實(shí)驗(yàn)。（根據(jù)系數(shù)分析與信度對照，α系數(shù)應(yīng)該在0～1之間，α系數(shù)在0.9以上表示量表的信度很好；α系數(shù)在0.8～0.9之間表示量表的信度可以接受；α系數(shù)在0.7～0.8之間需要修訂。）

研究假設(shè)驗(yàn)證

（1）產(chǎn)品來源國形象、價格對知覺質(zhì)量影響的驗(yàn)證

由表4-1驗(yàn)證結(jié)果可以看出：

①服裝產(chǎn)品來源國形象、價格單一變量對知覺質(zhì)量沒有直接影響。所以假設(shè)H1、H2不成立。

②產(chǎn)品來源國形象與價格兩變量交互作用時對知覺質(zhì)量有顯著的影響。P值0.035<0.05，所以H3假設(shè)成立，顯著性為**。

H1、H2假設(shè)不成立的結(jié)果不合預(yù)期設(shè)想，影響結(jié)果的原因可能是調(diào)查樣本對產(chǎn)品來源國及品牌文化等知識涉入程度較低，對于外部屬性的單一變量無法產(chǎn)生知覺質(zhì)量的聯(lián)想，也有可能對服裝這一特定產(chǎn)品的一些個別國家較有印象，如法國的Dior、Chanel或是意大利的Versace等著名大牌有較高的辨識度，但除此之外法國或意大利還有那些著名品牌就無法辨識，特別是對服裝來源國與品牌符號、價格等不能連貫，因此不會對知覺質(zhì)量產(chǎn)生聯(lián)想；另一方面，我國的服裝品牌仿大牌、異地注冊等品牌化運(yùn)作玲瑯滿目；市場價格混亂等因素導(dǎo)致絕大多數(shù)的消費(fèi)者很難去甄別，因而調(diào)查者在消費(fèi)上選擇比較謹(jǐn)慎。同時，也有一些調(diào)查者表現(xiàn)為品質(zhì)好不一定要付較高的代價。換言之，不認(rèn)為高價格一定就是高品質(zhì)或是高價格購買的是流行、時尚、設(shè)計或是品牌的附加值，由此價格對知覺質(zhì)量沒有產(chǎn)生直接影響。因此在調(diào)查中外部屬性的單一變量沒有產(chǎn)生知覺質(zhì)量的聯(lián)想，而是需要兩項(xiàng)外部屬性交互作用才能產(chǎn)生知覺質(zhì)量。

（2）產(chǎn)品來源國形象、價格組合對知覺質(zhì)量影響的驗(yàn)證

①表4-2顯示出來源國形象與價格的交互作用對知覺質(zhì)量有顯著的影響。

②表4-2統(tǒng)計分析顯示產(chǎn)品來源國“瑞典”與“高價格”組合的平均值最高4.782，當(dāng)?shù)蛠碓磭叭鸬洹苯M合“低價格”消費(fèi)者的知覺質(zhì)量最低。因此，低來源國形象組合“高價格”對知覺質(zhì)量有正面的影響，低來源國形象組合“低價格”對知覺質(zhì)量有負(fù)面的影響。可能是消費(fèi)者認(rèn)為，低國家形象的品牌如果是低價時消費(fèi)者會認(rèn)為不具價值感，而采用高價時會有較高價值感。因此低來源國形象的品牌要避免采用低價策略。

③來源國形象高與低價格的搭配知覺質(zhì)量較高。可能是調(diào)查者對法國品牌有品質(zhì)水平水平高的基本認(rèn)知，配合低價格會消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值的認(rèn)知。

（3）知覺質(zhì)量對購買意愿影響的驗(yàn)證

表4-3、4-4 通過復(fù)回歸分析結(jié)果顯示，知覺質(zhì)量P值為0.004<0.01，顯著性表現(xiàn)為***，因此知覺質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有顯著的影響，假設(shè)H4成立。

由以上分析的結(jié)果得知，知覺質(zhì)量這一中介變量對依變量購買意愿有顯著的影響，由此推論產(chǎn)品外部屬性來源國形象與價格會藉由知覺質(zhì)量進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。

結(jié)論與建議

研究結(jié)果顯示，產(chǎn)品來源國形象、價格單一變量對消費(fèi)者知覺質(zhì)量沒有直接影響；但當(dāng)產(chǎn)品來源國形象（高低）、價格（高低）交互作用時對消費(fèi)者的知覺質(zhì)量有顯著影響，高來源國形象組合低價格與低來源國形象組合高價格對知覺質(zhì)量影響顯著；知覺質(zhì)量對購買意愿有顯著的影響。

后續(xù)研究建議

我們發(fā)現(xiàn)知覺質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有正面顯著的影響。但知覺質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.138，并不是很高，也反應(yīng)出知覺質(zhì)量不是決定購買的主要決定性因素。我們應(yīng)該深層次的挖掘影響購買意愿的因子做深層次的研究。如：流行性知覺、炫耀性知覺對購買意愿的影響等。

（作者單位：紹興文理學(xué)院 紡織服裝學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2013年浙江省教育廳科研項(xiàng)目（Y201328412）

作者簡介：楊劍平（1978- ），男，浙江新昌人，紹興文理學(xué)院，主要從事服裝設(shè)計與品牌策劃的教學(xué)與研究。