情景規劃：大數據在公共外交中的應用研究

周慶安 張珂

自大數據概念被提出之后，新聞傳播領域日漸受益于大數據的普及。尤其是在新聞報道、公共關系和政治傳播中，數據研究直接或者間接地為這些工作提供了充分的依據和新的表現形式，甚至改變了它們的工作形態。但是在國際傳播和公共外交中，大數據的運用才剛剛開始。從根本上說，大數據在公共外交中的運用，得益于兩個方面的前提。一是政府和公共數據日漸開源，越來越多的活動可以通過這些數據反映出來；二是數據分析的軟硬件條件日趨成熟，數據采集、分析和可視化的能力不斷提升。這兩個前提決定了，公共外交會在日漸透明的國際傳播環境中進行。尤其是維基解密等平臺的出現，客觀上也加速了外交信息的公開，增加了公共外交的Web2.0時代自媒體的發展，也使外交逐漸走下神壇，數據更易獲得及傳播。因此，大數據進入公共外交，將是其在傳播發展中發揮作用的下一個新增長點。

數據進入公共外交的基礎

盡管國際傳播既有主權特征，又有公共特征，但基于國際傳播的公共外交本身是一種國家戰略。為更好地實現公共外交目標，達成國家目的，利用大數據反映現狀、研究對策乃至政策評估，就成為公共外交進一步發展的有力推手。

大數據在公共外交層面上的運用，首先需要各國重視數據采集和研究工作。自2009年開始，各國政府就不斷在大數據領域加碼，美國更是走在各國的前列。2009年，奧巴馬政府推出Data.gov，開放政府數據。2010年，美國國會通過更新法案，進一步提高了數據采集精度和上報頻度，使得美國數據采集和匯聚體系更加成熟。2012年5月，奧巴馬政府發布數字政府戰略，進一步明確了數據發布的流程要求。同年9月，日本總務省發布的2013年行動計劃，將大數據作為新ICT（信息通訊技術）戰略的重點。2013年2月，法國發布的政府《數字化路線圖》，將大數據列為國家創新戰略重點實施領域之一。而在我國，大數據真正得到重視和應用的起點是2013年。自那時起，以國家統計局為代表的政府部門開始重視大數據的戰略合作。今年兩會提出的“互聯網+”的概念讓大數據受到更多人的關注，清華、北大等高校也相繼推出了大數據的碩士項目，意欲培養大數據的復合型人才。

但是到目前為止，總體上看，大數據的應用更多地停留在商用及科技、統計層面，還未能有效地對國家治理、國家層面的政策制定產生足夠影響，尤其是在公共外交領域，大數據還是一個新鮮事物?；诖?，美國國務院公共外交咨詢委員會在2014年專門出臺報告《數據驅動下的公共外交》，對大數據與公共外交的發展互動展開研究。部分研究揭示，大數據一旦投入公共外交的研究和運用，將會極大地提高公共外交的執行力和效果。作為一種帶有極強主權色彩和國家意識的外交形式，公共外交中的數據運用有上游、中游和下游的三個維度。處于不同“維度”的數據所產生的作用也是不同的。

公共外交，主要是一個國家針對其他對象國的公眾或國際輿論傳播信息、塑造形象的傳播過程。公共外交中數據運用的上游，主要是對對象國和地區的數據情況的采集和分析。在目前的國際輿論中，主要的信息來源于智庫、媒體和民意調查的范圍。這其中的數據以態度為基礎，分為認知度、關注度和依賴度這幾個主要的領域。上述領域的數據，都會對公共外交的操作起到直接的幫助作用。

而所謂中游，是指公共外交在操作層面上，會日漸重視反饋明確、量化鮮明的渠道。自21世紀開始，新媒體尤其是社交媒體推動了公共外交的數字化浪潮。以美國國務院的公共外交工作為例，其國務院旗下運行了一千余個社交媒體賬號，包括Twitter、Facebook，也包括微博。甚至緬甸果敢方面，也在新浪微博擁有其賬號。而不少國家的公共外交，更重視數據的可視化，通過圖標、量化趨勢等方式，呈現原本需要借助大使演講來完成的部分內容。渠道的拓展、呈現方式的增多讓大數據得到更加廣泛的施展空間，推動公共外交效力的發揮和目標的達成。

所謂下游，是指在公共外交活動之后，針對活動本身或者效果進行的分析和評估工作。有了上游數據和中游的量化平臺的運作，下游的評估工作就更可以通過數據來完成。量化的評估工作，分為短期和長期兩種。短期的數據采集，主要針對公共外交中的某些項目及具體活動開展。在有明確對象的場景下，公共外交的效果可以進行量化分析。但長期的評估工作，尤其是在針對一個系列公共外交活動的影響和效果的判斷上，更需要建立國家形象數據庫式的系統。在這個方面，英國《衛報》的做法值得各國政府借鑒?！缎l報》分析了維基解密的三十余萬份伊戰資料，通過對其內容的量化最終形成一個開源數據庫，使得后續對伊戰的報道和當前伊拉克內部沖突的分析變得更加直觀和全面。落腳到公共外交上，政府也應充分整理已有的閑置數據資源，形成輔助決策及效果評估的數據庫，并建設反饋機制，讓數據始終流動可用。

數據在公共外交中的運用

在公共外交方面，國內不少學者已經開始研究數據在其中的應用。大數據對公共外交的影響主要體現在以下幾個方面：形勢研判、決策模式、網絡外交引入、效果評估。

第一，就形勢研判而言，大數據的核心和目標就是預測。通過對網絡尤其是社交媒體上的數據進行實時監測和分析，可以掌握輿情動態，對可能發生的狀況進行預判，建立預警機制。從研判的角度上看，最核心的內容是選擇數量維度。由于公共外交的形勢研判大多是情況和案例的匯總，選擇什么內容進行量化比較就變得非常關鍵，有效的量化才能達成有效的預警。例如，李塔魯通過分析上百萬篇新聞，從情緒視角進行研究，發現2011年“阿拉伯之春”發生之前，國民情緒的變化有助于預測利比亞和埃及將要發生革命。

第二，大數據也會改變傳統的公共外交決策模式。傳統公共外交主觀性較強，政策背后的數據及事實支撐相對較弱。而通過數據收集、數據挖掘、數據分析，分析受眾需求，研究當下公共外交合適的著力點，可以改變決策的過程，制定出更具針對性、科學性、及時性的公共外交決策。公共外交的分析及決策帶有濃厚的主觀性，而建立量化的分析機制可以取長補短，填補原有決策過程中資料參考不足、偶然性較大的弱點。長遠來講，建立公共外交的數據庫勢在必行。當然，值得重視的是，公共外交是一種長期的態度影響和改變進程。而公共外交的決策常常有應急和短期的需求。尤其是在應急時，一個完善的數據庫及分析體系可以幫助決策者在更短的時間內研究出可行性更強、更符合實際性需求的決策。

第三，網絡及新媒體外交的引入使得大數據大有可為。網絡及新媒體改變了傳統的公共外交形式，不僅使得各國公共外交進入“線上推廣”時代，公共外交的形式和手段發生變革，同時網絡所存儲的海量數據本身就是數據集合，這也使得公共外交的可測量性增強。在網絡時代，大數據將與新媒體進行深度融合，從更深層次、更廣領域促進本國政府與外國公眾的互動，形成本國政府引導、外國公眾參與、最終本國政府對與外國公眾互動的數據進行挖掘的公共外交新模式。

第四，大數據將推動公共外交評估的科學化。以往，公共外交的評估手段主要包括抽樣調查、訪談、對比研究等傳統的定性研究方法，引入大數據的測量、挖掘將使評估更客觀、真實。尤其是針對一些短期項目而言，通過大數據調研評估、改進，并將結果反饋到新項目中，實現良性循環，將有助于公共外交長期目標的達成。當前，公共外交亟需“伴隨性量化”。這主要是指數據隨時跟進到公共外交的活動中，根據數據的變化形態，調整公共外交的內容和方向。比如在語言文化教育類的公共外交中，我們就可以適當地根據評估反饋不斷調整教育和傳播的內容。

數據與公共外交的情景規劃

隨著數據的不斷進入，公共外交中的情景規劃開始變得可能。情景規劃（Scenario Planning）是二戰后一種軍事規劃方法，美國空軍曾應用其推測競爭對手可能采取的措施并作出相應準備。隨后，該方法被應用于商業預測，取得了有效成果。但是，目前這方面在政策制定領域還沒有得到有效的利用。對于公共外交等公共政策的制定而言，情景規劃是一種彌合學術研究和政策分析差異的方法。學術的特點是深刻和嚴謹；而政策分析以務實為特色，成果是其導向，遠見為其要素。情景規劃就是把二者結合起來的實踐活動，旨在利用學術領域的概念以及嚴謹的學術方法來協助決策者。例如，美國學者就曾經借助情景規劃的方式研究中國未來的發展，其主要步驟，一是借助當前信息構建情景模式，利用理論及學術知識構建某件事可能發生的環境；二是通過模式進行預測，對可能出現的遠景進行介紹；三是以情景為基礎分析，從而進行戰略規劃。

具體而言，情景規劃就是為了填補學術領域與政策領域的鴻溝，建立一個“邊界領域”。在這個領域內，學者利用自己熟悉的專業知識在擅長的領域內制定出一定的情景，包括識別這些領域的發展指標及變量，以便于進一步分析。情景提供了一種機制，它可以限制不確定性，能夠通過找出內部和外部的變量、動因、趨勢、通配符和標志物來描繪合理的結果，采用這樣一種方法從根本上有助于微調關鍵決策者和戰略家的決策過程，并且使之多樣化。從本質上講，它能夠“幫助管理者改變對于現實狀況的主觀看法，使之更加貼切地符合實際情況以及可能的未來情形”。

在公共外交政策的制定過程中，決策者及其助手通常疲于應對各種日常事務，缺乏時間及精力對某一具體問題、具體國家進行分析。而相反，學者經常在某一具體領域浸淫數年乃至數十年，對特定問題有更加深刻的理解。對于公共外交而言，隨著領域細分與話題的多樣性，利用“情景規劃”進行公共外交決策是未來必然的發展方向。尤其是針對一些危機性、突發性公共外交事件時，如能提前通過“情景規劃”的手段進行評估分析，并設想應對措施，在真正面臨問題時就能游刃有余。例如，荷蘭殼牌石油公司的情景規劃小組就曾在1972年預想和設計了“能源危機”的場景。結果，當1973年至1974年冬季 OPEC（石油輸出國組織）宣布石油禁運政策時，殼牌成為惟一一家能夠抵擋這次危機的大石油公司，并躍居世界第二。

隨著大數據在公共外交工作中的應用，情景規劃就變得更有可操作性。因為數據的使用對于構建更加合理、具體的情景是必不可少的。同時在對情景的分析過程中，量化指標的統計、分析也需要大量數據的配合。通過對互聯網上存在的海量數據的分析及關鍵詞的索引，許多隱藏在數據背后的情緒和事件將浮出水面，這些情景就是公共外交發展可能面臨的困境和難題。正如可以通過情緒視角預測“阿拉伯之春”，通過不同角度的數據分析建立公共外交的“情景庫”一樣，大數據將會在危機到來時發揮巨大功效。

當前，大數據在公共外交中的應用還處于較低水平，究其原因，主要是體制組織障礙與研究本身的桎梏。首先，在體制方面，傳統的科層化決策方式沒有為大數據應用提供空間，部門之間利益的角力也使得決策難產，減緩了資源及數據的流動性、開放性、共享性。出于“報喜不報憂”的心態，公共外交數據的真實性難以保證，現有評估的內容也更多的是正面的評價而非缺點和問題。其次，由于官方的公共外交評估機構及獨立的第三方評估機構的介入，公共外交尤其是效果評估基本處于監管的空白領域，沒能形成有效的反饋機制。最后，相關人員的大數據意識有待加強，大數據的技術性人才相對缺乏。另外，政策及資金支持未與實際發展狀況配套，也是制約大數據應用的重要方面。目前，大數據在公共外交長期效果的測量及預判方面，仍存在一定的局限。其主要原因在于，公共外交中提供的更多的是聚合數據而非分類數據，比較性的數據也較少采用。部分數據可能一開始就具有較大的“水分”，這也影響了數據分析的有效性。

在公共外交的活動中，引入大數據的應用將對公共外交整體活動的進行提供有效支持，但是也不能一概而論，傳統的經驗主義研究也是不容忽視的。從根本上看，公共外交有所在國自身的政治考量和形象塑造需求，在應用大數據對公共外交的測量過程中，不能與公共外交的目的、戰略設計脫節，否則，單純的數據分析將毫無意義。