探析圖形與文字在廣告設(shè)計(jì)中的視覺引導(dǎo)

圖形與文字在廣告設(shè)計(jì)中扮演著重要的角色，但是它們的作用各有偏重、優(yōu)勢各異，因此廣告設(shè)計(jì)中也分為圖形配文字、文字配圖形和文字與圖形共同結(jié)合。圖形的魅力在于快速、直接；文字的優(yōu)勢是既能代表一定的意思，又可圖形化表意。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者利用圖形與文字各自優(yōu)勢的結(jié)合來吸引消費(fèi)者的眼球。

在廣告設(shè)計(jì)中，我們無時(shí)無刻不在利用圖形與文字的結(jié)合宣傳產(chǎn)品的功能、特征以及塑造產(chǎn)品的形象，好的廣告設(shè)計(jì)不僅僅可以給產(chǎn)品樹立好的形象而且還會(huì)引起消費(fèi)者的購買欲望。現(xiàn)如今文字與圖形結(jié)合的廣告宣傳，不再局限于對消費(fèi)者的宣傳，同時(shí)開始利用廣告塑造產(chǎn)品的形象，吸引消費(fèi)者的注意力，引起消費(fèi)者的購買欲望。

圖形在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

不同的圖形在廣告設(shè)計(jì)中有著不同的運(yùn)用方式，主要有三種不同的圖形運(yùn)用：第一、變異圖形；第二、規(guī)則與不規(guī)則圖形；第三、象征圖形。不同圖形的運(yùn)用所產(chǎn)生的廣告設(shè)計(jì)效果也不同。

1.廣告設(shè)計(jì)中變異圖形的運(yùn)用

何為變異圖形呢？我們先從變異二字來說：“變”字的含義，就是性質(zhì)狀態(tài)或情形和以前不同，更改；而“異”字的含義是不同的。那么，我們將二字合起來可以理解為：同種事物之間或同代事物不同個(gè)體之間的形態(tài)、生理特征等方面表現(xiàn)出的不同，那么我們就好理解什么叫做變異的圖形了。比如，在設(shè)計(jì)中，我們需要將字母A向字母X轉(zhuǎn)變，那么應(yīng)該怎么做呢，我們需要一個(gè)橋梁，尋找一個(gè)中介體，使之成為另一個(gè)物體。如下圖就是變異圖形的示例。

在圖形的設(shè)計(jì)中，寫實(shí)能夠給人以和諧、單純和平靜的感覺，卻很難激起人們心中的興趣。在繁忙的工作中，平淡的設(shè)計(jì)僅僅只是一掃而過，難以使人深深的記住，因此，在廣告設(shè)計(jì)中，夸張的、奇特的形象反而會(huì)達(dá)到意想不到的效果，這種形象在人們眼前經(jīng)過時(shí)，往往會(huì)留下深刻的印象，吸引人們的注意力，提高產(chǎn)品的宣傳效果。

2.廣告設(shè)計(jì)中規(guī)則及不規(guī)則圖形的運(yùn)用

規(guī)則的圖形在設(shè)計(jì)的作品中會(huì)顯得大氣，使人能夠容易接受；而不規(guī)則圖形會(huì)給人標(biāo)新立異，奇形怪狀的感覺。針對不同的產(chǎn)品我們的選擇也不同，而不同的受眾我們也需要選擇不同的圖形作為設(shè)計(jì)作品中的主要圖形。比如一件產(chǎn)品，它的受眾是兒童，那么就需要去考慮兒童的行為、兒童的感覺，眾所周知，兒童是活潑的，是調(diào)皮的，是個(gè)性的，那么針對兒童產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)，我們就應(yīng)該選擇不規(guī)則圖形，不規(guī)則圖形符合兒童的心理，他們需要個(gè)性，需要活潑，而不是像一個(gè)成功人士那樣需要大氣、穩(wěn)重。而如果產(chǎn)品的受眾是成功人士，在設(shè)計(jì)廣告作品時(shí)我們就要想到代表大氣、穩(wěn)重、成熟的圖形，因此不同的圖形使用在廣告設(shè)計(jì)中有著嚴(yán)格的要求。

3.廣告設(shè)計(jì)中象征性圖形的運(yùn)用

何為象征性圖形？在廣告設(shè)計(jì)中我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一些圖形很熟悉，卻又不知道它的本體是什么，其實(shí)這就是一些象征圖形的變異。比如“方形圓孔錢”“太極圖案”“中國結(jié)”等等，在廣告設(shè)計(jì)中我們都會(huì)用到，很多好的廣告設(shè)計(jì)作品不是說你里面融入了多少元素，而是簡潔但又不缺內(nèi)涵，那么象征性的圖形便會(huì)給我們靈感。比如中國聯(lián)通的標(biāo)志， 它運(yùn)用了中國結(jié)作為主要設(shè)計(jì)元素，具有深刻的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。普遍的象征性圖形被設(shè)計(jì)者的同時(shí)運(yùn)用，會(huì)具有審美和寓意的目的，即使以美感為目的的隨性設(shè)計(jì)，也會(huì)讓受眾的大腦產(chǎn)生相應(yīng)的想象，使其具有一定的象征性。

文字在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

1.廣告設(shè)計(jì)中的文字

中國漢字最早起源于約公元前14世紀(jì)的殷商后期，形成的文字被稱為甲骨文，主要是一些圖畫一樣的象形文字。甲骨文成熟于商代，當(dāng)時(shí)的文字除了用毛筆書寫在簡冊上之外，其他的主要刻寫在龜甲獸骨、陶器、玉石上以及陶鑄在青銅器上。商代文字資料以殷墟卜用甲骨和青銅禮器為主要載體，是迄今為止中國發(fā)現(xiàn)的最早的成熟文字。中國的漢字經(jīng)過6000多年的變化，其演變過程是：甲骨文——金文——小篆——隸書——楷書——行書。

文字在廣告設(shè)計(jì)中有著不可替代的作用，它和圖形一樣，對于廣告設(shè)計(jì)來說必不可少。而文字的作用大體有兩點(diǎn)：一是準(zhǔn)確直接地傳達(dá)信息；二是藝術(shù)中的審美功能。

2.文字在廣告中可以準(zhǔn)確直接地傳達(dá)信息

文字是人與人之間溝通的橋梁，它的主要功能是向大眾傳達(dá)作者的意圖和信息。在廣告設(shè)計(jì)中，要使文字起到傳達(dá)信息的作用，需要設(shè)計(jì)者的精心安排和組合。從文字的運(yùn)用范圍來看，文字在廣告中使用的字體，主要有中文字體和英文字體兩種，而中文字體又包括印刷體和手寫體。

文字對于塑造品牌和企業(yè)的形象有重要作用，它可以使廣告設(shè)計(jì)作品獲得良好的注目效果，從而起到向受眾傳達(dá)產(chǎn)品信息的功能。

3.文字在廣告中可以提高藝術(shù)作品的審美功能

在一些廣告設(shè)計(jì)作品中，文字不再局限于純粹擔(dān)任傳遞信息的作用，而是通過藝術(shù)的手法，對其中的字形、筆劃加以適當(dāng)?shù)母膭?dòng)，增強(qiáng)文字在藝術(shù)上的特征，取得一定的視覺沖擊力。當(dāng)然，文字的這種處理方式并不可以一味的胡亂改動(dòng)和組合，如果一味追求形式上的美觀，反而會(huì)使得整個(gè)設(shè)計(jì)作品顯得亂而糟。荷蘭設(shè)計(jì)師皮特·茨瓦說：“花哨的字體與排印的實(shí)用目的是背道而馳的……此種做法的危險(xiǎn)在于排印從開始到結(jié)束都只在選擇字體，而不是用它來表現(xiàn)內(nèi)容。那么這就不是排印，而是趕時(shí)髦了。”由此可以看出，選擇與作品內(nèi)容相符合的字體尤為重要。比如：圖1是一個(gè)專門對兒童服裝的廣告， 作品中將圖2原本的文字做了適當(dāng)?shù)母膭?dòng)，使得文字更符合兒童的心理。不僅使其具有了藝術(shù)效果，而且也達(dá)到了想要傳達(dá)信息的功能，兩者相互結(jié)合使得廣告效果更好。

4.文字圖形化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

廣告設(shè)計(jì)是一門視覺藝術(shù)，文字卻是廣告設(shè)計(jì)中的重要組成部分。廣告設(shè)計(jì)離不開文字，正如魚兒離不開水一樣。而文字的圖形化又進(jìn)一步擴(kuò)大了它的使用范圍，一幅設(shè)計(jì)作品正是由文字和圖形組成，沒有文字的設(shè)計(jì)就好像失去嘴巴的人，只有少數(shù)人才明白他講的是什么。

文字的圖形化使得其比較簡單的圖形更具有豐富的表現(xiàn)力和視覺沖擊力。文字的圖形化不僅可以使受眾“讀”懂作品內(nèi)容，還可以讓受眾“看”懂作品內(nèi)容，使得作品的內(nèi)容豐富而易于表現(xiàn)。如圖6中，這就是一個(gè)字體的圖形化，作為一個(gè)文字的變形，我們可以輕易的讀懂整個(gè)設(shè)計(jì)作品的內(nèi)容，設(shè)計(jì)中我僅僅是將“茶”字進(jìn)行了一些稍微的變動(dòng)，使得整個(gè)畫面更具沖擊力，可以讓我們更好的讀懂“茶宜緣”三個(gè)字是做什么的，以及它的設(shè)計(jì)理念。雖然文字的圖形化會(huì)給我們的作品帶來很多的優(yōu)點(diǎn)，但是一味的字體圖形化不僅不會(huì)帶來好的效果，還會(huì)使得整個(gè)畫面的沖擊感變?nèi)酰故鼙娪小皝y”的感覺，因此，要適可而止，要從實(shí)際出發(fā)，過多的使用圖形化只會(huì)適得其反。

以上通過對圖形與文字在廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用中的視覺特點(diǎn)研究，可以看出圖形與文字在廣告設(shè)計(jì)中起著不可替代的作用，受眾通過對廣告設(shè)計(jì)作品的好壞分析，來決定對產(chǎn)品的購買決策。設(shè)計(jì)者可以充分利用圖形與文字各自優(yōu)勢的結(jié)合，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的廣告作品，利用不同媒介來傳遞廣告的信息，吸引消費(fèi)者的眼球。

（作者單位：阿壩師范學(xué)院）

作者簡介：彭潘丹犁（1984—）女，四川茂縣人，現(xiàn)為阿壩師范學(xué)院講師，研究方向：平面設(shè)計(jì)、羌族民間藝術(shù)。