國產手機洗牌

凌云霄

以小米為代表的互聯網手機廠商是不折不扣的話題制造者。近日，小米旗下的熱門手機紅米2A、紅米Note紛紛價格跳水，爆出了499元、699元的全新低價，瞬間引發了千元機市場的新一輪價格大戰。

對此，去年底正式進軍手機行業的奇虎360董事長周鴻祎反應最為激烈，在完成對大神品牌的收購后立刻推出了大神F1 Plus、大神F2的降價行動，以399元、699元的低價展開了針鋒相對的回擊。

不僅如此，在和奇虎360力拼價格新低的同時，小米還與手機行業的“新貴”樂視圍繞內容生態建設的話題展開了一場口水戰，將戰火升級。

價格攻勢洶洶

和今年一季度國產手機廠商紛紛主推中高端機型，“集體”針對三星、蘋果、LG等洋品牌在2500元以上的中高端市場展開“反擊戰”的情況有所不同，進入6月以來，圍繞千元及以下的入門級手機市場的價格之爭再度成為了市場新焦點。

其實最先出招的是魅族，剛進6月，魅族就發布了新品魅藍Note 2，定價799元，相對上一代產品跳水200元，進攻勢態十分明顯。但更大的風暴仍然是由小米引發，其先是宣布將銷量成功破千萬臺的小米手機4降至1499元，繼而在6月8日又將支持4G制式的紅米2A降至499元，再在6月12日將紅米Note降至699元，在500-1500元的不同檔次的價位段都掀起了新一輪的價格風暴。

“和過去限購、限量的做法不同，小米這一次都是現貨開賣，而且還在京東開出了旗艦店，顯然放量的欲望十分強烈。”資深通訊行業分析師周亮告訴《中國經貿聚焦》記者。

小米的全線攻勢迅速引發了市場的極大反應，其中TCL近期就針對不同運營商推出了價格在599元左右的4G制式手機予以回應，并將剛成立的互聯網品牌么么噠的首款全網通4G手機定價在799元。

但反應最大的還數正在全力向手機市場發動沖刺的周鴻祎。其去年和酷派合資的手機公司在定名奇酷之后，又完成了對大神手機的收購，然后馬上就展開了“甩賣”行動，針對紅米2A、紅米Note的降價推出了399元的大神F1 Plus和699元大神F2的“跳水”行動。據周鴻祎透露，目前首批出貨已經達到了30萬臺的水平。

對此，周亮表示，目前國內智能手機市場日趨飽和的狀況，是引發價格戰戰火重燃的關鍵原因，“對于手機廠商而言，要想占領、站穩市場，就要在硬件和軟件方面有所突破，并不斷構建自己的生態圈。”

于是，在過去的半年里，手機廠商使出渾身解數：無邊框、曲面側屏、絕無預裝軟件、內容生態鏈……國產手機紛紛著力增加品牌附加價值，提升用戶體驗，市場進入白熱化廝殺階段。在渠道、定價、品牌等多個環節的不斷變化中，一場真正的洗牌正在逐漸拉開。

轉入內容為王

“‘價格戰對于國內手機廠商而言可謂駕輕就熟，的確能夠吸引眼球，但是肯定不是長遠之計。”周亮表示，奇酷手機作為全新的手機品牌，依靠低價來進入市場爭奪眼球更多的是一種營銷的行為。

“把價格打到一個吸引消費者注意的位置上，廣告效應就出來了，但由于其目前還是采用的限購、搶購模式，具體能帶來多少市場的變數現在還難以估算。”周亮表示，和看似激烈的價格戰相比，更能決定互聯網手機廠商未來市場地位的恐怕還是生態建設方面的競爭。

“其實360進軍手機產業的根本目的還是搶占硬件入口，而其本身最大的競爭優勢還是互聯網安全應用方面，這和樂視有點相似，樂視手機的最大競爭力同樣也是其視頻內容方面的服務。”周亮說。

對此，他表示，互聯網手機廠商和傳統手機廠商有所不同，雖然沖擊市場熱度要靠價格，但真正黏住用戶主要靠的還是內容和服務。也正是因為如此，不斷用“低價”制造市場熱點的小米手機，從去年底就開始在內容方面展開了大規模的市場攻勢。

在6月10日舉行的“海納百川”發布會上，小米董事長雷軍直言，經過半年多的準備，小米的內容生態已經發生了“巨變”。目前小米已經與超過100家視頻網站合作，創建了百川視頻網站大聯盟。

目前，小米視頻網站聯盟的市場份額超過 85%，在小米電視上，電影總量是友商的2.4倍；電視劇總量是友商的1.4倍，所有內容總量是友商的兩倍。在手機客戶端上，內容總量是友商的3.5倍。這里的“友商”，劍指剛剛跨界進入手機市場的樂視。

此外，雷軍還強調，小米的視頻內容“零年費”，更是將矛頭直指樂視的會員收費模式。如此高調的“發炮”，自然引發了樂視方面的強烈反應，在隨后的樂視投資者交流會上，樂視CEO賈躍亭對小米的數據回應稱“小米的內容并非自有，而是松散的聯盟，直接對比沒有意義，不在一個維度上。”

隨后，雙方還在微博平臺上展開了激烈的“口水戰”。其實不僅是小米和樂視，就連360，也計劃在即將發布的奇酷品牌手機上推出“基礎應用眾籌計劃”，用應用內容的用戶自定義作為賣點。

“內容為王的互聯網法則將在手機領域逐漸顯現。”周亮表示，當手機產品本身的硬件因素更透明更公開后，手機產品本身的同質化也會越來越嚴重，而能夠提升手機附加價值的無疑是來自內容方面的因素。

“從互聯網走出來的手機品牌更注重內容的布局和利用，隨著內容的優勢逐漸顯現，將會對傳統手機廠商帶來真正的沖擊，也會對手機行業格局產生決定性的改變。”周亮說。

渠道大戰拼搶主導權

“將蘋果公司甩到中國市場份額第六、與三星銷量逐步接近”，今年第一季度，在市場份額上不斷擴大戰果的國產手機的業績表面上越來越好看。

中投顧問家電行業研究員任敏琪告訴本刊記者，國產手機受到三股新勢力的影響：運營商定制機、電商廉價手機、自建渠道零售機，這三股新勢力都在爭奪國內手機市場的主導權。

記者了解到，目前運營商定制機仍占四成江山。近年來，運營商的確是主流國產品牌手機崛起的重要助推手，也使得運營商成為國產手機產業鏈的重要新勢力之一。

受益于運營商定制機策略的國產品牌有多少呢？目前，依靠運營商扶持、主要走運營商定制機路線的有“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想）這四個最大的國產品牌手機廠家。

“據不完全統計，2008年3G上馬前，與三大運營商合作的手機廠商不超過40家，而現在至少可以達到300家，而且這個數字仍在不斷增加。”周亮表示。

任敏琪介紹，對于國產手機廠商來說，之所以要傍上三大運營商主要是看重運營商提供的手機補貼，即運營商通過定制的方式向手機企業采購手機，然后將手機以低于成本價提供給手機代理商，其中的差額就是運營商為用戶提供的手機補貼。

幾年來，三大運營商提供的手機補貼驚人，僅中國移動上半年手機補貼就高達142億元，預計全年將達270億。這些手機補貼大大降低了國產手機的成本，直接促進了千元機的大量出現，使得國產手機銷量急速提升。

在運營商定制機占領龐大市場的同時，另一股勢力也顯示出強大的力量，即互聯網電商。近年來，京東、淘寶、360等電商平臺已成為手機的重要銷售渠道。

受此影響，傳統的渠道商對國產手機的影響力大為削弱。記者了解到，愛施德是國內規模最大的手機分銷商之一，但公司選擇庫存高企的經營方針構成戰略失誤，隨后的庫存跌價問題拖累了公司全年的業績。

另一家國內最大的手機代理商之一的天音控股十年來雄踞中國手機分銷業榜首，但近年來也不斷虧損。去年10月24日，天音控股公告披露，公司擬將轉讓旗下兩家全資地產公司的部分股權，業內認為是受互聯網電商渠道分銷影響，天音被迫賣地求生。

實際上，國產智能手機廠商在自主建設電商方面的積極性越來越高，包括華為、聯想、酷派等國產手機廠商今年都已推出自主電商網站。

“雖然運營商合作一定可以拉動銷量，提升市場占有率，但是最終一定要落根于品牌。不能為了一味地提升銷量，而損失品牌價值和消費者的用機體驗。”周亮表示。

像步步高、金立等廠商基本上就拋棄了運營商渠道和電商，主要依靠砸廣告和給渠道商高額傭金的方式，把手機價格裝扮成“年輕、時尚”，然后拉高售價，賺取高額利潤。

例如步步高打造的vivo手機的日韓化傾向嚴重，通過砸廣告后，有些消費者也會誤認為vivo是一個擁有日韓血統的國際品牌，不過，扮相歸扮相，其終究還是一款與韓日沒有任何關系的國產手機，銷量上難以與運營商定制機相比拼。