關于廣告英語用詞的語用價值研究

摘要：廣告是社會生活中必不可少的宣傳手段，是經濟系統和社會文化的主要交流工具。廣告語是整個廣告活動過程中直接與消費者所接觸的，一條經典的廣告語不僅能讓人印象深刻并產生購買欲望，還能夠達到一定的藝術效果。隨著近年來外國商品大量引入中國，中國內地的消費者接觸到越來越多的英文廣告，由于中外文化的差異和英語語言本身的模糊性，使其表達方式和遣詞造句成為消費者認識廣告本身的關鍵所在。本文從三個方面，針對英文廣告的特點和廣告語中歧義詞對其效果的影響分別進行了闡述。英文廣告中用詞的特殊性所產生的理解和所要表達出來的效果，實質上是英文廣告選詞用詞在語用上的價值體現。而這種價值所體現的正是英文廣告能夠充分發揮其作用與效果的鍵所在。

關鍵詞：廣告英語；語用價值；效果

一、引言

廣告是一種旨在說服觀眾、讀者或聽眾采取行動的交流、宣傳方式。廣告既是商業工具，又是一門藝術，它是現代社會重要營銷傳播手段，是通過傳播的方式，來到達營銷的目的。隨著全球化的發展，多元文化的頻率交流，廣告在經濟發展和社會交流中扮演著越來越重要的角色。在多元文化環境中，針對廣告英語的相關研究得到更多學者的重視，具有現實意義。

如今，隨著其更為廣泛的使用，廣告英語成為一種獨具特色和特點的應用文。作為一種獨特的語言形式，廣告英語遵循正規的語法規則，也具有特殊的語言處理方法。由于所產生的直接經濟效果，廣告英語比其他文學體裁更為重視語言的使用。

二、文獻綜述

（一）廣告英語中幽默修辭的研究

早在改革開放之處，中國的廣告英語研究已經有所發展。人們普遍認為，修辭手段是營造廣告英語幽默效果的關鍵因素。英語語言幽默來源于優化的西部精神和能夠達到幽默效果的、適當的修辭手段，這種修辭手段也是廣告英語的一個重要特征。周建華（2008）指出，幽默的英語廣告在產品宣傳和銷售中能夠起到巨大的推動作用。

廣告是一種勸說性活動，廣告語言是實現其勸說目的最為重要的手段。國內外學者從語用學、語義學、社會語言學等角度，取得了具有實質性和廣泛意義的研究成果。然而，從西方修辭學角度進行廣告語言勸說手段的研究比較罕見，胡范鑄（1998）認為，這源于漢語修辭學在此類研究中的“缺席”所致。他指出，修辭應該體現于日常生活中。以廣告英語為例，將廣告主題和廣告讀者作為研究點來分析語言勸說方法是為了提出一個相對較新的研究課題。廣告是以交流溝通為目的的活動，因此廣告活動中相關的修辭手段是非常重要的。

（二）廣告英語的語言特征

廣告英語的第一個特征是詞匯特征。廣告英語在詞匯選擇方面是包容性強的、多種多樣的。政府文件或學校招生海報等一些廣告的用詞是相當嚴肅的，但在更多情況下，其它廣告會傾向于選擇非正式的語言來表達，以達到幽默和諷刺的效果。與此同時，大量的俚語和非正式詞匯也出現在許多廣告中，使廣告更生動，更容易理解，從而加深讀者閱讀印象。此外，由于廣告中出現有名氣的人物或者地方能夠提升勸說效果，學術術語也被廣泛應用于英語廣告中以吸引更多目標人群的注意力。

第二點是不同句子結構的使用，如最常用的祈使句。廣告開頭經常出現一般疑問句，省略句和比較級在廣告中也比較常見。

三、廣告英語的語用價值

（一）勸說與誘惑

勸說和誘惑有時出于社會目的。一些成功廣告的誘惑性表現十分明顯。具有極強誘惑力的好廣告能夠激發人們的想象力，刺激人們的購買欲望，從而實現其產品銷售和服務的目的。在這里，由用詞表現出來的語用價值具有勸說和誘惑的特點，同時，該語用價值具有能以簡練的選詞傳達許多內容的優點。

歧義詞的運用在實現勸說與誘惑的廣告英語中比較常見。廣告中的歧義詞對于消費者而言，能夠帶來趣味性、藝術性和幽默感；對于廣告商而言，歧義詞有助于節約成本、保護廣告商以及幫助他們實現最終目標。歧義詞能夠吸引人們的注意力，引發人們的想象力。能夠提升廣告用語語碼轉換的難度，增加時長，實現最終目的。

例如，“More sun and air for your son and heir”這句廣告語目的在于吸引游客，包含意義是父母應該讓他們的孩子去海邊度假，因為那里有新鮮的空氣和明媚的陽光。這句話中有兩對詞形、發音相近的單詞，“sun＼son”和“air＼heir”。該廣告巧妙的結構具有強大的說服力和高度的語言藝術，足以喚起為人父母人群的關注度，能使計劃旅行的人們潛意識受到影響：我們去那里將享受到充足的陽光和新鮮的空氣，有益于作為自己事業與財富接班人的子女的健康。還有什么廣告語能比這句話更有說服力。

當然，勸說與誘惑也常常出于商業目的。在現代世界，高質量廣告的花費通常也很高。出于這個原因，廠商必須縮短廣告用詞長度以節省花費，將其經濟效應最大化。

并且，富含誘惑性的、說服性的廣告語具有可以滿足人們追求高速、便捷的需求的特點。同時又能使廠商節省金錢、精力和時間成本。

舉一個典型的例子，“To Be different”是Meters Bonwe品牌服裝的廣告語，這句廣告語其實是“Meters Bonwe is different”的意思，但這句話隱去品牌名字，反而提升了廣告的勸說、產品推廣和銷售的效果，給人們以“該品牌獨一無二、與眾不同”的印象，這句廣告語也能作為人們在日常生活中的座右銘。

（二）幽默效果

幽默效果也可以由同音異形異義詞引發。在廣告英語中，如果經常使用歧義詞，由于其生動的表達方式，廣告本身的幽默和吸引力將給讀者留下深刻的印象。

同音異形異義詞指的是兩個詞有相同的發音，但拼寫不同，詞義不同。例如一則電話廣告中 “Make your every hello a real good-buy”這句廣告語，可以看出這則廣告設計非常智慧，使用“good-bye”和“good-buy”這組同音異形異義詞來吸引消費者的注意力以便推廣其商品。又如，關于B.C.松餅的食品廣告中“With so many carrots，Ill be a real gem.”這句廣告語。這段廣告使用相同發音的“carrot”和“carat”兩詞，強調后面“Ill be a real gem”。B.C.松餅是添加了胡蘿卜口味的糕點，這則廣告旨在突出其原材料選擇的用心，告訴消費者該產品質量優良，營養豐富。

幽默也可由一詞多義引發。一詞多義是英語語言應用中常見的現象，除了一些專業術語，大多數英語單詞都包含多個含義，有的甚至有十多個詞義。在一些情況下，由于上下文的限制，只有一個確切的詞義被保留下來，而其他含義可以被排除在外。然而，還存在一些特殊的情況——以著名的KFC廣告為例，廣告語“We do chicken right”在全世界范圍內被推廣采用。在此案例中，“right”一詞有多種含義，最直接的字面含義就是“烹飪雞肉的正確性”，深層次的意思包括KFC能夠“采用最適合、最優秀的烹飪方式做出味道鮮美的雞肉”。因此，可以理解這則廣告的真正意義是“如果想要吃炸雞，KFC是您的最佳選擇”。

（三）廣告語的審美價值

不同的大眾媒體有著不同的藝術手法。一則好廣告本身必須是文學和藝術結合的產物。不僅能宣傳產品的信息，而且可以有效刺激消費者對產品和相關服務的購買欲望。廣告語的審美價值能達到“建立起生產者和消費者心靈之間的橋梁”這一目標，使消費者有“一定要購買該產品”的感受。

廣告中文字和圖像的使用使得消費者在視覺聽覺上都有所感受，同時能夠提升消費者購買欲。然而，不同的媒體選擇的廣告語是不盡相同的。諸如電視或互聯網等視覺媒體，通常在廣告語中使用祈使句。因此，情態動詞的使用頻率非常高。

舉例來說，一個洗發水品牌有這樣的一則廣告：“Beautify yourself start from the top”。在這則廣告中，“top”既可以理解為“新的開端”，也可以理解為身體上的頭部（頭發）。如果選取第一種意思理解，這句話應該是“if you want to become beautiful，you should start from now on”這樣理解；如果是后者，這句話應該為“if you want to become beautiful，you should start from your hair（by using our product）”的意思。可見，這則廣告充滿了機智的語言，給人們留下了深刻的印象。

四、結語

作為現代世界不可或缺的活動，廣告發揮了重要作用的社會，也體現了廣告語本身的語用價值。一則經典的廣告可以令很多消費者印象深刻，可以發揮引起消費者購買愿望的作用，也在一定程度上達到一些藝術效果。隨著國外進口產品數量的增加，國內消費者得到更多接觸英語廣告的機會，由于文化差異或者單詞本身的歧義，消費者有時會對廣告英語的理解產生困惑。本文從三個方面詳細分析和闡述了廣告英語中的語用現象。隨著我國社會越來越多廣告英語的出現，相關的研究還將進一步深入進行。

【參考文獻】

[1]胡范鑄.再論中國修辭學的當下處境[J].修辭學習.1998（04）.

[2]何兆熊，梅德明.現代語言學[M].北京：外語教育與研究出版社，1998.

[3]呂拾元.試析英語廣告的語言特征及翻譯技巧[J].新西部，2007（10）.

[4]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學與研究出版社，1992.

[5]鄭笑怡.LanguageFeaturesofAdvertisingEnglish[J].科教文匯，2007（21）.

[6]張自偉.廣告英語中詞匯歧義的語用價值及其翻譯方法[J].考試中考教師版，2008（2）.

[7]周建華.淺議廣告英語幽默語言的修辭表達[J].商場現代化，2008（20）.

作者簡介：秦夢陽，女，（1989年2月——），河南鄭州人，職稱：助教，學歷：碩士，研究方向：英語教學。