玩車教授：自媒體如何吸引單日百萬的廣告

何麗銀

微信公眾號自媒體被普遍認為紅利期已經過去，內容點擊閱讀率不斷下降，玩車教授是如何做到營銷創新的？

姚俊峰的頭像是張拿著一個大螃蟹鉗子的大頭照，那時他只有20歲，已經在IT媒體工作兩年。姚俊峰非常喜歡這張照片，一直用來當頭像，提醒自己要敢于做第一個吃螃蟹的人。

2014年，28歲的姚俊峰再次進入媒體創業，建立玩車教授自媒體品牌。微信公眾號運營三個月后，玩車教授粉絲達到10萬，不僅簽下第一筆10萬元的廣告，還拿到1500萬的天使投資。

如今玩車教授公眾號粉絲量已經超過236萬，單篇文章點擊閱讀率平均超過60%。今年引來了觀致3的包場投放，單日百萬的廣告費引起汽車和媒體兩大行業的轟動，創下了新媒體廣告投放的新高。而玩車教授為觀致3定制的4篇營銷文章，24小時內達到了300萬的閱讀量。

微信公眾號自媒體被普遍認為紅利期已經過去，內容點擊閱讀率不斷下降，玩車教授是如何做到？玩車教授創始人姚俊峰接受了《新營銷》雜志的專訪。

從死磕內容到對接需求

對話：

Q： 新營銷 A： 姚俊峰（玩車教授創始人）

垂直平臺的第二春

Q：為什么會在2014年做玩車教授這個汽車自媒體？

A：去年我看到原來IT世界CEO秦剛的一篇關于汽車之家上市的文章，他說垂直網站第二春要來臨了。其實從2008年開始，IT類、汽車類的垂直網站普遍下滑，大家都不太看好垂直領域的網站，直到2014年汽車之家上市，大家重新看到了空間。特別是現在流量逐漸從PC轉向移動端，新的需求出現了，這對于垂直網站而言是個難得的機遇。我把原來的生意收拾掉，開始組建團隊，秦剛做我們的指導顧問。2015年5月，玩車教授微信公眾號開始運作起來。

Q：玩車教授是怎么定位的？

A：微信公眾號到2014年的時候整體認為紅利期已經過去，用戶量很難做上去，更不用說閱讀量和轉發量。我們切入的時候拋開了傳統媒體的套路，當時的團隊沒有一個是從汽車媒體招聘進來的，所以不受傳統汽車媒體的固有思維影響。我們的核心思路是要為用戶提供價值，抓住用戶的需求點。微信公眾號是一個封閉和被動的平臺，必須是用戶知道你，才可能變成你的粉絲。所以必須要有自己的個性，要讓用戶記住，從而發生興趣。

以發行思路做內容導流

Q：玩車教授頭三個月就獲得了10萬的粉絲，是怎么做的？

A：我們從零開始，用的方法比較特別，以發行的思路做內容投放，通過內容引流。我們成立了一個聯合團隊，每天針對玩車教授的定位做大量的文章，發到今日頭條、搜狐等網站去。相當于把各大媒體變成一個類似發行渠道，我們每天產生內容，第一批用戶從零到十萬大概兩個多月就完成了。我們有三個微信公眾號，主號是玩車教授，超過236萬的粉絲，其他兩個號共50多萬。

Q：玩車教授是怎么跟其他媒體互動？

A：我們的定位是做專業的汽車自媒體，以這個身份進入到鳳凰網、網易、今日頭條等所有能夠入駐的媒體平臺，堅持每天在上面發文章。每個平臺對內容的需求不一樣，我們編輯團隊研究每個平臺的特性，制作專門的內容發布。

很快每個平臺上的人都知道玩車教授的文章非常好，然后導流到微信公眾號，我們前10萬的基礎用戶就是這樣轉化的。這種做法轉化率很低，但粉絲質量非常高，他們看看完后分享到朋友圈，又為平臺帶來更多高質量的用戶。

做連貫性的話題

Q：玩車教授是否做過什么推廣？

A：沒有。我們定位的核心是給用戶提供有價值的內容，幫助用戶買車。很多微信公眾號運營商喜歡做活動送禮品，我們從頭到尾一場活動都沒有做過，每天堅持寫文章。我們的內容是系統化的，每天、每星期，甚至每個月的內容都是關聯的，用戶看完今天的內容，明天、后天還會繼續看，而且每個周期都會做一個話題性的內容。從一開始就幫助用戶形成一個固定的閱讀習慣，這個引導過程非常痛苦，但是習慣形成后能夠給平臺帶來很好的效果。

今年我們希望能夠做到1000萬用戶體量，所以開始在一些平臺做引流廣告投放。這種途徑有個問題，通過推廣得到的用戶來得很快，但黏性很差。

Q：怎么形成內容的連貫性？

A：我們會做話題性的選題，而且根據用戶后臺的留言選定第二期的內容。比如這期的話題是講國產車，未來幾天的文章都會圍繞國產車。國產車的潛在用戶發現這個賬號每天發布的內容都很貼合自己的需求，會一直看下去。

Q：話題圍繞的范圍是什么？

A：玩車教授所有的平臺都是為了解決用戶買車遇到的問題，讓買車過程變得更加簡單輕松。首先讓用戶知道什么車適合自己，應該買什么樣的車。第二步接入電商平臺，讓用戶更容易買車。其他媒體做的很高深的技術，非常前瞻性的內容，我們都不做，只解決用戶清楚知道自己該買什么車，怎么去買，這個需求就是我們做的方向。

Q：用戶在買車方面最大的困擾和痛點是什么？

A：最典型的問題是不知道自己適合買什么車。即便清楚自己適合什么類型的車，面對這么多品牌也不知道怎么選擇。我們的價值就體現在這些地方。每一款車我們都分析其特性，都有相應的內容指導，還有系列化的點評分析，讓用戶在每個環節、每個場景下都能找到合適的內容，最后幫助他們確認購買類型。然后進入到人工咨詢，最后進入在線電商平臺，我們提供線下的服務，把整個選車、購車的過程變得簡單、輕松。

Q：汽車行業媒體非常成熟，玩車教授有什么市場空間？

A：首先汽車領域媒體這么多年下來，模式非常固定。第二，到移動端的時代，可能很多網站、雜志、報紙也在做微信公眾號，但只是把原來的東西般到這個平臺上，所以公眾號做得非常差。PC時代跟移動互聯網時代，用戶對資訊的需求是不一樣的。所有的場景都變得碎片化，對內容有著不一樣的要求，怎么在一分鐘內用500字打動讀者？大部分媒體都轉不過來。我們清楚認識到這個點，所以文章不會很專業，盡可能濃縮在500個字左右，文字很簡短，圖片很漂亮，用非常強的觀點去吸引客戶。

新媒體具有商業延伸性

Q：微信紅利期過去后公眾號要怎么運營？

A：我們當時的目標是從最低點看起：聚集用戶，服務一批用戶。媒體屬性是今年才慢慢體現出來的。我們的做法很野路子，也很笨，用了很多微信私人號跟用戶對接。每天都有很多用戶添加，要跟他們一個個聊天，一開始我每天要對接大概5000個用戶，從早到晚不斷解決他們的疑問，效果慢慢累積出來了。

Q：你認為新媒體運營的特點是什么？

A：新媒體，特別是以移動端為入口的新媒體，要清楚用戶需要的是什么，而且用戶也能體現他們的價值。傳統媒體的價值體現是單向的，新媒體的價值體現應該是雙向的，具有延伸性，線路非常長，傳統媒體商業依賴廣告收入，很難嫁接更加落地的商業模式，但新媒體內容資訊只是非常基礎的環節，就是給用戶提供的價值是什么？給用戶提供什么樣的服務？我們按照這個思路來做，從資訊到電商，再到落地服務，是一個完整的鏈條。

Q：玩車教授怎么做好內容和廣告的平衡？

A：如何平衡內容和廣告是常會遇到的問題。在PC端可以有很多廣告位，但是移動端特別是微信公眾號，很難有廣告位，而且生硬插入廣告，用戶不一定會看，反而影響賬號的質量。這是很多傳統網絡媒體不愿意轉到新媒體的一個原因。

我們有專門的策劃團隊，分析客戶想體現產品的什么特點，再迎合這個點做成一個有看點的廣告內容，把內容、廣告、用戶看點結合起來，反倒是一個令各方都獲利的模式。幾個月前我們做觀致汽車的廣告，把當天微信四條的內容全部都做成廣告，發現用戶非常喜歡，傳播效果非常好，在業內引起了一定的反響。

Q：這個案例你們是怎么操作的？

A：第一，首創了微信廣告的新模式。觀致3用100萬的廣告費包下玩車教授當天4條微信內容，我們在頭條設置的內容是觀致3的推廣文章。觀致3以60.5的高分獲得“五星+”安全，刷新了C-NCAP得分紀錄，所以在第二、第三、第四條中，我們做了一個串聯的標題，分別是“今天不整別的”、“就整‘五星+”、“不服來戰”，圖片跟頭條的一樣，內文只有一句話“都說不更新了，洗洗睡吧”。

這個合作是觀致主動找到我們，說想做一期具有轟動性的推廣。我們分析，如果單純做內容，作用不會太大，要一個具有震撼性的策劃，所以提出包場的方案，其實相當于在傳統媒體買了一個整版的廣告，然后只說一句話。這樣的廣告內容在傳統媒體可能屢見不鮮，但是在微信廣告上還沒有人這樣玩，所以在業內的轟動很大。

Q：客戶怎么考核這次投放的KPI？

A：觀致是一個新品牌，需要轟動性的話題。汽車領域高端品牌幾乎占到了整個媒體的話語權，作為國產新品牌，很難有一個亮點讓大家看到。100萬一天的投放在汽車行業來說不算夸張，但是在新媒體廣告上卻是創了新高，所以這個營銷事件出來后，大家都覺得觀致的品牌實力還是非常強的，瞬間吸引了業內的關注，帶來了汽車行業媒體報道的連環效應。最重要的一點是，玩車教授有230多萬的訂閱用戶，是汽車新媒體里面最高的，具有很大的傳播力，而且受眾觸達率是看得見的。

Q：目前玩車教授的廣告收入情況如何？

A：廣告收入每個月都有近20%的增長，1月份的收入已經突破百萬，今年估計能夠做到1500萬左右。我們在汽車新媒體中領先對手3-4倍的用戶體量，一般廣告商都會優先想到跟我們合作。但是我們并不太希望公司純粹往媒體方向發展，所以沒有投太大的精力做廣告銷售。單純做媒體發展空間很大，但是通過用戶群來接入更多的商業模式，未來的想象空間和發展可能性更大。

從自媒體到電商平臺

Q：你是怎么將玩車教授接入更加多元的商業？

A：我們做了個叫車買買的垂直電商網站，與玩車教授做輔助搭配。譬如為用戶在買車前提供各種售前的服務，涉及線上下訂單購車、落地溝通服務，甚至上牌、報稅、保險等等一系列的服務，運營投入比較大。

Q：車買買經營的狀況如何？

A：現在正在廣州做落地電商，計劃年底覆蓋到全國。模式是用戶可以在車買買的平臺上針對意向品牌，下一個買車的訂單需求，團隊收到需求后核實價格，而且全程提供上門接送客戶看車、試車、提車的服務。其實是把原先的4S店搬到了線上，實現O2O的過程，減少客戶在購車過程中繁瑣的環節，而且整個過程都有專門的客服人員陪同，用戶幾乎不用自己操心。我們會幫客戶把關是否買到最實惠的價格，車子是否有問題，是否有一些不必要的項目，從而讓車輛的購買更加透明。

Q：汽車電商方面，你們怎么整合商家？

A：現在我們主要是跟4S店合作，他們以比較優惠的折扣價為我們供應車，從定價到服務都由我們來做。

Q：車買買的盈利點在哪里？

A：我們現在是做中間的引導環節，包括對接、過濾、評估分析等。目前的盈利模式是用戶給出的傭金。汽車電商是一個重資產的項目，我們最終要做的是有一定體量之后車源自己提供，包括配套產品的服務等等，形成一定的標準化，從自媒體到線上電商，再到線下消費，最后回到線上服務的閉環。

用戶群形成之后市場利潤點是非常多的，因為用戶的信任，會希望你為他們直接提供更多的產品和服務，包括保險、金融、改裝等一系列與汽車相關的環節。所以現在我們只收取用戶的傭金，我們配專人提供全程的服務，甚至上門接送看車、提車等等。