vivo營銷轉型，唱響《Hi歌》

周再宇

“我期望的是長期的合作關系，打一槍換一個地方不叫合作，叫投機。長期合作就像價值回歸曲線，價格時高時低，可隨著時間的推移，會越來越趨近于產品的實際價值，也就是合作雙方的價值。和騰訊視頻《Hi歌》的合作，就符合我們的期待。”——vivo副總裁馮磊

長著一張娃娃臉的vivo副總裁馮磊，戴著標志性的半框眼鏡出現在我們面前。文質彬彬、性情內斂是他留給我們的第一印象。

馮磊在IT行業浸淫十余年，曾擔任區域經理、產品經理、營銷部長、品牌部長和產品總監等職，從事過十幾個不同的崗位，從各方面了解到手機行業的特性與消費者需求。他經歷了中國手機從起步到爆發的全過程，這是一位曾在前線拼殺過的老兵，也是vivo營銷領域最有權威的“發言人”。

vivo之前一直以低調的形象出現，但近期卻屢以精準的創新營銷方式和大家見面。此前，vivo不僅與傳統媒體不斷傳出佳音，比如與《快樂大本營》、《我是歌手》等電視節目的合作，以及購買《人民日報》的“蒼白體”廣告等；也大膽嘗試新媒體傳播，包括微信朋友圈的第一條推廣，冠名騰訊視頻的自制節目《Hi歌》。雙拳出擊，拳拳到肉，vivo開始成為年輕人話題討論榜上的常客，被貼上“時尚”的標簽，走上“流行”的道路，與消費者真正地玩到了一起——這是多少品牌夢寐以求的事情。

他到底是怎么做到的？對于未來又有著怎樣的構想？

2015年初夏，《新營銷》雜志帶著疑問走近馮磊，聽他講述那些轉型幕后的故事。

做手機，視頻平臺不容“放過”

對于年輕人來說，手機已經成為五官之外的第六器官。騰訊視頻《你正常嗎？》節目在官方微博調查發現：大多數年輕人一離開手機，狀態立馬不正常。手機幾乎成為現代人群在社交關系中定位自己的唯一移動入口。而音樂由于其短小易分享的特性，成為手機移動應用的重要功能之一。

vivo正是瞄準了音樂手機這塊市場，成功切入并打造了獨特的差異化定位。“vivo的定位是音樂手機，音樂就是vivo差異化的獨特價值。什么人會關注以音樂為標簽的手機？年輕人。再往下細分，就是喜歡音樂、追求樂趣、充滿活力、時尚的年輕群體。”馮磊說。

“年輕人接受新事物的能力比我們想象的還要快，更可怕的是，他們已經不是被動接受新事物，而是一邊愉快地玩著，一邊成為改變產品、營銷方式的重要力量。微博、微信、在線視頻，甚至更多新生事物，最根本推動它們產生、發展的就是用戶，是生在互聯網、長在手機里的新一代，而正好，這些人也是vivo的目標用戶，我們在傳統的電視節目冠名之外，必須輔以新媒體的傳播手段，在移動時代找尋新的傳播方式，和這些年輕人群玩到一起。”正是出于這樣的市場洞察，vivo將目光瞄準了視頻媒體。

2014年，中國在線視頻市場規模239.7億元，同比增長76.4%。目前，上升趨勢還在延續。而且，在線視頻移動端快速發展，用戶多終端、分時段、多場景觀看在線視頻的行為愈發普遍，2014年在線視頻移動端用戶規模超過3.1億人。

“移動端是什么？是pad，更是手機。vivo是做手機的，視頻平臺自然是不能放過、更不能錯過的重要渠道。對現在大多數年輕人來說，買個電視、安個機頂盒不如下個視頻軟件、弄個‘XX盒子，他們更愿意在網絡上看節目，而不是電視上。”馮磊說。

做營銷，強勢伙伴如虎添翼

vivo雖然征戰手機市場多年，但馮磊認為，vivo的品牌還很年輕，需要持續的聚焦，“我們不去拼多產品線，而去尋找強勢伙伴，單打獨斗或許能斬獲寡頭市場，但攜手并進更能縮短成功周期。”

基于此，他發現：騰訊視頻的受眾年輕、時尚，和vivo的用戶人群高度相符，“其背后是騰訊龐大的用戶基數和活躍的微信，自制劇在年輕觀眾中也有一定口碑，這個平臺的實際價值讓我們心動。”

隨著移動時代的到來，雖然內容呈現大爆發的趨勢，但各種內容良莠不齊、泥沙俱下，用戶信息過載嚴重，同時優質內容卻仍處于稀缺狀態，能夠與觀眾互動的優質內容更是鳳毛麟角。“對于年輕觀眾來說，單純地在節目開頭大喊一通冠名商的名字已經‘一點都不酷了。”馮磊發現，舊有的冠名方式雖然省力，卻是性價比非常低的投放行為，“在不同的時代，他們需要不同的理由去記住一個品牌，去記住它的獨特價值，我們必須用創新的方式才能影響到用戶。”

強強聯手，自然能夠創造更多新鮮的玩法以及創造更大的營銷聲量。“相對于很多企業漫無目的全面鋪開，我們的投放要精準得多，聚焦得多，好玩得多。”馮磊笑說。

“vivo的品牌訴求是極致Hi-Fi音樂，而《Hi歌》不僅是檔音樂節目，更因節目中出現彈幕、網友互動選擇等環節，注定這又是檔年輕人的節目。”馮磊舉了個例子，“比如彈幕一出來，觀眾會覺得很好玩，覺得自己就在現場；在選歌階段，觀眾能進行自主選擇，并能真實地影響歌曲接下來的命運，這意味著觀眾就是這個節目的生產者，他對這個節目的情感因素會增強，會在無形中增多對節目和vivo的記憶點，并無意識地將節目專業、年輕、追逐夢想的調性，和vivo的品牌調性聯系起來，對vivo有更立體的認識。”

馮磊認為，營銷方式的轉變也是教育用戶的過程，“只不過，曾經的這種教育多是簡單粗暴地‘劈開腦海，通過某句經典廣告詞的不斷出現對用戶進行洗腦，現在則是通過相關聯的事物，讓用戶主動參與進來，從而讓品牌調性‘潛入大腦，潤物細無聲。”

對于節目觀眾來說，他們可能會討厭插播的廣告，但是不會討厭與自己一起玩耍的朋友。vivo與《Hi歌》的合作，正是通過參與游戲的方式，使品牌通過節目與觀眾（同時也是消費者）以新鮮有趣的方式玩到一起，在傳播自身品牌的同時，也增強了用戶的好感度。

做合作，長期投資優于短期投機

馮磊介紹說，vivo的營銷其實可以分為三個階段：“首先，是將vivo和音樂緊密聯系，讓大家看到vivo就想到音樂，想追求音效就想到vivo；其次，讓大家認可vivo這個品牌和它的理念；最后就是讓用戶成為vivo的粉絲。現在我們還在第一階段的尾巴奮斗，要開始引導用戶感受vivo的理念、調性。”

對于未來的營銷趨勢以及vivo下一步的營銷規劃，馮磊認為，未來不會再有傳統企業、非傳統企業之分，“大家都生產產品，然后用最潮的渠道、方式向用戶傳播產品，傳播這個品牌。vivo是個做手機的，要在營銷、產品理念、說故事的方式上跟上時代的步伐，才能做長久。現階段，我們要做的就是利用微信、騰訊視頻等新媒體工具，持續聚焦目標客戶，用創新的傳播方式和用戶玩到一起，讓他們精準地感受到這個品牌。”

要實現長期的戰略規劃，所有的戰術選擇都必將服務于最終的營銷方向，這要求企業高層必須具有高瞻遠矚的系統思維和邏輯規劃，通過各種可得的資源服務于同一個目標，包括營銷合作的長期性、穩定性等。

對于馮磊來說，他認為合作更像一種長期的投資，“我期望的是長期的合作關系，打一槍換一個地方不叫合作，叫投機。長期合作就像價值回歸曲線，價格時高時低，可隨著時間的推移，會越來越趨近于產品的實際價值，也就是合作雙方的價值。和騰訊視頻《Hi歌》的合作，就符合我們的期待。”