物流成為生鮮電商死結

梁健航

如何盡量減少流通環(huán)節(jié)的成本，是每個生鮮電商無比苦惱的問題。其破局之道何在？

早在2010年，優(yōu)菜網(wǎng)就創(chuàng)立了，它是中國最早一批嘗試生鮮電商的企業(yè)。在北京世紀城小區(qū)成功試點以后，優(yōu)菜網(wǎng)獲得了200萬元的天使投資，并在3個月之后宣布實現(xiàn)了盈利。優(yōu)菜網(wǎng)的配送人員將打包好的生鮮商品放到客戶家門口專用的小箱子里，這種配送模式被創(chuàng)始人丁景濤稱為“像送牛奶一樣送生鮮”。

然而，好景不常，在接下來不到三年的時間里，優(yōu)菜網(wǎng)經(jīng)歷了從輝煌到凋零的過程。首先是供應鏈的問題，當經(jīng)營規(guī)模擴大以后，丁景濤發(fā)現(xiàn)，再也不能保證給消費者提供貨真價實的有機產(chǎn)品了，只能改變經(jīng)營策略，將有機蔬菜改變?yōu)槠胀ㄊ卟?，這不但讓消費者感到失望，也讓客單價大大降低；然后是儲存與物流，優(yōu)菜網(wǎng)是最早一批購買了冷庫的生鮮電商，然而，蔬菜并非“ 標準商品”，不同蔬菜對保存溫度的要求不同，又缺乏專業(yè)的人才進行操作，很多蔬菜在冷庫中被凍死，這讓優(yōu)菜網(wǎng)在消費者中的口碑越來越差。

優(yōu)菜網(wǎng)急轉直下的2012年，正被業(yè)界稱為“生鮮電商崛起元年”，一方面是中央文件頻頻提出支持農(nóng)業(yè)電子商務；另一方面，生鮮領域被看作電子商務的“最后一片藍海”，大量投資者和創(chuàng)業(yè)者涉足，目前市面上活躍的生鮮垂直電商就有幾十家。

前浪已經(jīng)倒在了沙灘上，后浪依然蜂擁而至，可是，先驅者們遭遇的問題現(xiàn)在已經(jīng)找到了解決辦法了嗎？

高成本下無人生還

《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展報告》指出，目前國內(nèi)涉農(nóng)類電商企業(yè)達到了3.1萬家，而農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，其中僅僅只有1%盈利，7%的農(nóng)產(chǎn)品電商巨額虧損，88%略虧，只有4%能夠持平。也就是說，目前國內(nèi)生鮮電商的虧損率達到了95%。

在生鮮電商市場，各方勢力的蜂擁而至當然是有原因的。相對于生鮮在傳統(tǒng)零售超市20%的銷售額比例，農(nóng)副產(chǎn)品在網(wǎng)絡渠道的滲透率僅僅為1%，相對于電子產(chǎn)品、服裝等品類的電商規(guī)模，生鮮電商未來的發(fā)展?jié)摿上攵?/p>

與其他品類相比，生鮮產(chǎn)品的毛利率也是吸引電商涉足的重要原因。業(yè)內(nèi)人士透露，生鮮產(chǎn)品的企業(yè)綜合毛利率低的也有30%-40%，其中海鮮產(chǎn)品更是暴利，毛利達到了50%以上，而普通水果和凍肉也有20%-30%的毛利率。而且，不像服裝電器，生鮮產(chǎn)品屬于生活必需品，人們每天都需要買菜，因此除了利潤率很高，復購率也很高，這樣的購買頻率是其他電商類目所不具備的，

“暴利”的背后卻是燒錢。順豐優(yōu)選執(zhí)行總裁崔曉琦在接受采訪時表示：“如果大家的資金實力不夠雄厚的話，最好不要介入生鮮電商。目前國內(nèi)幾家生鮮電商規(guī)模都不是特別大，因為里面涉及的成本費用非常高，我從進入生鮮電商到現(xiàn)在做了一年半的時間，現(xiàn)在已經(jīng)有絕望的感覺了。”

生鮮電商的高成本，首先在于中間的流通環(huán)節(jié)非常多，在目前，產(chǎn)業(yè)鏈包括了種植、選品、包裝分揀、物流、耗損和營銷六大環(huán)節(jié)，每增加一個流通環(huán)節(jié)，總體成本就會上升至少10%到15%。每一種生鮮商品在成熟期的前期、中期和尾期的特性都不一樣，質量要求也不同，所以包裝、儲存和運輸?shù)臉藴室捕疾灰粯樱@些過程都是很難標準化的。而隨著時間流逝，商品也一直在變化，走向死亡、腐爛。

要做生鮮電商，冷鏈運輸顯然是躲不開的話題，這又是一筆高昂的成本。以順豐優(yōu)選為例，為了保證好品質，目前從倉儲到干線運輸?shù)阶詈笠还?，全部使用冷鏈運輸，最后通過快遞員用保溫箱加冰板的方式將生鮮產(chǎn)品送到用戶手中。順豐作為國內(nèi)首屈一指的快遞企業(yè)，如此復雜和費用高昂的流程也讓其苦不堪言，更不用說缺乏物流資源和經(jīng)驗的其他生鮮垂直電商。

按目前的物流成本來計算，以5公斤包裹為例，普通快遞每單成本約為10元人民幣，而生鮮產(chǎn)品，由于需要全程的冷鏈保存，每單的快遞成本需要20至40元人民幣。從上海運一車貨物到杭州，普通貨車的成本約1200元人民幣，而冷鏈車要超過1800元人民幣。除此之外，生鮮電商業(yè)務擴展到哪，就要在哪建設冷庫倉儲；業(yè)務規(guī)模越大，冷鏈倉儲、冷藏車的規(guī)模也就越大，規(guī)格也就越高。行業(yè)普遍認為，冷鏈成本高是生鮮電商面臨的最大難題。

統(tǒng)計顯示，無論是自營配送還是第三方配送，目前生鮮電商的損耗率大約高達10%以上，有的甚至達到了30%，而線下實體生鮮超市的損耗率一般能控制在5%。

實際的損耗有可能更大。比如2013年，全國有機生鮮的產(chǎn)值為800億元，而銷售額只有250億元，這意味著大部分有機生鮮的產(chǎn)出都被損耗掉了。

倉儲環(huán)節(jié)也是另一項不能回避的高成本，不同的水果蔬菜需要在不同的溫度下存放，否則就會“凍死”。很多生鮮食品電商都在倉儲這塊做著非常大的投入，不可能偷工減料。目前企業(yè)只能期待中國冷鏈物流和倉儲的整體完善，從而在未來降低企業(yè)的運營成本。

實際上，生鮮本身的種植成本并不高，一般采購價僅為售價的20%，真正核心的成本在于流通環(huán)節(jié)。

如何破局

如何盡量減少流通環(huán)節(jié)的成本，成為每個生鮮電商無比苦惱的問題。一些實力較弱的垂直電商，不得不大刀闊斧直接砍掉流通環(huán)節(jié)。

比如美味七七，這家新興的生鮮電商剛剛獲得了亞馬遜的B輪投資。美味七七不敢像很多電商一樣快速擴大規(guī)模，而是小心翼翼地以上海為大本營，以逐城擴張的方式將業(yè)務鋪到了江浙地區(qū)。首席執(zhí)行官宓平表示，這是為了一旦正式進入一個地區(qū)，就一定要用自營團隊提供最好的服務。這意味著不論是從原產(chǎn)地到倉庫，還是從倉庫到宅配，每一件生鮮商品都能以最好的包裝在盡可能短的時間里抵達最終目的地。目的地更少的美味七七顯然能在時間上比其他電商更占便宜。

美味七七的路徑也代表著中國生鮮電商本地化的趨勢。也就是在一個范圍較小的地域，與當?shù)毓毯献?，實現(xiàn)“產(chǎn)地直采”，以保證產(chǎn)品新鮮；同時立足于小地域的消費市場，深入挖掘當?shù)氐南M潛力，實現(xiàn)高密度、低行程的配送，生鮮周轉的速度就可以大大加快，也減少了存儲損耗，減少了對冷鏈倉儲的需求。很多囊中羞澀、急需盈利的中小型生鮮電商，也正因此越來越專注于本地化。

天天果園則從品類著手控制成本?！捌鸫a從冷鏈和冷庫的投入上天天果園就能省下一筆錢。”有業(yè)內(nèi)人士表示，水果一般儲藏在0-4℃的環(huán)境里就可以了，而假如你做全品類的電商，你還需要設置常溫倉和冷凍倉（-12℃）。而且不少電商現(xiàn)在還要對冷藏和冷凍倉做更精細的劃分，個別電商甚至設置了18個溫層，其中的投入可想而知。

一手打造了華為手機互聯(lián)網(wǎng)品牌“榮耀”的劉江峰，最近辭職創(chuàng)辦生鮮電商DMALL。DMALL一方面將依托線下的超市布控商品，另一方面將倉儲、冷鏈將放在超市中進行，DMALL更像是超市中的超市。

劉江峰解釋，首先，DMALL的定位是一家“輕公司”，所有的冷鏈、倉儲等環(huán)節(jié)都不涉及，只聚焦于“最后一公里”的分揀物流，所以在生鮮商品損耗上承擔的風險幾乎為零。

其次，做的是“分布式電商”模式，與線下超市以ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)為基礎進行深度融合。以北京舉例，DMALL選擇和物美超市合作目前分布在北京的物美超市共有一百多家，所以可以在很大的程度上確保對用戶做到“一小時送達”。

再次，做超市平臺客觀上可以幫助連鎖超市電商化，實現(xiàn)超市價值的重估。零售業(yè)從雜貨鋪式的1.0時代，到shopping mall式的2.0時代，到“7-11”便利店為代表的社區(qū)超市3.0 時代，到當下的電商4.0時代，覆蓋半徑遠遠變大。

劉江峰強調，DMALL不是做社區(qū)超市的搬運工，未來通過DMALL上的用戶分析，甚至將去指導超市去進行采購等。如此“空手套白狼”，故事似乎很動聽，風險投資人也確實對此很受用。目前，DMALL正在緊鑼密鼓地布局北上廣深市場，它能否擺脫中國生鮮電商的痼疾？我們也許在年內(nèi)就能看到答案。