注意力經濟時代的出版創新策略分析

夏建華　鄧紅

【摘要】目前世界處于信息化時代，網絡普及帶來的信息爆炸又將人們引入了注意力經濟時代。本文對注意力經濟時代的出版工作進行了分析，并從出版的選題策劃、出版內容、出版物包裝、營銷策略四個方面著重闡釋了注意力經濟時代背景下出版的創新策略。

【關鍵詞】出版；注意力經濟；創新策略

【作者單位】夏建華，四川理工學院政治學院；鄧紅，四川理工學院經濟與管理學院。

正如邁克爾·戈德海伯在《注意力購買者》一文中指出：在信息化時代，信息已不再是稀缺資源，真正成為稀缺資源的是購買者的注意力[1]。由此，注意力經濟正式提出并在眾多領域得到驗證與運用。在圖書市場中，對出版社來說，如何迎合讀者的需要從而帶動圖書暢銷成為經營方向之一，其中對注意力經濟的理解與借鑒就顯得非常關鍵，如何“既做出版家又做出版商”成為出版經營者不斷探尋的命題。因此，出版企業必須著重思考如何利用注意力資源，從出版選題策劃、內容選擇、包裝設計、營銷策略等方面提升出版物的競爭實力，創新出版策略，爭奪讀者的眼球與購買力。

一、注意力經濟時代與出版業

目前出版業競爭日漸激烈，出版物品種多樣，出版內容層出不窮，相對而言讀者的注意力則是有限的。在以迎合受眾需求為主要盈利條件的出版業，消費者的注意力遠比信息和貨幣更為關鍵。這就要求圖書出版更注重內在品質，采用各種手段，注重與消費者之間的互動，引導受眾的注意力與需求，從市場出發對圖書出版進行創新。

在信息化時代，隨著網絡技術的推廣以及其在生活中的運用，信息可以在網絡上高效快速地傳播，這為讀者提供更為便捷閱讀方式的同時，也對傳統出版業造成了不小的沖擊。這就要求出版企業靈活運用注意力經濟的規律，重視對讀者注意力的“持久吸引”。許多“惡炒”出來的圖書雖然在出版之初受到讀者的廣泛關注，但是很快就被市場淘汰。因此，出版企業要同時重視“吸引力”與“持久性”，不能只研究如何“博眼球”的策略，還要在作品的內在品質上實現創新，同時加強出版企業的品牌建設，才能在市場中占據一席之地。

二、選題策劃的創新經營策略

在出版活動的全過程中起到控制全局作用的就是選題策劃。因此在進行圖書選題策劃時，出版人員必須具備創新意識，對出版物的主題、作品內容、設計裝幀、營銷方案等進行統籌規劃，避免重復雷同，這樣才能打造新穎而不平庸的出版物。

具有創新的選題策劃，有賴于編輯的獨立思考能力和專業素養，這就對編輯的個人能力提出了新要求。編輯在進行選題策劃時，是否能夠打破傳統，是否能夠對社會熱點準確把握，是否能對某領域的文化有較為深刻的思考，這些都是決定一個出版物成敗的關鍵。好的選題實際上是編輯對自身文化積累的轉化，是對出版市場的冷靜判斷和對讀者心理的準確把握。因此創新圖書出版，編輯是至關重要的，必須以圖書最直接的策劃者為起點進行創新精神的培養。

在圖書出版的選題階段，出版社還必須對讀者的心理進行解讀，這也是適應注意力經濟時代的一種表現。作為具有讀者和消費者雙重身份的受眾，其具備的主要心理就是求知心理，緊接著是求新心理、逆反心理、慕名心理、求趣心理[2]。出版人員從選題策劃階段就應該考慮到讀者的心理需求，找準選題創新的方向。讀者在閱讀圖書時，往往會挑選題材新穎的作品閱讀，這就是求新心理的表現。這要求編輯具有識別優秀作品的慧眼，判斷出作品之中可以打動讀者的特別之處，即所謂的賣點。讀者的慕名心理通常是促成讀者閱讀出版物的關鍵因素。慕名心理指的是相對于毫無聲望的作者，讀者往往更加傾向于選擇有聲望的圖書作品。名人所具有的廣泛社會影響力使得其作品很容易在社會上引起注意，并容易成為暢銷作品。另外，讀者也易受到求趣心理和逆反心理的影響，偏愛閱讀幽默感、趣味性強的出版物。

在圖書出版的選題策劃階段進行創新的主要策略還有實行產品經理制度、靈活轉換熱點、策劃出版衍生物、群體頭腦風暴等。產品經理制度是一種先進科學的策劃方式，主要由產品經理負責敲定編印出版的全部流程，對圖書出版的整體活動進行宏觀控制。編輯必須對出版市場和社會熱點密切關注，但是不能一味迎合社會熱點話題和盲目跟風，而是應將社會熱點進行靈活轉化。衍生物的策劃出版策略主要立足于出版行業種類繁多、雷同策劃層出不窮的現實狀況。對于以往銷售情況好的出版物，編輯可以策劃出版其衍生物，例如原著的深入解讀，作者的深度采訪、自傳，甚至是策劃內容觀點相反的選題。頭腦風暴是一種進行創新的普適性方法，策劃團隊可以通過頭腦風暴進行思想上的交流和碰撞，從而達到集思廣益的效果，實現選題策劃的創新。

三、出版內容的創新經營策略

對圖書出版來說，出版物內容是否精良是出版成功與否的決定因素。圖書內容上的創新，要求編輯具有善于發現好作品、好作者的判斷能力，注重對原創性作品的挖掘，打造內容的異質性模式。出版物的內容也要創新敘述的方式，即編輯不僅要在內容方面對出版物進行把關，還要充分利用自己的專業知識，將好的故事用精彩的敘述形式說出。例如一本自傳類的圖書，可以將平鋪直敘的說教式語言創新成對話、訪談等其他敘述模式。另外，在注意力經濟時代，社會熱點是圖書出版必須關注的部分，但是出版人員也要注意避免跟風行為，具備逆向思維，打破常規，多提一些與主流思維相反但是值得深思的問題。

此外，編輯作為出版過程的重要實施者，必須對內容負起責任，辨別出版內容的優劣，去偽存真。沒有創新點的作品不要納入出版選題，對有潛力的作品，可以采用多種手段將其打造成精品。

四、出版物態的創新經營策略

出版物態形式主要包含出版物設計的各個方面，例如出版物的字體、字號、插圖排版，以及出版物的封面、開本、紙張選擇、裝幀形式等。好的出版物態形式，可以帶給讀者最直觀的視覺沖擊和美的享受，同時與作品內容相得益彰，把作品的精神力量和信息迅速傳遞給讀者。富有藝術性的出版物本身也會激發讀者的購買欲，其設計本身就具有很高的購買價值。封面設計、出版物紙張、裝幀形式這些出版物態都是讀者在接觸出版物時的第一感受。出版物的設計如果沒有較強的吸引力，無法引起讀者的注意，也就難以擁有良好的市場。

因此在進行出版物態創新時，首先要找準視覺沖擊點，要在整個設計中凸顯出最能吸引讀者的部分。在出版物中也存在許多內容并不出彩但是裝幀設計吸引眼球的書籍，憑此創造了不俗的銷售成績。

五、出版營銷的創新經營策略

出版營銷是一個相對龐大的過程，主要是指與生產過程相對應的銷售過程，即出版物的宣傳、推廣和銷售。在出版物宣傳的方面，比較重要的在于如何找好宣傳的切入點，切入點可以是出版物自身的閃光之處，也可以是結合社會熱點的絕妙出版時機。在切入點的尋找中最重要的是明確消費人群，以達到直擊讀者注意力的作用。另外，可以注重利用網絡等新媒體進行宣傳。目前新媒體憑其用戶廣泛、信息流速度快、信息廉價等特征，成為出版物宣傳的平臺。另外借助網絡平臺信息爆炸式的傳播方式，適當營造輿論氛圍，從而形成輿論熱點，在人們對此熱點進行探討的同時，使目標讀者對出版物內容形成初步認知，從而達到較好的宣傳效果。

在出版物銷售方面，必須先對作品進行精準的定位。這種定位包含三個步驟，首先是行業定位，即出版物是大眾讀物還是專業讀物；其次是對作品的受眾即讀者人群進行定位，出版物必須明確目標受眾，投其所好；最后就是興趣定位，充分了解讀者購買的目的和動因。只有對這些問題進行深入分析，全方位創新出版營銷策略，并且在出版物的銷售細節上進行把關，才能實現出版營銷策略的真正創新。

六、結語

在注意力經濟時代，進行圖書出版的策略創新是一項富有現實意義的工作，這不但可以推進出版業的良性發展，還可以為我國的文化事業大發展、大繁榮做出貢獻。出版工作者一定要將職業操守放在首位，努力打造優秀的出版物，營造出健康積極的閱讀氛圍，努力創新出版策略，在加強自身競爭力的同時，為豐富人民群眾的精神世界做出貢獻！

[1]陳程. 注意力經濟時代的出版創新策略研究[D]. 北京印刷學院，2013.

[2]周葛. 注意力經濟下讀者注意力的經營研究[D]. 北京印刷學院，2015.