余放：強關系是直銷的優勢

陳喆

安利大中華區市場副總裁余放認為，電商營銷是“弱”關系營銷，而直銷是“強”關系營銷，二者并不存在渠道沖突。互聯網將為安利的直銷體系插上翅膀。

“直銷不就是人對人銷售嗎？怎么可以做電商？”“做電商不就是開網店嗎？那是不是要把以前的直銷體系統統丟掉？”一提到直銷企業的電商改造，很多人便會產生這樣的疑惑。作為直銷業的龍頭，安利被很多人當作“互聯網+”時代下的重點分析對象。他們擔心電商對直銷業務的壓力，甚至預估安利何時將被電商顛覆。

在安利大中華區市場副總裁余放看來，這些都是流傳已久的誤解，“但我覺得這是好事，讓我們對自己進行更深入的研究和思考。目前我們判斷比較清晰：電商大潮洶涌襲來，對直銷業務的影響應是積極性大于挑戰，不存在顛覆直銷模式的可能。”

余放認為，電商營銷是“弱”關系營銷，而直銷是“強”關系營銷，二者并不存在渠道沖突。恰相反，互聯網將為安利的直銷體系插上翅膀。據統計，正在進行互聯網改造的安利，目前在中國市場的電商銷售額占比已達到30%，云南、寧夏等省份甚至已接近30%-35%。

對話：

Q：新營銷 A： ： 余放 安利大中華區市場副總裁

Q： 相比電商渠道，直銷的優勢在哪里？

A： 消費者與電商的關系，無論他們怎么以“親”互稱，其實還是存在于虛擬世界的“弱”關系。而直銷員跟顧客的關系卻是基于真正的相識，是一種強關系。直銷員對于顧客的家庭情況、生活需求都有非常深入的理解和洞察，在此基礎上提供個性化的解決方案和產品搭配，這種強關系正是直銷的優勢。

舉一個例子，當我們去家電賣場購買冰箱，導購首先推薦的一定是給他推廣費最高的品牌。就算你去電商平臺，挑來挑去也會選擇價格便宜、口碑好、點贊較多的產品。但這樣的產品未必是真正適合你的。因為每一個消費者、每一個家庭的需求應該都是個性化的，而直銷正有這方面的優勢。

現在很多電商平臺也在往線下轉移，打通線上線下，走移動化、社交化、體驗化、實體化的方向。其實這不太容易，因為要想把“弱”關系變成“強”關系，需要付出的努力還是很大的。但對于直銷模式來說，我們已經把建立消費者黏性這一最難的問題解決了，如今“觸網”只需要技術上的升級，互聯網將為安利的直銷體系插上一對翅膀。

Q： 安利如何在現有核心優勢的基礎上，進行系統的互聯網改造？

A： 在“互聯網+”的大藍圖下，總體來說，我們希望打造O2O創業平臺。相比其他單打獨斗闖江湖的創業平臺，安利的平臺具備很多優勢和潛力，我們可以為每一個來到這兒的創業者提供一個全方位、全系統的支持。在這個創業平臺上，從產品研發到生產、物流、配送，甚至到公關、培訓、品牌支持，都是一應俱全的。

Q： 具體來說，這個O2O創業平臺有哪些支持系統？

A： 安利中國O2O創業平臺將包括五大支持系統：產品創新和研發平臺、社交電商平臺、社群活動平臺、實體體驗平臺、成長知識平臺。

第一，產品創新和產品研發平臺。無論你采用什么營銷模式，核心一定是高質量的產品。離開了產品，任何模式都無法取得成功。而安利恰恰能夠為創業者提供高品質、高科技、符合市場需求、具有消費者洞察的產品。

第二，社交電商平臺。安利的社交電商平臺是基于直銷員社交圈拓展開來的智能平臺。在這個平臺上，直銷員可以基于自己的朋友圈來做電商、做微商。直銷員只需負責拓展市場、服務顧客，其他一切工作都由安利公司來承擔，公司會提供線下物流營運的支持，這也是能夠幫助他接觸更廣闊的這一片藍海非常有效的平臺。

為了更好地幫助銷售員過渡到社交電商平臺，我們在數字化布局方面已經做了很多鋪墊，為銷售員打造了一個智能化的業務支持系統，介紹顧客、銷售、下訂單等一系列工作都可以通過數字化的工具來進行。目前這個體系正在建設過程當中，我們希望在年內能夠試運營，相信對于營銷人員可以形成非常好的助力。

第三，社群活動平臺。直銷業務往往通過社交圈、朋友圈拓展。基于美食、健身、運動等興趣的不同社群活動，可幫助銷售員在不同細分群體里加深對顧客的了解，并把共同興趣愛好的人聚在一起，產生良好的互動，增強消費者黏性。

安利中國正在努力幫助銷售員搭建類似社群平臺。我們的社群平臺“美媽會”就是一個成功案例。在這個年輕媽媽的社群平臺里面，涉及親子、產后恢復、科學育兒等話題。銷售員從知識的普及傳授，到提供各種問題的產品解決方案，都獲得了極佳的溝通效果。

第四，實體體驗平臺。體驗一定要走到線下，體驗店、體驗館都有利于建立強關系。讓接觸安利的人、從事安利工作的人能夠親眼所見、親身參與，這種體驗比其他任何宣傳都更加奏效。

最后，成長知識平臺。這也是直銷行業的特色。安利提供的是“零門檻”的創業機會，我們沒法決定每個直銷員加入安利之前的背景和能力，但我們希望他加入安利之后，能夠對他個人的成長和發展產生一定影響。因此在安利培訓中心，我們提供全體系的培訓知識，從線上到線下共有一千多門課程，甚至還有一些海外游學課程，這些課程都很受歡迎。另外銷售工作講究實踐，需要師傅帶徒弟這樣的經驗傳授，而安利平臺恰有這種文化和鏈接，能夠讓經驗豐富的銷售人員向新入門的人員提供支持和幫助。

Q： 像“美媽會”這種細分社群平臺的理念，有些接近當下流行的整合營銷概念。您怎么看待這種營銷趨勢？

A： 對于我們來講，一切都是從業務發展需求出發。在這個核心訴求之下，各種各樣的嘗試、探索、創新都是可以進行的。為什么會有“美媽會”這樣的平臺出來？其實我們也沒有想到整合營銷，只是覺得，銷售人員需要跟顧客增強黏度、建立忠誠度，需要通過對顧客深入的了解來把握其需求、提供解決方案。只有通過這樣的途徑建立起來的顧客關系才是最穩固的，才是最值得信任的。

當一個顧客想要了解保健品的時候，他一定不是為了買保健品，而是為了買營養、買健康。當一個顧客過來購買雅姿產品時候，他想的是“我要美麗”，那么我們就要抓住他的需求，更好地服務顧客。從這個角度出發，匯聚各種各樣的資源，搭建平臺，提供溝通支持，利用銷售工具，進行品牌傳播。也許這就是整合營銷。甚至未來還會將更多的東西附加到這個平臺上來，幫助銷售人員更好地拓展顧客群體，提供更好的個性化解決方案。

Q： 類似“美媽會”這樣的圈子平臺，目前數量有多少？

A： 我們的實施路徑是，首先由公司推出概念，組織和引導實施，在不同的城市進行試點，召集銷售員來觀摩和參與。隨后，銷售員就會回到自己的工作圈子里面去推行這樣的平臺，基于細分群體做好營銷工作。

第二步，我們會提供相應的資源，包括宣傳資源、培訓資源。因為要想成功地組織一個“美媽會”，需要具備一定的親子知識、產后修復知識。為了向消費者提供更好的定制設計和解決方案，公司會提供物料和口碑上的支持。但具體的實施，就需要營銷員依據自己的工作場景來執行。

Q： 2014年，安利雅姿贊助了APEC的女性領導力論壇。安利公司是否會在今后更多地關注女性領導力？

A： APEC女性峰會是展現女性領袖魅力的最佳平臺，與雅姿品牌的理念非常契合。雅姿將其品牌的精髓詮釋為“Forward Beauty 超越之美”，我們認為，真正有魅力的女性能夠不斷超越自己，能夠在各個領域追求自己更好的狀態和境界。我們提倡每一位職業女性內外兼修，既具有外在的優雅，又富有女性的智慧和才華，這是我們對于女性的認知和洞察。

目前，安利公司營銷人員里超過60%都是女性。在整個企業氛圍里，女性領導力占了很大比例，這也說明安利公司很好地解決了女性在創業、個人發展領域里的一些障礙。

我們曾在全球范圍內作過一個創業調研，發現女性在自身發展以及創業過程中，還是有一些核心障礙的，比如害怕失敗、缺少社會資源、缺少資金等等。安利的創業平臺能夠幫助女性解決創業過程中的這些障礙和她們的痛點，我們也希望能夠繼續推動這個理念，幫助廣大女性實現更好的發展。