陜西文化在絲綢之路經濟帶中的傳播研究

丁麗

摘??要：絲綢之路經濟帶是一條文化帶，文化在絲綢之路經濟帶建設中起著非常重要的作用。基于此，本文從文化傳播在絲綢之路經濟帶中的重要作用出發，分析了陜西文化的主要特點及其在傳播中存在的問題，著重探討其在絲綢之路經濟帶中傳播的策略，以期產生積極的理論參考作用。

三、陜西文化在絲路經濟帶中傳播的局限性

任何一種人類傳播活動，其傳播過程都離不開四個基本要件：傳播者、傳播內容、傳播媒介和傳播對象。陜西文化在絲綢之路經濟帶中的傳播存在傳播內容缺少品牌、傳播媒介未充分利用和傳播對象模糊等問題。

1.傳播內容特色不明、缺少品牌

陜西文化總體的形象特色不鮮明，文化產品也缺少品牌。拿陜西的旅游形象定位來說，其定位一直在搖擺，且大眾化傾向明顯。比如，陜西在近幾年先后推出了“人文陜西山水秦嶺”、“山水人文大美陜西”兩組旅游形象，缺乏“一以貫之”的戰略地位。尤其是“大美”這一定位，在西部省份中就有青海省也提出了同樣的營銷口號，而且提出的時間比陜西早，在游客心中已經有了較高的知名度，因此容易引起游客審美疲勞[3]。其他的文化定位都缺乏特色，且比較零散，缺少叫得響的品牌和有鮮明特色的文化內容，從而導致傳播內容也缺乏特色、不容易給傳播對象留下深刻印象。

2.傳播對象模糊

傳播應講求傳播效果，傳播效果是傳播對象對傳播內容的反饋，要想取得好的效果，就要研究傳播對象。陜西文化在絲綢之路經濟帶中傳播，應了解其沿線國家的特點和其對陜西文化的需求及接受度。但是目前的傳播都是只說傳播內容，對傳播對象的劃分非常模糊，也沒有認真研究傳播對象，導致傳播效果不盡人意。

3.傳播媒介未充分利用

信息化的發展使傳播媒介也日益多樣，陜西文化的傳播應充分運用多種媒介，實現多渠道傳播，但是目前主要是活動類等參與型的傳播比較多，各種傳播媒介未得到充分開發和運用，使得傳播效果大打折扣。

四、陜西文化在絲路經濟帶中傳播的策略

傳播的目的在于“通”，亦即傳播內容為傳播對象所理解，使傳播者與傳播對象實現信息共享。陜西在絲綢之路經濟帶建設中，制定了“文化先行”戰略，這既符合絲綢之路的文化交流本質，又符合陜西文化元素的優勢。

1.打造品牌，特色傳播

文化品牌是文化凝聚力、創造力和影響力的綜合體現，也是文化產品與服務發展水平的重要標志。應充分挖掘陜西文化的特點和優勢，抓住陜西文化的基本特征，打造一批特色的文化品牌，使傳播內容更清晰并富有特色，實現良好的傳播效果。比如陜西的歷史文化、教育資源等非常具有優勢，可以整合資源并打造品牌，通過開展廣泛的合作得以很好地傳播。

2.細分受眾，精確傳播

要實現精確化傳播，首先要了解和研究受眾，然后細分受眾。受眾的差異化決定了傳播內容和方式的差異化。在絲綢之路經濟帶的文化傳播中，受眾可以以國別、民族文化背景、社會地位、傳統習慣，甚至加上年齡、性別等進行細分，了解不同人群對陜西文化的需求，從而制定不同的傳播策略。比如，對于“陜西村”東干族人來說，由于他們完整地保存了陜西人的生活習慣、語言文化等，所以他們對于陜西文化的心理接受度、親切感自然是與其他民族不同的，他們對陜西文化的需求就和其他民族的需求也是不一樣的，所以，在傳播內容的制定上也就要和其他民族有所區別。細分受眾后制定的傳播策略必定從大眾走向分眾，從分眾走向窄眾。

3.拓展方式，多元傳播

陜西文化傳播應緊密聯系時代，抓住傳統傳播媒體和新媒體，多管齊下，開拓多元傳播方式。傳統媒體多是官方的傳播者，代表著權威、正式。新媒體借助互聯網，通過電腦、手機、平板等進行傳播，以其方便、快捷、迅速等特點深受用戶喜愛。在陜西文化的傳播中，應將傳統媒體和新媒體結合，拓寬傳播渠道。在此基礎上，還可以將傳播媒介和傳播內容巧妙結合，增強傳播效果。一是將陜西文化和影視傳播相結合，比如拍攝富有陜西地域特色或反映陜西歷史文化的電影、電視劇等，將其重點推廣;二是將文化和圖書相結合，比如在絲綢之路沿線國家推出陜西本土作家創作的圖書;三是將文化和廣告相結合。廣告不僅與商業聯系緊密，還可以與文化相輔相成。廣告屬于無等級的泛大眾傳播，具有文化滲透性，對受眾的思想觀念、倫理道德、生活方式等都有巨大影響力，可以在商業廣告中滲透陜西文化，也可以將陜西文化制作成廣告宣傳片，通過其短小精悍、高重復率的特征向受眾傳播。

參考文獻：

• 張佑林，陳朝霞.文化變革與西部經濟發展[M].杭州：浙江大學出版社，2012.
• 景俊海.發揮陜西文化作用推動文明交流互鑒——學習習近平總書記在聯合國教科文組織總部演講的思考[N].光明日報，2014-05-20.
• 程圩，隋麗娜.陜西省旅游形象影響力調查分析——兼與山東的對比分析[A].陜西文化發展報告（2015）[C].北京：社會科學文獻出版社，2015.