大數據營銷：后續效果更重要

梁健航

國內的大數據營銷，有很長一段時間都是為了做大數據而做大數據，并沒有真正地提煉數據中有含金量的部分和可用于營銷再次利用的部分。

作為國內第一批RTB（實時競價廣告）技術研發領導者，精準營銷專家趙征長期致力于廣告效果優化技術的研究。他曾經主持研發中國網絡廣告行業多種大型技術產品研發，擁有15年的廣告行業技術研究經驗。他組建和帶領的高效技術團隊長期專注于系統架構基于大數據的核心算法、整合技術創新與營銷商業解決方案，在精準營銷和RTB有自己獨特的見解。

2012年，璧合廣告創立，主導研發了AOS廣告操作系統，讓大數據能夠走入普通企業，擺脫復雜的測量和分析，使數據變得更加容易使用。 《新營銷》專訪了璧合科技創始人兼CEO趙征，請他分享有關大數據營銷的獨特觀點與反思。

對話：Q：新營銷 A：趙征 （精準營銷專家）

Q：大數據營銷的基本流程是怎么樣的？

A：我們目前服務的客戶有幾類，70%是游戲行業，另外30%是電商和品牌，我們今年還會重點開放兩個行業，一個是金融，一個是教育。比如游戲我們服務了多個運營平臺；國美、當當等都是我們的電商客戶。

在服務中，我們先要了解廣告主的具體需求。比如游戲，我們需要根據產品的發布時間來制定營銷計劃，把投放集中在核心運營的產品上。而品牌推廣則是最復雜的，比如三星做品牌推廣和新品發布的時候，需求可能是完全不一樣的。所以我們必須要經過復雜細致的前期溝通流程。

溝通以后，我們會制定出細致的執行方案，將投放手段和投放創意細化，并且推算這樣的投放將能達到怎樣的效果。

在投放過程中，我們就會進行數據的優化了。比如對于游戲類的產品，我們需要跟廣告主進行對接，看用戶注冊之后是否有激活、激活之后游戲是不是玩到了一定的級別、玩家第二天是不是有重復登錄、第七天，第三十天是不是還有登錄、玩家是否有自己充值、充值的金額有多少。這些關于投放廣告后的對接是比較復雜的，但是能幫助我們優化數據。游戲的整體優化其實是一個長期的過程，目前國內大的游戲運營廠商都跟我們有兩到三年的合作，證明了我們的整體數字優化水平還是比較高的。

比如電商，我們需要研究用戶在電商注冊之后是否有產品的瀏覽、瀏覽之后是否有把商品放入購物車、有沒有對商品進行過收藏、有沒有提交過訂單、提交訂單后是否付款成功、成功以后有沒有產生退款，這些細致的問題能幫助我們調整投放，進行精準化營銷。

像三星這樣的品牌，我們會在品牌的活動頁面放置代碼，分析訪客的瀏覽行為、停留時間、以及對應的動作，比如是否有注冊、銷售、留言等后續行為。

對接完成以后，因為我們系統得到的數據都是實時的，所以我們也能實時根據數據調整不同的投放策略、針對不同的人群和媒體調整出價和預算，然后進行購買等常規動作。

除了數據，我們為企業主進行創意的優化，針對企業主在營銷中的不同創意，研究這些創意的投放效果，好的創意我們會增加投放預算，不好的創意我們進行修改或削減預算。

Q：BEHE的AOS廣告操作系統有哪些業界領先的地方？

A：第一點是整個系統的數據是實時的，以秒級的速度生成實時的報表。因為這套系統對廣告主是完全透明的，所以廣告主可以實時查看自己的營銷數據。而且系統中還有一些針對細節的優化工具，可以看到投放中不同媒體、不同渠道的分組數據是怎么樣的，然后給出不同的優化策略。廣告主利用這些數據，可以得到非常高的優化效益，根據數據在系統中飛快地調整出價、預算等項目。總體來說，我們的系統優化效率在業界中是非常高的。

第二個領先的地方是我們系統所有數據都是全部對外開放的。一方面我們會對廣告主開放數據，另一方面我們會通過API的方式把廣告主的數據全部導入系統。如果廣告主自己的業務系統需要調用數據的話，他可以隨時從我們的系統中獲取想要的數據。

第三方面是我們這套系統的后續對接能力是最強的。因為我們一直在做效果導向的廣告，所以我們對于廣告點擊之后的后續行為是非常關注的，各個行業我們都會有專門的后續數據對接方案，因為不同行業的后續數據定義是不一樣的。所以我們在這套系統中有一套強大的API來對接后續數據。

最后一個優勢是我們的動態出價算法，可以針對每一個不同的PV，出不同的價格，這個價格全部是由系統動態計算完成的，系統能夠預估在這個PV上投放的廣告主可能有多少個，這些廣告主有多大的轉化概率，有多大概率會在廣告點擊之后產生有效的轉化或者其他后續行為。然后結合廣告主的成本要求，給出一個合適的價格。動態出價算法的意義在于用一個最適合的成本盡大可能地抓住可能產生點擊和轉化的人群。我們幫助廣告主實現有效的預估，他們就能在投放廣告的時候出價出得準。

Q：中國的廣告投放技術經歷了哪些發展階段？

A：中國的廣告投放技術分為幾個階段。第一階段主要是按天售賣的廣告投放技術，這時候只要滿足媒體資源管理就好了。比如要管理好我有多少個媒體、每個媒體占有什么位置、這些位置可以實現哪些簡單的定向，包括時段定向、日期定向、地域定向、投放限制、自動上下廣告等。這是最早的廣告發布模式。

第二階段是百度出現之后就開始的搜索引擎競價，包括關鍵詞競價、關鍵詞搜索檢索的投放優化。

第三階段開始出現基于廣告網絡的精準投放技術，就是基于人群的投放技術，幫助廣告主把廣告做得更有效。但是這個階段的優化和定向技術還比較粗糙，更多的是以簡單的人群劃分和人群推測進行優化。

在第四階段，我們的廣告投放算法和預估算法比原來有了長足的進步，而且不只是依靠推測數據，更多的是依靠第一方的數據以及投放中的歷史數據進行預估。當然計算量也大了很多，廣告投放技術涉及的規模也越來越大，同時定向和可優化的途徑也越來越細。目前我們公司每天的流量大概在120億左右，比以前的流量大了好幾十倍。

Q：您對中國廣告主的網絡營銷有哪些建議？

A：我覺得最核心的一點，是中國的廣告主應該去關注網絡廣告投放的真正效果。大家都知道，在行業內廣告投放分為兩種，一種是偏品牌的投放，一種是偏效果的投放，原來這兩種投放對應的是不同的需求，比如品牌的投放針對的是大規模的需求，也就是要盡量多地覆蓋人群，讓最多的人看到我的廣告，形成印象傳播；而效果類就是直接考量投放效果，原來這兩種投放是不能融合的。

但對于我們目前的投放經驗來講，我們發現越來越多的品牌廣告主開始關注廣告投放后的效果。因為網絡營銷相對于傳統營銷來說，最大的好處在于它的所有行為都是可以跟蹤的，所以網絡營銷是一個在監測和效果評估上更有優勢的推廣方法。

所以對于國內的廣告主來說，在做網絡營銷時，應該盡可能地跟廣告公司進行緊密的數據合作，溝通好廣告投放后的后續效果。

一方面，需要廣告主開放一部分數據給我們這種幫你進行廣告投放的網絡營銷公司，跟投放相關的數據應該盡量地詳細和豐富。

另一方面，廣告主應該通過營銷公司評估和優化用戶的后續行為。現在，無論你是投品牌廣告還是效果廣告，你都能判斷其中的流量和用戶質量是不是足夠高，是不是對我的產品感興趣。目前國內很多廣告主還沒有意識到這些問題，我覺得我們公司正在行業內推動這件事，告訴廣告主如何制定標準，積累經驗，真正達到效果優化。

還有一點，很多傳統企業認為構建一套屬于自己的數據、采樣、分析系統是很難的，其實并不。現在市面上有很多第三方的系統，這些平臺可以很快地完成數據采集和分析，能夠和廣告投放方自然對接。

Q：目前中國的大數據營銷存在著哪些誤區？

A：國內的大數據營銷，有很長一段時間都是為了做大數據而做大數據，并沒有真正地提煉數據中有含金量的部分和可用于營銷再次利用的部分。這是一個誤區。

第二個誤區是大家覺得大數據系統的搭建都是非常龐大，非常復雜的，一提到大數據就覺得有很多計算，有很強的硬件才能完成。其實不是這樣的，現在很多大數據的提煉都是在微型架構下實現的，所以門檻要比預想中低很多。

第三個誤區是國內個人習慣的數據還沒有被利用起來。目前很多所謂的大數據平臺都是根據用戶的瀏覽行為來推測用戶的后續行為，把這些變成了大數據的主體，其實這是非常弱相關的。比如我們根據用戶平時瀏覽的文章，來判斷用戶的個人興趣，其實是比較不準確的。反而像一些第一方的數據，比如用戶在廣告主的站內行為以及站內的瀏覽頻次、停留時間，是更具有營銷意義的。而這些數據目前沒有被很高效地利用起來。

對這些第一方的數據，很多人會存在一個疑慮，就是規模太小了，所以被很多人忽略了。其實數據的規模再小，只要足夠精準，就有很多可以拓展規模的方法。一味地講究規模，就是犧牲了準確度而進行推測，這反而是不可取的。

Q：未來中國的大數據營銷將呈現出怎樣的趨勢？

A：在未來的一段時間，一些真正精準的平臺快速出現，這些平臺能接觸到很多用戶。比如我們這樣的公司，每天都會接觸中國95%以上的網民。

接觸用戶已經不是難事了，接下來考慮的是如何盡量把獲得的數據使用好，以后將會出現更多新的技術，包括精準的數據算法、精準的預估算法和對應的出價算法，以及不同的廣告創意、廣告形式，隨著技術的發展，網絡廣告也會迎來爆發式的增長。所有這些都是圍繞精準的大數據來進行發力的。