大數(shù)據(jù)營銷：后續(xù)效果更重要

梁健航

國內(nèi)的大數(shù)據(jù)營銷，有很長一段時間都是為了做大數(shù)據(jù)而做大數(shù)據(jù)，并沒有真正地提煉數(shù)據(jù)中有含金量的部分和可用于營銷再次利用的部分。

作為國內(nèi)第一批RTB（實時競價廣告）技術(shù)研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)者，精準(zhǔn)營銷專家趙征長期致力于廣告效果優(yōu)化技術(shù)的研究。他曾經(jīng)主持研發(fā)中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)多種大型技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)，擁有15年的廣告行業(yè)技術(shù)研究經(jīng)驗。他組建和帶領(lǐng)的高效技術(shù)團隊長期專注于系統(tǒng)架構(gòu)基于大數(shù)據(jù)的核心算法、整合技術(shù)創(chuàng)新與營銷商業(yè)解決方案，在精準(zhǔn)營銷和RTB有自己獨特的見解。

2012年，璧合廣告創(chuàng)立，主導(dǎo)研發(fā)了AOS廣告操作系統(tǒng)，讓大數(shù)據(jù)能夠走入普通企業(yè)，擺脫復(fù)雜的測量和分析，使數(shù)據(jù)變得更加容易使用。 《新營銷》專訪了璧合科技創(chuàng)始人兼CEO趙征，請他分享有關(guān)大數(shù)據(jù)營銷的獨特觀點與反思。

對話：Q：新營銷 A：趙征 （精準(zhǔn)營銷專家）

Q：大數(shù)據(jù)營銷的基本流程是怎么樣的？

A：我們目前服務(wù)的客戶有幾類，70%是游戲行業(yè)，另外30%是電商和品牌，我們今年還會重點開放兩個行業(yè)，一個是金融，一個是教育。比如游戲我們服務(wù)了多個運營平臺；國美、當(dāng)當(dāng)?shù)榷际俏覀兊碾娚炭蛻簟?/p>

在服務(wù)中，我們先要了解廣告主的具體需求。比如游戲，我們需要根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)布時間來制定營銷計劃，把投放集中在核心運營的產(chǎn)品上。而品牌推廣則是最復(fù)雜的，比如三星做品牌推廣和新品發(fā)布的時候，需求可能是完全不一樣的。所以我們必須要經(jīng)過復(fù)雜細致的前期溝通流程。

溝通以后，我們會制定出細致的執(zhí)行方案，將投放手段和投放創(chuàng)意細化，并且推算這樣的投放將能達到怎樣的效果。

在投放過程中，我們就會進行數(shù)據(jù)的優(yōu)化了。比如對于游戲類的產(chǎn)品，我們需要跟廣告主進行對接，看用戶注冊之后是否有激活、激活之后游戲是不是玩到了一定的級別、玩家第二天是不是有重復(fù)登錄、第七天，第三十天是不是還有登錄、玩家是否有自己充值、充值的金額有多少。這些關(guān)于投放廣告后的對接是比較復(fù)雜的，但是能幫助我們優(yōu)化數(shù)據(jù)。游戲的整體優(yōu)化其實是一個長期的過程，目前國內(nèi)大的游戲運營廠商都跟我們有兩到三年的合作，證明了我們的整體數(shù)字優(yōu)化水平還是比較高的。

比如電商，我們需要研究用戶在電商注冊之后是否有產(chǎn)品的瀏覽、瀏覽之后是否有把商品放入購物車、有沒有對商品進行過收藏、有沒有提交過訂單、提交訂單后是否付款成功、成功以后有沒有產(chǎn)生退款，這些細致的問題能幫助我們調(diào)整投放，進行精準(zhǔn)化營銷。

像三星這樣的品牌，我們會在品牌的活動頁面放置代碼，分析訪客的瀏覽行為、停留時間、以及對應(yīng)的動作，比如是否有注冊、銷售、留言等后續(xù)行為。

對接完成以后，因為我們系統(tǒng)得到的數(shù)據(jù)都是實時的，所以我們也能實時根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整不同的投放策略、針對不同的人群和媒體調(diào)整出價和預(yù)算，然后進行購買等常規(guī)動作。

除了數(shù)據(jù)，我們?yōu)槠髽I(yè)主進行創(chuàng)意的優(yōu)化，針對企業(yè)主在營銷中的不同創(chuàng)意，研究這些創(chuàng)意的投放效果，好的創(chuàng)意我們會增加投放預(yù)算，不好的創(chuàng)意我們進行修改或削減預(yù)算。

Q：BEHE的AOS廣告操作系統(tǒng)有哪些業(yè)界領(lǐng)先的地方？

A：第一點是整個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是實時的，以秒級的速度生成實時的報表。因為這套系統(tǒng)對廣告主是完全透明的，所以廣告主可以實時查看自己的營銷數(shù)據(jù)。而且系統(tǒng)中還有一些針對細節(jié)的優(yōu)化工具，可以看到投放中不同媒體、不同渠道的分組數(shù)據(jù)是怎么樣的，然后給出不同的優(yōu)化策略。廣告主利用這些數(shù)據(jù)，可以得到非常高的優(yōu)化效益，根據(jù)數(shù)據(jù)在系統(tǒng)中飛快地調(diào)整出價、預(yù)算等項目。總體來說，我們的系統(tǒng)優(yōu)化效率在業(yè)界中是非常高的。

第二個領(lǐng)先的地方是我們系統(tǒng)所有數(shù)據(jù)都是全部對外開放的。一方面我們會對廣告主開放數(shù)據(jù)，另一方面我們會通過API的方式把廣告主的數(shù)據(jù)全部導(dǎo)入系統(tǒng)。如果廣告主自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要調(diào)用數(shù)據(jù)的話，他可以隨時從我們的系統(tǒng)中獲取想要的數(shù)據(jù)。

第三方面是我們這套系統(tǒng)的后續(xù)對接能力是最強的。因為我們一直在做效果導(dǎo)向的廣告，所以我們對于廣告點擊之后的后續(xù)行為是非常關(guān)注的，各個行業(yè)我們都會有專門的后續(xù)數(shù)據(jù)對接方案，因為不同行業(yè)的后續(xù)數(shù)據(jù)定義是不一樣的。所以我們在這套系統(tǒng)中有一套強大的API來對接后續(xù)數(shù)據(jù)。

最后一個優(yōu)勢是我們的動態(tài)出價算法，可以針對每一個不同的PV，出不同的價格，這個價格全部是由系統(tǒng)動態(tài)計算完成的，系統(tǒng)能夠預(yù)估在這個PV上投放的廣告主可能有多少個，這些廣告主有多大的轉(zhuǎn)化概率，有多大概率會在廣告點擊之后產(chǎn)生有效的轉(zhuǎn)化或者其他后續(xù)行為。然后結(jié)合廣告主的成本要求，給出一個合適的價格。動態(tài)出價算法的意義在于用一個最適合的成本盡大可能地抓住可能產(chǎn)生點擊和轉(zhuǎn)化的人群。我們幫助廣告主實現(xiàn)有效的預(yù)估，他們就能在投放廣告的時候出價出得準(zhǔn)。

Q：中國的廣告投放技術(shù)經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？

A：中國的廣告投放技術(shù)分為幾個階段。第一階段主要是按天售賣的廣告投放技術(shù)，這時候只要滿足媒體資源管理就好了。比如要管理好我有多少個媒體、每個媒體占有什么位置、這些位置可以實現(xiàn)哪些簡單的定向，包括時段定向、日期定向、地域定向、投放限制、自動上下廣告等。這是最早的廣告發(fā)布模式。

第二階段是百度出現(xiàn)之后就開始的搜索引擎競價，包括關(guān)鍵詞競價、關(guān)鍵詞搜索檢索的投放優(yōu)化。

第三階段開始出現(xiàn)基于廣告網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)投放技術(shù)，就是基于人群的投放技術(shù)，幫助廣告主把廣告做得更有效。但是這個階段的優(yōu)化和定向技術(shù)還比較粗糙，更多的是以簡單的人群劃分和人群推測進行優(yōu)化。

在第四階段，我們的廣告投放算法和預(yù)估算法比原來有了長足的進步，而且不只是依靠推測數(shù)據(jù)，更多的是依靠第一方的數(shù)據(jù)以及投放中的歷史數(shù)據(jù)進行預(yù)估。當(dāng)然計算量也大了很多，廣告投放技術(shù)涉及的規(guī)模也越來越大，同時定向和可優(yōu)化的途徑也越來越細。目前我們公司每天的流量大概在120億左右，比以前的流量大了好幾十倍。

Q：您對中國廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些建議？

A：我覺得最核心的一點，是中國的廣告主應(yīng)該去關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正效果。大家都知道，在行業(yè)內(nèi)廣告投放分為兩種，一種是偏品牌的投放，一種是偏效果的投放，原來這兩種投放對應(yīng)的是不同的需求，比如品牌的投放針對的是大規(guī)模的需求，也就是要盡量多地覆蓋人群，讓最多的人看到我的廣告，形成印象傳播；而效果類就是直接考量投放效果，原來這兩種投放是不能融合的。

但對于我們目前的投放經(jīng)驗來講，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌廣告主開始關(guān)注廣告投放后的效果。因為網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷來說，最大的好處在于它的所有行為都是可以跟蹤的，所以網(wǎng)絡(luò)營銷是一個在監(jiān)測和效果評估上更有優(yōu)勢的推廣方法。

所以對于國內(nèi)的廣告主來說，在做網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)該盡可能地跟廣告公司進行緊密的數(shù)據(jù)合作，溝通好廣告投放后的后續(xù)效果。

一方面，需要廣告主開放一部分數(shù)據(jù)給我們這種幫你進行廣告投放的網(wǎng)絡(luò)營銷公司，跟投放相關(guān)的數(shù)據(jù)應(yīng)該盡量地詳細和豐富。

另一方面，廣告主應(yīng)該通過營銷公司評估和優(yōu)化用戶的后續(xù)行為。現(xiàn)在，無論你是投品牌廣告還是效果廣告，你都能判斷其中的流量和用戶質(zhì)量是不是足夠高，是不是對我的產(chǎn)品感興趣。目前國內(nèi)很多廣告主還沒有意識到這些問題，我覺得我們公司正在行業(yè)內(nèi)推動這件事，告訴廣告主如何制定標(biāo)準(zhǔn)，積累經(jīng)驗，真正達到效果優(yōu)化。

還有一點，很多傳統(tǒng)企業(yè)認為構(gòu)建一套屬于自己的數(shù)據(jù)、采樣、分析系統(tǒng)是很難的，其實并不。現(xiàn)在市面上有很多第三方的系統(tǒng)，這些平臺可以很快地完成數(shù)據(jù)采集和分析，能夠和廣告投放方自然對接。

Q：目前中國的大數(shù)據(jù)營銷存在著哪些誤區(qū)？

A：國內(nèi)的大數(shù)據(jù)營銷，有很長一段時間都是為了做大數(shù)據(jù)而做大數(shù)據(jù)，并沒有真正地提煉數(shù)據(jù)中有含金量的部分和可用于營銷再次利用的部分。這是一個誤區(qū)。

第二個誤區(qū)是大家覺得大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建都是非常龐大，非常復(fù)雜的，一提到大數(shù)據(jù)就覺得有很多計算，有很強的硬件才能完成。其實不是這樣的，現(xiàn)在很多大數(shù)據(jù)的提煉都是在微型架構(gòu)下實現(xiàn)的，所以門檻要比預(yù)想中低很多。

第三個誤區(qū)是國內(nèi)個人習(xí)慣的數(shù)據(jù)還沒有被利用起來。目前很多所謂的大數(shù)據(jù)平臺都是根據(jù)用戶的瀏覽行為來推測用戶的后續(xù)行為，把這些變成了大數(shù)據(jù)的主體，其實這是非常弱相關(guān)的。比如我們根據(jù)用戶平時瀏覽的文章，來判斷用戶的個人興趣，其實是比較不準(zhǔn)確的。反而像一些第一方的數(shù)據(jù)，比如用戶在廣告主的站內(nèi)行為以及站內(nèi)的瀏覽頻次、停留時間，是更具有營銷意義的。而這些數(shù)據(jù)目前沒有被很高效地利用起來。

對這些第一方的數(shù)據(jù)，很多人會存在一個疑慮，就是規(guī)模太小了，所以被很多人忽略了。其實數(shù)據(jù)的規(guī)模再小，只要足夠精準(zhǔn)，就有很多可以拓展規(guī)模的方法。一味地講究規(guī)模，就是犧牲了準(zhǔn)確度而進行推測，這反而是不可取的。

Q：未來中國的大數(shù)據(jù)營銷將呈現(xiàn)出怎樣的趨勢？

A：在未來的一段時間，一些真正精準(zhǔn)的平臺快速出現(xiàn)，這些平臺能接觸到很多用戶。比如我們這樣的公司，每天都會接觸中國95%以上的網(wǎng)民。

接觸用戶已經(jīng)不是難事了，接下來考慮的是如何盡量把獲得的數(shù)據(jù)使用好，以后將會出現(xiàn)更多新的技術(shù)，包括精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)算法、精準(zhǔn)的預(yù)估算法和對應(yīng)的出價算法，以及不同的廣告創(chuàng)意、廣告形式，隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也會迎來爆發(fā)式的增長。所有這些都是圍繞精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)來進行發(fā)力的。