基于體驗營銷的服裝品牌零售終端設計策略

上官怡然

隨著體驗經濟的發展和盛行，消費者的心理需求也由物質享受向強調情感和精神享受的更高層次發展。與此同時，由于服裝的消費需求日新月異，逐漸多樣化，使得消費者更加注重創新和獨特的體驗、

情感的滿足、精神的愉悅等方面因素。因此，一種新的營銷模式，即體驗營銷的運用勢在必行。本文通過介紹體驗營銷的概念和內涵，分析體驗營銷的運用對服裝品牌零售終端的意義，成功案例分析，來提出體驗營銷在服裝品牌零售終端的設計策略，從而為企業的實際營銷操作提供新的建議和方法。

體驗營銷的概念

伴隨著體驗經濟的發展和盛行，消費者逐漸提高了對體驗消費的關注和認識，即現代人們的消費不僅僅是為了滿足基本生理需求和物質需求，還特別希望得到精神層面的滿足，能夠在購物的過程中得到一種美好的體驗。因此，企業的營銷模式也必須適應體驗經濟的要求而進行調整，體驗營銷應運而生。

體驗營銷與產品營銷、服務營銷相對應，體驗營銷是指企業根據顧客的要求，通過精心設計和利用情景及事件的安排，創造和傳遞有價值的顧客體驗。一個好的體驗營銷能夠

很好地滿足人們的情感需求、審美標準和生活方式體驗，它比較側重于運用一些藝術的、自然的、傳統的和現代元素和手段來進行體驗氛圍的創造和設計，給消費者營造了一個身臨其境的體驗氛圍，同時對企業利益的獲取也有很大的幫助。

體驗營銷的核心是體驗的創造和傳遞。品牌要以滿足消費者的體驗需求為目標，以具體的產品為載體，以服務的形式和質量為舞臺，創造出高質量的體驗環境。這樣，企業和品牌既能讓顧客愉快地接受產品和服務，顧客也會在這樣一種滿足感中對企業和品牌產生信任，實現品牌與消費者之間的良性循環。

體驗營銷對服裝品牌零售終端的意義

經濟的迅速發展和文化的日益傳播，消費者的審美要求也在逐漸的提高。在這樣一種主流趨勢下，越來越多的服裝企業和品牌逐漸地開始重視消費者在零售終端的體驗。目前，國外的很多服裝品牌已經能夠嫻熟地操作和運用體驗營銷，出現了很多出色的體驗式零售終端店鋪形象。相比較國外服裝品牌的成功運作，國內的多數服裝企業對體驗營銷的認識還處于起步階段，消費者也缺少耳濡目染的熏陶。

面對體驗消費的日漸興起，服裝企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就需要在品牌營銷觀念、品牌提升、創造顧客價值等方面積極創新。而作為企業營銷的最后一個環節——終端，它直接面對消費者，是展示企業品牌文化和品牌形象的窗口，零售終端是否符合消費者的需求也將最直接地影響企業的銷售業績。

當前，國內的許多服裝品牌在進行零售終端形象的設計和塑造時，往往只象征性地關注店鋪的裝修形象，而忽略了對品牌主題和品牌形象的推廣和宣傳，這樣的賣場很難給消費者留下深刻的印象，更難以滿足體驗經濟時代下消費者的消費需求。如何有效地在零售終端店鋪中實踐體驗營銷，如何將實體店鋪形象轉變成可感知的品牌形象，如何通過終端店鋪形象來吸引更多的消費者，這些對服裝企業塑造品牌價值提升市場占有率，使服裝品牌在激烈的競爭中處于不敗之地，都有著重大的意義。

體驗營銷運用在服裝品牌零售終端的案例分析

1.Nike城——全面的運動體驗

耐克城里傳達傳達耐克“just do it”的品牌理念，巨幕上播放著經典的比賽，店里懸掛著喬丹在空中飛躍的巨幅海報?！澳涂顺恰睂嶋H就是一個耐克品牌的超級體驗館。（如圖1）

耐克通過將購物環境趣味化吸引顧客，進入耐克購物城，就如同進入了戲院。商場的中心是一個鳥語花香的廣場，廣場周圍是兩層不同型號耐克鞋的購物大樓。例如，籃球場是木頭構架的屋頂和木頭地板。人的說話聲和走路聲神奇地彌漫在球場上空。為了使庫存不影響優美的購物環境，大量的鞋子都放在樓梯下面。當需要某種型號和尺寸的鞋子時，銷售人員就向計算機發出指令，裝在透明箱子里的鞋子就會通過傳送帶送上來

體育館的風格強化了購物城體育館這一主題：開放式正廳讓人仿佛進入了一個非常有趣的體育俱樂部，地板上鋪著墊子，看上去像籃球場，外部磚墻等（如圖2）。在耐克城，你隨時都可能遇見你崇拜的某位體育明星，不僅可以請他簽名，甚至可以有機會和他一起即興熱身運動。針對年輕hip-hop一族的生活喜好推出街頭籃球和街舞比賽活動的同時，耐克還推出一系列的球星涂鴉活動。各種誘導你試用的體育設施和體育氛圍讓你忍不住要親自體驗一下，非常好地營造了耐克城里趣味、互動、活力的品牌體驗氛圍。

2.雅瑩生活館——優雅的貴賓體驗

雅瑩與丹麥知名店鋪設計師DAVID THULSTRUP聯手打造的EP雅瑩首家EPICENTER概念店開設在杭州西子湖畔。簡潔優雅的線條設計、大氣雍容的錯層結構，彰顯了雅瑩獨特的品牌特征。

雅瑩生活館，這一簡約于形、精致于心的設計，出自丹麥設計師DAVID THULSTRUP。他畢業于DANMARKS DESIGN SKOLE（丹麥設計學院）的室內設計專業，是Valentino、Chanel等品牌的最新店鋪概念設計的幕后推手。在設計上，他秉持“LESSISMORE”的理念，他認為“真正美的店鋪，是迎接顧客、讓顧客在店中感覺像家一般的溫暖，這樣才可以讓顧客愿意逗留更久并愿意去購買產品。”

走進EP雅瑩生活館，首先映入眼簾的是高挑的層高、高聳的立柱，簡約大氣的線型結構，原木元素的大量運用，簡潔的設計，為每一位走進雅瑩的顧客營造了一種單純而明快的購物環境。獨特的錯層結構，從中間天井向上看去，潔白的云頂設計，線條飽滿豐富且富于變化，一層層一片片，似云朵一樣，吸引著來賓走上去一探究竟。置身于雅瑩生活館之中，感受最深的是精心、精致、優雅、從容和無處不在的細節設計。圓形這一更為時尚、內涵更強的元素，作為雅瑩的monogram圖形，被廣泛地使用于每一個可能的角落，墻角、桌角，道具甚至是試衣間的掛鉤。

服裝品牌零售終端體驗營銷的策略

通過對以上的案例分析，我們知道，服裝零售終端的體驗營銷就是利用不同的視覺方式來傳遞不同的品牌個性和文化理念。而消費者在選購服裝時也會表現出強烈的個性，他們會選擇與自我形象相吻合的購物環境，同時也會賦予這種購物環境足夠的情感寄托。因此，構成服裝品牌零售終端的各環節應該充分地運用好體驗營銷。

1.產品形象體驗

產品形象體驗，就是將一種良好的體驗增加到產品本身里，在實現產品基本功能的同時，強化產品的情感特征，從而很好地提高產品的品牌形象和知名度。

產品形象體驗主要體現在服裝的設計過程中，比較典型的有服裝定制體驗。人們生活水平的不斷提高在很大程度上提升了人們的生活品牌，對服裝的要求也更加精細化和品質化，由此服裝定制理所應當地成為了目前一部分消費者的新寵。服裝定制是一個過程，從量體到裁衣，整個過程中，消費者盡情享受專業帶來的樂趣。例如Zegna就是一個成功的定制型男裝品牌， Zegna量身定制服務始于上世紀七十年代，在號稱“中國最昂貴的裁縫間——上海外灘18號” Zegna的專賣店里，顧客在享受量身制定帶來的滿足感和尊重感的同時，還可以根據自身的需要在西裝內袋襯里及襯衫袖口處繡上自己名字的拼音縮寫。這種人性化的服務，實現了品牌產品的增值，用體驗的方式來梳理了產品形象，使消費者不由自主地去記住它，并且想去擁有它。

服裝的設計和制作是最直接的體驗傳達，量身定制正式順應了時代的潮流而應運而生，能夠帶給消費者很好的產品體驗。

2.購物環境體驗

在產品、價格、渠道等要素差異化日漸縮小的今天，購物環境，也即零售終端店鋪形象是品牌差異化的一個全新的突破口。終端店鋪可以根據自己的品牌形象和品牌個性來營造品行氣質相符合的店鋪形象，這也是品牌致力于區別其他品牌，從而塑造自身品牌形象的一個重要途徑。

體驗經濟將企業競爭的門檻提高，成功的零售終端店鋪就是一個舞臺劇場，顧客進入商店首先感受到的是賣場的整體形象及其營造的氛圍，其次才會注意到服裝。如今的服裝企業致力于提供各種能夠滿足消費者個性需求和情感需求的體驗模式，在具體的操作上，通過店鋪空間規劃和氣氛設計來營造消費者的體驗，從而將品牌形象根植入消費者的心目中。具體地來說，企業可以通過店鋪的視覺、聽覺、嗅覺、和觸覺、等幾個方面的調整，來給消費者提供各種購物體驗。

3.服務體驗

服務是服裝品牌售后的一個至關重要的環節，如果服務的周到、溫馨又充滿人情味，那么，消費者體驗到的就不僅僅是物質層面的滿足，同時包含著心靈和精神的極大滿足。

現代消費者的風險意識越來越強，對服務的要求也越來越高，消費者不僅關注產品的質量和設計等細節，也逐漸地將注意力轉移到產品的售后服務當中。因此服裝企業和品牌應該在營銷過程中充分洞悉消費者的心理，采用適當手段為顧客提供售后服務，企業要在售前、售中、售后三個環節上為顧客提供全過程的服務?？梢酝ㄟ^各種細節服務來打動顧客，從而滿足消費者情感上的需要。在這個過程中，店中人員的服務水平和售后服務質量既成了服務體驗的重要組成要素。在產品銷售之前，要給顧客良好的第一印象和服務態度。如當顧客在選購衣服的時候，要與顧客保持合適的距離使其不會產生厭惡心理，同時當顧客需要你為之服務時，有可以在第一時間出現在她面前。另外，要充分了解產品的有關信息和過硬的搭配功底，才能夠向熟練地向顧客介紹店鋪內各種適合她的產品。產品售出之后，要繼續和顧客保持聯系：在購買后幾日之內打電話致謝、詢問服裝的穿著情況，對該品牌服飾的意見，對消費者不慎脫落的紐扣等配件給予選配郵寄等，這樣可以打動消費者，提高顧客滿意度，從而鞏固自己品牌的消費客群。

4.品牌文化體驗

除了產品形象體驗、購物環境體驗和服務體驗之外，品牌文化體驗也是一個重要的組成部分。品牌并非僅僅是產品相互間區別的標志，更應該是品牌文化的體現，是顧客對產品產生感官、情感和認知的豐富源泉，是顧客產生值得記憶的美好體驗的源泉。品牌應該是知名度、美譽度和文化的集合體。品牌文化體驗就是通過品牌文化的宣傳和推廣來激發消費者對品牌文化深層次的渴望，將潛在的渴求激發為巨大的現實市場。品牌定位的關鍵是發掘出兼容具體產品的理念，能夠充分體現品牌的精神文化。如果一個品牌能夠在視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等感官上進行多方位的演繹，充分調動起消費者的全部感官，那就是成功的品牌體驗，品牌的文化也將通過人的感官體驗深深地植入到消費者的內心，在消費者心目中樹立起相對應的品牌形象。

創造一種強調服裝體驗的品牌形象，消費者會蜂擁而至。同時，品牌文化體驗營銷能引導消費者在體驗中形成一種慣性消費。服裝品牌的文化體驗，不僅僅是宣傳自己所生產產品的使用價值，而是大力地倡導一種生活方式，鼓勵消費者認可品牌為消費者帶來的這種生活方式和文化體驗，讓消費者在精神層面進一步的接受和認可，最終得到體驗后的滿足。服裝品牌只有在品牌文化的細節上把握體驗式營銷，通過生活方式、精神文化和消費觀念等倡導，增加產品的品牌文化內涵，以此加強產品的品牌文化體驗。

（作者單位：浙江理工大學服裝學院）