如何增強視頻廣告可見度

周再宇

可見度是廣告最重要的指標。從廣告客戶角度看，如果廣告不能被消費者看見，其他指標都沒有意義。

人們形象地把電影中的無聊片段稱為“尿點”，在傳統媒體時代，“尿點”就是廣告時間，“又是廣告，站起來活動活動、休息一下眼睛，或者去個洗手間先～”。

一方面是曝光到位但是觸達不夠的廣告在浪費廣告主的營銷費用，另一方面則是虛假點擊廣告瘋狂吃掉營銷費用。網絡安全研究公司White Ops Inc.披露了一份觸目驚心的報告：通過在一批品牌商投放的各類視頻廣告中加入監測模塊，他們發現全美范圍內 23% 的視頻廣告瀏覽量可能是假的——可能來自于被黑客入侵后、在夜間被程序控制而自動點擊廣告的“肉雞”電腦。White Ops Inc.的這項調查選擇了 36 家遍及全美各行業的品牌，觀察他們在60日內所投放的181個廣告項目。這些廣告無一例外地遇到了黑客程序在半夜刷出來的瀏覽量。如果這種情況延續至2015年，全美品牌商可能將為此浪費廣告費用多達63億美元。

這對于廣告主來說可不是好事——廣告如果沒被目標消費者看見，自然產生不了效果。因此，衡量廣告的可見度和有效性十分重要。

目前，根據Cisco Systems的調查顯示：到2018年，視頻將在全球互聯網流量中占80%到90%。消費者不僅在視頻平上臺收看視頻，還在社交平臺上分享和收看視頻。這似乎是視頻廣告的絕佳爆發期。但是視頻廣告同樣面臨著可見度的威脅：有些人選擇購買會員消掉貼片廣告，有些人則選擇安裝插件阻截廣告，遨游瀏覽器還曾推出“廣告快進”功能，更有路由器主打阻截貼片廣告的賣點，遭到視頻網站集體投訴……

廣告主難道永遠都無法確認自己的廣告是否被目標人群看到嗎？他們又可以采取哪些辦法來保證視頻廣告的可見度呢？

可見度的重要性

早在2013年，Google就發表博文稱10%的互聯網廣告投放在網民根本不可能看到的位置，并發布了一款名為“ActiveView”的系統，對廣告的真正可見度進行評估。Google展示廣告副總裁尼爾·莫漢（Neal Mohan）說，“可見度是最重要的指標。從廣告客戶角度看，如果廣告不能被消費者看見，其他指標都沒有意義。”

美國著名科技博客網站BusinessInsider旗下的市場研究部門BI Intelligence認為，視頻廣告能否被執行多個任務的網絡用戶看到，已成為一大問題。不論是comScore和Google這樣的大公司，還是Moat、DoubleVerify、Integral Ad Science（原名AdSafe），都開始涉及“可見度”相關的市場分析。

2014年底，Google發布了《影響廣告可見度的五大因素》相關報告，使用Google的Active View測量技術對DoubleClick、Google 和YouTube廣告平臺進行了分析，從而發現了影響視頻可見度的五個因素。

調查發現：不同平臺上視頻廣告可見度差異巨大，視頻廣告在移動設備和平板電腦上的可見度大大高出在臺式電腦上的可見度，而“未顯示”成為廣告不可見的主要成因。此外，播放器尺寸也影響了視頻廣告可見度，較大尺寸的播放器呈現的視頻廣告可產生高達89%的可見度。廣告位置依然不可被忽略，視頻廣告所在的位置越明顯，其可見度越高。廣告主必須根據用戶體驗不斷進行調整，以達到最佳效果。

那么，除了平臺、尺寸、廣告位等硬性指標，視頻廣告還可以用哪些方式來增強可見度？

縮短貼片廣告時間

網絡視頻與傳統電視不同，視頻貼片廣告中，用戶的注意力主要集中在前十秒甚至更少，如果不能在前幾秒就抓住用戶的注意力，這個頁面基本就會被其他頁面所覆蓋，用戶只需要動一下手指，就可以讓巨額的廣告費打了水漂。尤其是那些長達一分鐘的貼片廣告——廣告還在播放，然而用戶已經轉移。廣告主的錢花得有多冤，可想而知。

對于視頻網站來說，是否敢于縮短廣告時間，以更加高質量的廣告提高可見度，是一個重大挑戰。誰不想在熱播劇前面多貼幾條廣告以擴大營收呢？然而對于廣告主來說，這真的有效嗎？

世界十大市場研究公司之一的華通明略（Millward Brown）曾發布一份研究報告中指出：廣告位時長和廣告時長對廣告效果均有影響。視頻廣告的廣告位時間越長，受眾對每個廣告的信息點越沒有印象；而廣告本身時長影響用戶體驗，進而影響是否可以看完整個廣告。華通明略認為，相對于30秒和45秒的混播廣告，單一的15秒廣告在用戶可接受度和正確回憶度等方面，均有絕對優勢。

Facebook曾于2013年上半年推出長度限制在15秒的視頻廣告，無獨有偶，國內的風行網也早已推出了15秒廣告，在戰略高度上提升視頻廣告可見度和用戶體驗。

究竟是改善用戶體驗以增強廣告效果，還是盡可能地增加廣告營收？這依賴于視頻網站在長期利益和短期利益上的博弈。

把主動權交給用戶

病毒視頻是每個廣告主的“夢中情人”，它具有自傳播和爆發性傳染的特征，然而可遇不可求。即使你集全了“病毒視頻”的N大要素，也未必能夠產生爆發性的傳播效果。甚至如果真的如你所愿傳播開來，面對傳播過程中失控的諸多可能，其是否能夠起到廣告主理想中的效果又是一大問題。

今天，每個人都暴露在山呼海嘯的碎片信息當中，他們有無數的選擇，甚至其他信息會直接來搶奪用戶注意力。因此，他們對事不關己的廣告信息嚴重缺乏耐心，很難“停留”在某條信息上——除非你允許他們跟你一起玩。

為了提高用戶的主動性，YouTube還曾做過這樣的測試，讓用戶主動選擇不同的視頻廣告播放方式，比如：是在視頻完整播放之前觀看較長的廣告？還是選擇在觀看視頻過程中多次插入較短的廣告？優酷土豆則率先推出新的廣告形式——“享看廣告”，廣告播出5秒后，讓用戶自行選擇跳過廣告或繼續觀看，把選擇權交給了用戶。

也許，讓用戶自己發布或者分享與產品有關的視頻，要比生產商自己發布類似視頻有效得多。但如何刺激用戶發布或分享相關視頻呢？有一家生產工業割草機的公司，他們讓消費者發布使用這個牌子割草機割出不同圖案的視頻，其他用戶看到這些不同圖案的視頻之后，就會提議新的花紋，于是這家公司讓他們用這個牌子的割草機嘗試，然后把割草的視頻上傳。通過調查，找到那些可以使用你的產品做出標新立異之舉的人，把他們作為種子用戶，發散出更多讓其他人感興趣的視頻廣告或活動信息。而作為廣告主，你只要提供足夠他們玩耍的舞臺就好。

通過更多渠道傳播

我們知道一項營銷活動的傳播周期，包括前期預熱引導、中期正式引爆以及后期保持熱度和記憶喚醒等……那么，視頻廣告在發布之前需要預熱嗎？發布之后又需要進行二次傳播擴大長尾效應嗎？如何讓視頻廣告不僅僅是簡單復制電視廣告形式，玩出更多花樣，制造更高的可見度？

通過更多的渠道進行傳播也許是個很好的辦法，雖然這通常意味著更高的營銷投入。上汽通用曾經與騰訊視頻合作，主打移動端視頻廣告，前期通過傳播符合所貼片節目《你正常嗎》內容調性的趣味性調查問卷“非正常戀人檢測有獎問卷”吸引受眾，對視頻廣告進行預熱，之后植入微信端進行傳播，通過多渠道并進達到了廣告的二次甚至多次傳播效果。

建立統一的衡量標準

我們假設視頻廣告可見度已經在國內獲得了一定的重視，各大監測機構紛紛推出可見度衡量標準，但是——在各種數據供應商提供的根據不同標準得出的可見度之間進行比較，是非常不現實的——市場需要一個統一的標準，如同統一度量衡。

2015年5月，美國有線電視廣告局（CabletelevisionAdvertisingBureau，CAB）正式解散，而取代它的是美國視頻廣告局（VideoAdvertisingBureau，VAB）。VAB包含110家廣播電視網和有線電視網，以及規模排名在前11的多頻道視頻節目分發商，此后這些機構將“共同發聲”，發布關于視頻廣告的權威調研信息，其中就包含針對視頻廣告影響的基本調研數據。遺憾的是，目前在國內，還沒有類似的機構和標準出現。

事實上，標準的提出面對的最大挑戰在于如何轉變從業者的思維。BPA Worldwide業務發展部高級副總裁Peter Black認為：“在我看來，廣告的可見度低得驚人。多個來源的行業平均值顯示，廣告的可見度大約在40-50%左右……市場為什么會容忍這種做法呢？原因之一在于：供應鏈的許多參與方按照數量計算收入，因而不愿改變現狀。要想改變，首先要從轉變思想做起，必須重視質量而非數量。同時定價方式也應隨之改變，賣方收取更高的費用，而買方則獲得質量更高的受眾。”

顯然，廣告可見度的發展需要買賣雙方的共同努力，而目前，廣告發布平臺與廣告主對于可見度的理解還存在一定的出入。