段淳林：品牌傳播學女教授的華麗AB面

葉小果

她一方面以創(chuàng)造多項“第一”而享譽品牌營銷學界，另一方面則深入產業(yè)與企業(yè)內部，以實踐驗證和完善品牌營銷理論。

“你問我小時候的愿望啊？這個說起來簡直太那個什么了。哈哈！”對面沙發(fā)上端坐的這位女士，妝容淺淡，身著EACHWAY黑色連衣裙，佩戴著一款多層珍珠項鏈，平添幾分溫婉與時尚，一開口則快言快語。如果沒有將名字與她的氣場對上號，那么猜測她的身份會是什么呢？有人曰：學者。有人曰：企業(yè)高管。

夏日早晨，小谷圍島上的廣州大學城內，鳥啼花香，空氣清新。在華南理工大學的一間辦公室里，掛著幾幅大大的合影，其中共同的人物正是對面的這位女士，她身旁佇立的分別是國際著名同行，包括整合營銷傳播理論（IMC）奠基者唐·舒爾茨。

靠墻的書架上，滿滿當當排列著關于哲學、營銷、品牌的各種經典著作和暢銷作品。有一本名為《整合品牌傳播——從IMC到IBC理論構建》的新書，厚達三百多頁，這是她的十年心血結晶。海藍色封面上，她的名字映入眼簾：段淳林。她與這本著作對應的身份之一，是華南理工大學新聞與傳播學院副院長，的確與猜測中的“學者”相符。她雖不是企業(yè)高管，但實際上卻是眾多企業(yè)背后的品牌導師。

一方面以創(chuàng)造多項“第一”而享譽品牌營銷學界，另一方面則深入產業(yè)與企業(yè)內部，以實踐驗證和完善品牌營銷理論，正是這位品牌傳播學女教授的華麗AB面。

A面：不想當老師的她成了品牌傳播學教授

回到開始的那個話題。段淳林換了個舒服的坐姿，回憶起許多年前的自己。那時的她是班里成績最好的學生，愿望是以后干啥工作都行，就是不要當老師。“因為我膽子小，很靦腆，經常一說話就臉紅，覺得老師要在那么多人面前講話，多害怕啊。結果沒想到如今竟然當了老師，而且還在品牌傳播領域里面做的有點口碑。”

國內“品牌傳播”專業(yè)首創(chuàng)者

“我很少會站在那里嗒嗒嗒地一個人講完。我隨時都會走下講臺，跟學生們溝通和互動，進行案例研討。很多人說我的氣場特別強大，不管多大的場面。因為已經練出來了。”段淳林最初講授的課程是《公共關系學》，跟品牌傳播有點關系。

雖然品牌傳播有很長的發(fā)展歷史和商業(yè)運作的實踐，但其真正意義上的學科建設和學術研究卻起步較晚，而國內品牌傳播的理論研究和實踐運作更是嚴重滯后。2003年，段淳林任教的華南理工大學準備從學科的角度來建設品牌傳播專業(yè)，并組建新聞與傳播學院。

由于品牌傳播系隸屬新聞與傳播學院，之前的學科定位一直限制在廣告學的范疇之內。于是在籌建之初，段淳林等籌備組人員走訪了國內20多所開設有廣告學專業(yè)的老牌院校。當時，某著名高校的一位老師說：“廣告學還需要作為一個具體學科系統(tǒng)學習么？很多學生在廣告公司實習一段時間就無師自通了。”

這句話道出了當時國內廣告學科的尷尬現(xiàn)狀。于是，段淳林把目光投向企業(yè)，果斷地對粵港二十多家著名企業(yè)展開深入調查：企業(yè)究竟缺乏什么樣的廣告人才？企業(yè)的答案是，如果單純做廣告，完全可以外包給廣告公司。他們真正期盼的是懂傳播、懂營銷、懂管理的復合型人才。調研中有84%的企業(yè)沒有專門的品牌管理部門。

調查顯示，當時的奧美、盛世長城、電通等國際著名的廣告公司也在轉型，業(yè)務從單純地做廣告，延伸至包括客戶服務、市場營銷、創(chuàng)意、媒介、促銷、現(xiàn)場活動、新媒體、品牌溝通等服務領域。

鑒于對企業(yè)界、學界、廣告界三方的深入調查與思考，段淳林得出結論：走傳統(tǒng)廣告學的道路行不通。“從定位來說，我們選擇走特色的差異化道路，基于華工的優(yōu)勢，特色是廣告學品牌傳播方向，定位就是文科中的工科。”她用兩句話形容，就是“傳播學和管理學交叉，創(chuàng)意策劃和市場營銷相融”。

“以學科作為支撐的品牌傳播學專業(yè)在國內是第一個，20多所院校的相關教學計劃擺在桌面上，我們無法參考”。從市場需求開始，段淳林把品牌作為系統(tǒng)，把傳播作為支點。在她反復推敲的教學計劃中，以廣告學為基礎，介入傳播學、管理學、營銷學等學科知識構架。其中，第一個層面是市場營銷學中的消費者行為和消費者心理學；第二個層面是以管理學為核心的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌管理學及企業(yè)文化與跨文化管理；第三個層面是傳播學、廣告學基礎上的廣告設計與制作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告攝影和廣告文案以及整合品牌傳播等。

由這三個層面所架設的國內第一個品牌傳播專業(yè)，終于誕生了，2004年第一屆本科招生，2005年開始招收碩士。品牌傳播專業(yè)的獨特定位，吸引了大批考生。那時并沒有太多人認識到，這一專業(yè)方向的設置會給國內廣告界、營銷界、傳播學界注入新鮮的力量。

當畢業(yè)季來臨時，大學生就業(yè)難的話題被眾多媒體提上公眾的議程，但華南理工品牌傳播專業(yè)的學生并沒有受到任何影響。時至今日，品牌傳播專業(yè)或研究機構在大學里遍地開花，但有的屬于空殼子，只有幾個老師在那里做研究，沒有學科支撐。段淳林表示，“我們最厲害的就是學科支撐和人才培養(yǎng)。十多年的發(fā)展，無論從就業(yè)效應還是社會口碑與影響力，逐漸出來了。目前，廣告學界對我們的真正認同才剛開始，因為學術界的觀念總是根深蒂固的。”

IBC理論構建者

在創(chuàng)辦品牌傳播專業(yè)的過程中，段淳林感到困惑的是在本學科研究領域特別是國內的理論研究相對滯后，為此她組織編寫了全國第一套品牌傳播與管理的系列教材《21世紀品牌傳播與管理系列教材：品牌傳播學》，在國內一批高校廣泛采用。

“今天的人們可以丟老公丟老婆，但是萬萬不能丟手機，要是丟了魂都沒了。”段淳林風趣地說。與此相應的，移動互聯(lián)網背景下的品牌傳播實踐，已經成為當今品牌傳播研究的核心，這也是企業(yè)在移動互聯(lián)網浪潮中轉型不可避免的環(huán)節(jié)。總結自己近10年的研究成果與理論思考，她推出了自己的代表著作《整合品牌傳播----從IMC到IBC理論構建》。

IMC理論，即整合營銷傳播的概念，于1992年由美國西北大學教授唐·舒爾茨提出后，廣告、公關、促銷、直銷、CI、包裝、新聞媒體等傳播活動都被納入了營銷活動的范圍。“我不僅看過舒爾茨的很多書，而且和他有過很多次的交集，包括在斯坦福大學的深入交流。”她覺得舒爾茨最厲害的是前年在美國的西北大學成立了國際上第一個“整合營銷傳播學院”。

相對于舒爾茨的IMC理論，整合品牌傳播理論（簡稱IBC）結合當前的營銷環(huán)境和平臺特點，具有三大全新觀點：一是數(shù)字媒體尤其是移動互聯(lián)網背景下的社會化媒體如微博、微信，以及O2O應用的發(fā)展使消費者自我表達和自我追求有了成熟的平臺，促使價值認同成為品牌傳播的重心。二是在移動互聯(lián)網時代，品牌本質上是以品牌核心價值為紐帶的價值關系，通過價值共享建立價值關系。三是整合品牌傳播的實質是通過戰(zhàn)略組織傳播進行價值整合，包括經濟價值、顧客價值、企業(yè)價值、社會價值等價值整合，以實現(xiàn)品牌價值最大化的最終目的。

回顧近幾年的營銷發(fā)展態(tài)勢，段淳林感受到一個明顯的變化，就是移動互聯(lián)網環(huán)境下的社會化媒體平臺的發(fā)展對品牌傳播的沖擊。“移動社會化媒體由于其整合性、互動性、自創(chuàng)性、發(fā)散性等傳播特征，使消費者生活方式產生了徹底的改變。在社會化媒體平臺上，消費者不僅作為消費主體存在，更是作為具有獨立思想、心靈和精神的個體存在，他們以自身為媒體、自主創(chuàng)作內容進行自我表達，并影響著其他的消費者。這種消費者的轉變使價值成為一切營銷的核心，營銷過程中的媒體創(chuàng)新、內容創(chuàng)新、傳播溝通創(chuàng)新都必須圍繞消費者價值進行溝通。”她推測，日益成熟的大數(shù)據(jù)、LBS技術、AR技術、移動互聯(lián)網等新技術，將促使消費者溝通方式發(fā)生新一輪的變革。

如今，《整合品牌傳播》作為EMBA的課程，由段淳林講授四天，反響非常好。書中的觀點，在微信公眾號上進行持續(xù)傳播。另外通過捐贈的方式，段淳林做了很多公益性的傳播。“這一理論的構建目前處于非常不成熟的階段。一是日新月異的移動互聯(lián)網技術帶來層出不窮的新傳播方式，二是任何理論構建都需要一個長期的驗證實踐并修正的過程。現(xiàn)在的一切發(fā)展太快，但我把想法先提出來，占據(jù)一個位置。別人要想超越我，除非有更創(chuàng)新的東西。”

B面：“挑戰(zhàn)自我”的品牌導師

早在上學的時候，段淳林遇到新老師第一次點名，總被問到你爸爸怎么給你取這樣的男生名字。她解釋說自己在家族中是淳字輩。現(xiàn)在也有很多企業(yè)家初次見到她時驚訝地說，“這個名字太熟悉了，原來你是女的啊！”

“品牌傳播是實踐性、應用性、復合性、交叉性綜合的學科，特別是應用性，如果沒有實踐經驗和操作，要想把課程講好，或者把這個方向研究好，確實不大可能。”長期的教學調研，段淳林對國內企業(yè)的品牌建設現(xiàn)狀有著深入了解。這些年，她的腳步到過全國諸多知名企業(yè)，作為品牌導師，為企業(yè)發(fā)展把脈診斷、提供良方。“我們更多的是應用研究，比較務實和下沉，做了許多品牌戰(zhàn)略的咨詢案例，接觸的企業(yè)家很多，各種類型的都有。”

從理論到實戰(zhàn)的良性循環(huán)

“我很感謝陳春花老師。她對我的影響非常大。特別是她的眼界和格局，包括對整個市場發(fā)展的敏銳度，我從她身上更多吸收到和企業(yè)對接的方法，要腳踏實地。”段淳林與管理學專家陳春花曾屬同一個團隊，一起為企業(yè)家講授企業(yè)文化的課程。她補充說，自己和陳春花兩人都是讀哲學出身。“到了一定的層次，人必須讀哲學。哲學、經濟學、社會學這三大霸王學科，是每個研究社會科學的人都應該讀的。”

段淳林記得，在2005年4月，為了對本土企業(yè)品牌有進一步的正確認知，她帶領團隊聯(lián)合廣東省外經貿廳、廣東省財政廳對廣東綜合實力位居前列的27家出口企業(yè)進行座談，并實地考察了40家出口企業(yè)，期間發(fā)放問卷600份。“我跑遍了廣東省的所有專業(yè)鎮(zhèn)。”

類似這樣，通過對企業(yè)的調研，段淳林對國內品牌發(fā)展和建設的現(xiàn)狀會有更全面的了解。并且在后期的教學過程中，可以課程設置做出調整和完善。“品牌傳播課程本身的特點是實踐性，如果與實踐脫節(jié)，那么人家都不會信服。要有實踐的經驗，就要不斷積累一些案例。我經常提到一個觀點：要用橫向項目來養(yǎng)活縱向項目。”

段淳林所謂的“橫向項目”，大部分都是從課程帶出來的“企業(yè)咨詢項目”。“因為我給EMBA上課，身邊有很多企業(yè)家資源。每次當我講完課，就會有人找我。彼此認同就一拍即合。我根本不用去找項目。”有一次某個熟人向她介紹一位董事長，說你要打動他的心，讓他愿意合作。這句話讓段淳林很生氣。“我從來不愿意通過我的說服去打動對方，而是通過我的講課打動別人，然后他們來找我。這是完全不同的概念。”她強調，“我不愿意通過說服去合作，如果他們還沒想明白，那就最好不要合作，我還有大把的研究要做。我們和廣告公司的心態(tài)不一樣，只抓優(yōu)質客戶，通過做項目去認識一個行業(yè)。我們跟商業(yè)機構不同，沒有業(yè)績指標的壓力。”

了解到段淳林做項目的效率，有人稱她為超人，問她怎么能做那么多事情？段淳林的秘訣是團隊。“我一般帶十個博士，每個博士做一兩個項目。我在金字塔的上端，給他們大方向就夠了。我把所有人的激情調動起來，形成良性循環(huán)。我強調團隊要滾動著通過合力往前走，而不是單槍匹馬去干。每個老師作為項目負責人，跟企業(yè)對接。我們也會團隊出擊。”

在“企業(yè)咨詢項目”的業(yè)務模塊中，最普遍的針對企業(yè)的現(xiàn)狀診斷，提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，包括定位和品牌系統(tǒng)的建構。有些企業(yè)的產品定位很清晰，但未來的品牌怎么建構，主品牌和子品牌的關系如何，是要打住品牌戰(zhàn)略還是產品戰(zhàn)略等戰(zhàn)略選擇，品牌在未來如何發(fā)展，這些都需要從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的角度思考。

段淳林拿出一個卡通形象的徽章。“這是我們給一個做屋頂綠化的企業(yè)設計的，以后會演繹成一個具有文化內涵的禮品，給它賦予文化內涵。這家企業(yè)原來賣屋頂草根本賣不動，我們?yōu)樗釤捔诵碌钠放评砟睿嬃苏麄€品牌系統(tǒng)。”

“在品牌戰(zhàn)略的業(yè)務方面，我們服務了很多上市公司，目前我們手頭有四五個項目都在運作。”段淳林特別提到某軍工企業(yè)，后來轉型為地產企業(yè)。2011年她應邀去給該企業(yè)講了一堂課，隨后帶出了至今最大的一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目，大約200多萬元。“那個董事長是工科出身，是一個追求精益求精的人。一開始想要他認可我們這樣的團隊是很不容易的。”當時的企業(yè)現(xiàn)狀是面臨著與消費者溝通的難題，廣告語有32個字，董事長念起來要半天，掛在辦公室里只有自己知道。現(xiàn)在的新廣告語就出自段淳林之手，是當時放在130多個口號里投票出來的。除了設計新logo，更新廣告策略，段淳林的團隊還執(zhí)行了一個年度的傳播項目。

品牌整合傳播營銷推廣是“企業(yè)咨詢項目”的另一個業(yè)務模塊，具體思路是結合品牌的戰(zhàn)略定位，對傳播資源進行管控和整合，“推廣方案最少做一年，落地的時候，會有一個公關公司來配合”。

VI形象也是“企業(yè)咨詢項目”中需求量非常大的一個業(yè)務。段淳林最近手頭上的一個項目，就是為某國有企業(yè)進行形象提升。她解釋說，“2007年我給他們制訂的品牌戰(zhàn)略，原有的logo和形象已經不符合現(xiàn)在的戰(zhàn)略業(yè)務。”

基于移動互聯(lián)網和社交媒體的動態(tài)化，對傳播效果進行檢測，這是“橫向項目”中的新業(yè)務，運用軟件就可以對企業(yè)的品牌狀況進行抓取，就知道其網絡形象是正面還是負面的。

“我從2003年到現(xiàn)在積累了非常多的企業(yè)案例，原來的企業(yè)在企業(yè)文化方面已經很成熟，但現(xiàn)在有二次創(chuàng)業(yè)的需求，需要用新的企業(yè)文化理念來凝聚企業(yè)需求。”段淳林表示，企業(yè)文化是“企業(yè)咨詢項目”中的重要模塊之一。

此外，“企業(yè)咨詢項目”中還包括針對首席品牌官、品牌經理人、品牌策劃師的培訓課程。其中一個特色課程是“新聞報道與品牌形象塑造”，內容囊括網絡危機治理和互聯(lián)網事件如何管控，怎么樹立品牌形象，新聞發(fā)言人在網絡事件發(fā)生后怎么去解決網絡困境等等。

總結這些年 做過的各種項目，段淳林感慨其中的諸多不易，但也深感欣慰。她服務的某服裝企業(yè)，在2005年提供了整體品牌戰(zhàn)略，用國際化的視野、現(xiàn)代開放的眼光解讀中國文化，用文化內涵來提升品牌。推動該企業(yè)成為APEC合作伙伴，幫其做軟文傳播，執(zhí)筆撰寫書稿。當時規(guī)劃的時尚博物館、美術館，如今已經變成現(xiàn)實。

陶瓷行業(yè)是段淳林的團隊接觸比較深入的領域。“2011年我們發(fā)布了中國建筑陶瓷品牌競爭力研究的報告，從第三方的角度客觀評價了陶瓷品牌發(fā)展在消費者眼中的品牌實力和綜合狀況。很多企業(yè)都來購買我們的報告。”那是她們在陶瓷行業(yè)的第一個深度項目，也是極辛苦的一個項目。那個夏天的七月和八月，段淳林的團隊一直呆在佛山，調研了75個建筑陶瓷品牌，70個衛(wèi)生陶瓷品牌，她自己至少參與了二三十個。此后，她聯(lián)合廣東省陶瓷行業(yè)協(xié)會、華南理工大學材料學院，一起成立中國陶瓷品牌研究發(fā)展中心，把調研項目繼續(xù)做下去，每年發(fā)布研究報告，下一步會增加網絡的消費指數(shù)。回想起這番合作，她笑言：“材料學院以前哪里用正眼瞧過我們，他們一個小項目的規(guī)模都比我們的大項目大很多倍，但現(xiàn)在他們覺得光有技術是不行的，技術的確很重要，但是到了一定層次就無法把價值放大，就必須通過文科的軟實力來實現(xiàn)，二者相輔相成，以需求為導向，為市場服務。”

“實驗室”里的新媒體與品牌傳播創(chuàng)新

2013年，是段淳林特別銘記的一年。當時，華南理工大學新聞與傳播學院申報并成功建立了廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應用重點實驗室，將計算機軟硬件技術＼電信技術路線等理論方法應用于新媒體與品牌傳播的模式之中，跨學科的探索與嘗試新媒體與品牌傳播研究方法的創(chuàng)新。

“這個實驗室不叫什么中心或基地，就是為了強調技術與研究，從網絡傳播到終端需求，到泛媒體時代的全民創(chuàng)意。”作為“實驗室”主任，段淳林介紹，重點實驗室研究用傳播技術手段使軟件應用解決復雜網絡環(huán)境下的社會問題。“移動互聯(lián)網與整合品牌傳播創(chuàng)新研究”和“大數(shù)據(jù)與新媒體傳播效果研究”作為重點實驗室的兩大課題，正好為整合品牌傳播理論的構建提供研究資源和研究基礎。

跨界融合，是重點實驗室的一個特色。重點實驗室下設數(shù)字內容產業(yè)與社會發(fā)展研究中心、移動互聯(lián)網與整合品牌傳播創(chuàng)新研究中心、新媒體集成管理與平臺化研究中心、大數(shù)據(jù)與新媒體傳播效果監(jiān)測與分析研究中心，均屬于跨學科、寬領域的交叉領域，文科與理工科融合。

“傳統(tǒng)意義上的研究范式受到了挑戰(zhàn)，今天的我們要更多地打破學科界限，只有融合才能產生新思維，才能有新的研究視野和探索技術。”段淳林表示，“不然就落后了。”正因為如此，段淳林在重點實驗室平臺上陸續(xù)與傳媒機構和互聯(lián)網公司建立戰(zhàn)略合作，目的是為整合品牌傳播的理論研究和實踐應用開創(chuàng)新的通路。

重點實驗室創(chuàng)建以來，段淳林不斷與產業(yè)對接、與國際化對接，她感覺自己的視野更開闊了。去年的斯坦福之行，讓她了解到斯坦福大學研究的傳播學涉及所有人類行為。“我們原來學的傳播就是新聞傳播，把傳播理解的太窄。所以在學科建設的層面上，老有一種壁壘，以為只有學新聞的才是搞傳播的，這是誤區(qū)。今天數(shù)字媒體日益發(fā)達，逐漸打破了這種界限。”

與阿姆斯特丹大學一位教授的交流，也讓段淳林深感受益。本來兩個人研究的領域非常相似，但對方研究的五個領域里有一個是段淳林最感興趣的，但也是她最弱的。“他研究怎么通過游戲來幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌。他講了一個案例，就是《中國好聲音》的創(chuàng)意模板。這跟我所理解的網絡游戲完全不一樣。這個視角是我沒有關注過的。”會面結束后，對方邀請她到阿姆斯特丹或奧斯陸進行交流。

在主持實驗室之余，段淳林打算寫兩本關于品牌內容學和品牌哲學的著作。品牌內容學的思路是，基于數(shù)據(jù)分析的基礎上研究企業(yè)的內容怎么能夠成為品牌。方法包括數(shù)據(jù)列表。“比如說，我們今天關注的10大熱點可能是什么？明天可能是什么？在傳播的角度上要不斷地通過大數(shù)據(jù)和列表的方式推送最有價值最有可能成為品牌的內容，就是讓內容成為品牌。”

曾經在本科以及讀研究生時作為校籃球隊的前鋒，段淳林和她的隊伍每次比賽不是冠軍就是亞軍。如今的她漸漸喜歡上了其他的一些新運動，并且喜歡聽古典英文歌曲，不過“自己唱的少”。身邊的年輕人與段淳林接觸后，發(fā)現(xiàn)她比自己更前沿，不由地驚嘆：“哇，你這樣的年齡，怎么做到的呢？”段淳林回答：“我會不斷地跟進前沿。我常跟學生講，即時學習，即時更新，不知道就趕快查。”在她辦公室的書架上，排列《從0到1》、《疊加體驗》、《Rework》、《鏈接》、《21世紀資本論》等最新暢銷作品，有些已經讀過好幾遍。

有一個學期，沒課的時候，段淳林每次在清晨坐校車去廣東外語外貿大學，專門練習英語口語。她自信地說，“現(xiàn)在越是不懂的領域，我就越想嘗試一下。”

“挑戰(zhàn)自我”，正是段淳林的座右銘。