奧特加:小裁縫躋身世界第二富豪

林正

一年積累百億財(cái)富

長(zhǎng)久以來，站在世界 “金字塔”塔尖的富豪們不外乎靠科技、金融、房地產(chǎn)發(fā)家，他們的名字也是常見于報(bào)端，其中最耳熟能詳?shù)漠?dāng)數(shù)微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨以及“股神”沃倫·巴菲特。 不過，不久之前，一位以生產(chǎn)女式內(nèi)衣、睡袍白手起家的時(shí)裝零售商成功逆襲，從巴菲特手中奪走世界富豪第二把交椅。這個(gè)人則是西班牙億萬富翁、快時(shí)尚品牌ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加。

據(jù)彭博億萬富翁指數(shù)顯示， 截至2015年6月2日，受益于旗下公司銷售大漲，奧特加凈資產(chǎn)同比上漲了17%，達(dá)到715億美元，首次榮登全球第二大富豪寶座。不僅在財(cái)產(chǎn)凈值上超越了“股神”巴菲特（702億美元），而且在財(cái)富積累速度上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以855億美元凈資產(chǎn)穩(wěn)坐第一的蓋茨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年，奧特加所擁有的財(cái)富增長(zhǎng)了104億美元，相比之下，蓋茨的資產(chǎn)僅增長(zhǎng)11億美元，相差93億美元。

在媒體眼中，今年79歲的奧特加行事非常低調(diào)，鮮少接受拍照采訪，1999年以前，他的照片從未在任何一家媒體報(bào)刊上出現(xiàn)過，雖然坐擁巨大財(cái)富，他仍居住在加利西亞區(qū)拉科魯尼亞省一幢不起眼的公寓里。而在員工眼中，這位總是一身休閑服，從來不打領(lǐng)帶的老板是一位名副其實(shí)的“工作狂”。在2011年宣布退休之前，幾乎將所有的時(shí)間都投入在工作中，據(jù)稱，奧特加曾在整整25年內(nèi)未曾休過一天假，生活上也十分節(jié)儉，基本上都是在員工餐廳就餐。他一手創(chuàng)辦的印地紡集團(tuán)（Inditex SA）延續(xù)了他低調(diào)、務(wù)實(shí)的風(fēng)格，盡管已成為世界最大的時(shí)裝零售集團(tuán)，它的名字至今仍很少為業(yè)界之外的人所熟知。

印地紡集團(tuán)旗下?lián)碛邪儆嗉移髽I(yè)，包括ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌，門店總數(shù)超過6400家，年銷售額超過190億美元，其中以ZARA知名度最高。

從“山寨”開始

1936年3月28日，西班牙內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)前夕，奧特加出生在西班牙萊昂省的一個(gè)貧困家庭，父親是一位鐵路工人，收入微薄，母親則是家庭主婦，有時(shí)接些幫傭的活來貼補(bǔ)家用。奧特加的童年恰逢西班牙最動(dòng)蕩不安的時(shí)期，席卷整個(gè)歐洲的二戰(zhàn)戰(zhàn)火加上長(zhǎng)期的內(nèi)戰(zhàn)使得舉國(guó)凋敝。

奧特加8歲時(shí)，全家隨著父親的工作調(diào)動(dòng)遷往加利西亞地區(qū)最西北部的港口城市拉科魯尼亞。誰也沒有料到，這個(gè)在西班牙歷史上被稱為走私販、海盜和中世紀(jì)御用裁縫輩出的地方將會(huì)成為奧特加事業(yè)騰飛的起點(diǎn)。

家境貧困的奧特加并未接受到高等教育，14 歲便輟學(xué)打工，當(dāng)時(shí)，拉科魯尼亞已經(jīng)成為西班牙傳統(tǒng)紡織服裝工業(yè)中心，奧特加很容易就找到他的第一份工作——為一家專門給富人制作襯衫的裁縫店當(dāng)送貨員，從此結(jié)下了與時(shí)裝行業(yè)的不解之緣。之后，他正式成為裁縫助手，只要有機(jī)會(huì)，他就親自參與服裝的設(shè)計(jì)和制作。時(shí)常往返于家、商家和客戶之間的奧特加逐漸了解到服裝行業(yè)從設(shè)計(jì)到零售的整個(gè)流程，為他日后在時(shí)裝業(yè)大展身手打下了基礎(chǔ)。這段青少年期間的工作經(jīng)歷也讓他很早就了解到跳過中間商，直接將服裝交到消費(fèi)者手中的重要性。

幾年后，奧特加順利進(jìn)入一家名為拉瑪哈（La Maja）的高級(jí)服裝店工作，他的兄嫂和姐姐都在這里工作。聰穎的奧特加很快脫穎而出，被提拔為部門經(jīng)理，并在這里邂逅了他的第一任妻子以及事業(yè)搭檔羅薩莉婭·梅拉。夫妻二人都懷揣著創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，他們一邊接觸著當(dāng)?shù)丶徔椘飞a(chǎn)商，一邊積累客戶，尋找商機(jī)。

戰(zhàn)后，大批女性走進(jìn)工廠就業(yè)，女權(quán)主義風(fēng)潮在歐洲興起，盡管在濃厚的天主教氛圍下，西班牙的女性穿著仍十分保守，但愛美是女人的天性，商店櫥窗里擺放的高檔進(jìn)口性感內(nèi)衣、睡袍等家居服深受女性青睞，不過，昂貴的價(jià)格讓大多數(shù)人望而卻步。

當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)一批女式睡袍銷售的奧特加認(rèn)為這是一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，他與梅拉在自家餐桌上仿制性感的高檔女性內(nèi)衣。經(jīng)測(cè)算，價(jià)格便宜一半后仍有很大的利潤(rùn)。于是，奧特加和妻子、兄嫂決定自立門戶，他們購進(jìn)大量巴塞羅那出產(chǎn)的廉價(jià)布料，模仿時(shí)尚款式制成成衣，面向服裝商店企業(yè)銷售，結(jié)果大賣，很快積累了第一桶金。

1963年，27歲的奧特加和哥哥安東尼奧用這筆錢，再加上貸款創(chuàng)立了第一家公司Confecciones Goa，隨著訂單增加，僅僅靠他們的日夜勞作顯然不能滿足需求，奧特加以縫紉合作社的形式，組織了數(shù)百位當(dāng)?shù)貗D女代工。不過好景不長(zhǎng)，上世紀(jì)70年代的石油危機(jī)，讓企業(yè)破產(chǎn)潮席卷歐洲。1975年，一家德國(guó)企業(yè)臨時(shí)取消了一筆大訂單，遭遇挫折的奧特加意識(shí)到不能一直依靠外部訂單，決定成立自有服裝品牌。

奧特加夫妻本打算以電影《希臘人左巴》主人公Zorba的名字為他們第一家零售商店命名，不過當(dāng)時(shí)距這家店不遠(yuǎn)的一家酒吧已經(jīng)使用這個(gè)名字，所以奧特加只得把名字改為拼寫相近的ZARA。奧特加將店面地址選在拉科魯尼亞最著名的百貨商場(chǎng)對(duì)面，這一決定讓設(shè)計(jì)高端、定價(jià)平民化的ZARA迅速在時(shí)尚圈中風(fēng)靡起來。

第一家店的成功極大增強(qiáng)了奧特加的信心，他繼續(xù)沿用這一模式，選最好的地段開店。僅用了14年，ZARA在西班牙的店面擴(kuò)張到100家。1985年，奧特加成立印地紡集團(tuán)，控股ZARA及其他品牌。

截至目前，ZARA門店超過2000家，遍布全球六大洲88個(gè)國(guó)家，在各地的倉儲(chǔ)總面積達(dá)到500萬平方英尺，是亞馬遜的9倍。

織物上的一滴油

ZARA的成功可以總結(jié)為：敏銳洞悉時(shí)尚的動(dòng)態(tài)，模仿精髓，大批復(fù)制，然后以平民化的價(jià)格迅速出售，讓ZARA 品牌“快時(shí)尚”的概念深入人心。事實(shí)上，ZARA并不是第一個(gè)采用快時(shí)尚模式的品牌，在此之前， 美國(guó)蓋普（GAP）和英國(guó)奈克斯特（Next）就已經(jīng)以這種模式積累了大量忠實(shí)擁躉。不過，在西班牙，ZARA這一模式還屬首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)，英格列斯百貨（Corte Inglés）和 Cortefiel 集團(tuán)掌控著西班牙中端服裝市場(chǎng)，但是這兩大集團(tuán)旗下的服裝品牌都缺乏對(duì)追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者的吸引力。

1999年，在印地紡集團(tuán)的第一份年報(bào)中，奧特加就強(qiáng)調(diào)：“ZARA的目的是使時(shí)尚大眾化。與將時(shí)尚視為一種富人階級(jí)特權(quán)的概念相反，我們打造的是人人可追求的高街時(shí)尚，而靈感來自現(xiàn)代年輕男女的品位、愿望以及生活方式。”

俗話說，“酒香不怕巷子深。”ZARA的成功似乎也在驗(yàn)證著這句話，數(shù)十年來，在不做任何廣告推廣的情況下，僅通過顧客的口碑宣傳便讓ZARA品牌世界聞名。ZARA避開廣告，直接將資金砸在店面擴(kuò)張上，每開辟一個(gè)新市場(chǎng)，ZARA都會(huì)選擇在大城市CBD最繁華路段開店，不懼與頂級(jí)時(shí)裝品牌正面交鋒，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，奧特加將這種大膽的策略稱為“油污模式”，他指出：“這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。”

與大品牌為鄰，這是大多數(shù)服裝零售商不可想象的，光是店面成本就已經(jīng)讓他們卻步。ZARA零廣告、油污模式策略的背后顯示出對(duì)回頭客的信心，它的法寶就是兩星期——這是指從設(shè)計(jì)師手中出樣到擺進(jìn)專賣店的時(shí)間，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快10倍以上。而且，時(shí)裝設(shè)計(jì)師的平均年齡就是20多歲，對(duì)時(shí)尚的把握更迅速，也更為了解年輕人的需求。ZARA從來不會(huì)大量囤貨，或是像其他品牌一樣時(shí)不時(shí)推出大減價(jià)活動(dòng)，ZARA堅(jiān)持“制造短缺”，“多款式、小批量”的出貨，以最快的速度上架最新款式。在顧客心中，ZARA將“快”和“時(shí)尚”體現(xiàn)得淋漓盡致。

“每到周二周四，辦公室的姑娘們就知道（ZARA）最新款到貨，一下班，她們便跑到店里搶購。” 倫敦時(shí)尚美容公關(guān)公司Modus Publicity總監(jiān)朱利安·沃格爾（Julian Vogel）在接受《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)指出，“在這里，她們可以毫無經(jīng)濟(jì)壓力地買到T臺(tái)上昂貴高雅的流行款式。”

英國(guó)《時(shí)尚》雜志編輯、康泰納仕時(shí)尚設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)蘇西·福布斯（Susie Forbes）也承認(rèn)：“我每天必逛的時(shí)裝店便是ZARA，衣櫥里70%的衣服都是出自ZARA設(shè)計(jì)師之手。”

值得注意的是，奧特加在全球市場(chǎng)擴(kuò)張ZARA店面的同時(shí)，固執(zhí)地堅(jiān)持“歐洲制造”，而不是與其他同行一樣轉(zhuǎn)至發(fā)展中國(guó)家，以獲取當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的勞動(dòng)力。據(jù)計(jì)算，在勞動(dòng)成本上，印地紡集團(tuán)要比同行高出15%。分析師稱，堅(jiān)持“歐洲制造”這一策略似乎與生產(chǎn)國(guó)際化的趨勢(shì)相悖，但其實(shí)體現(xiàn)出奧特加對(duì)上架速度、流動(dòng)性以及低庫存的看重。因?yàn)樯a(chǎn)基地與終端銷售市場(chǎng)靠近，讓時(shí)裝在ZARA專賣店上架時(shí)間比那些以發(fā)展中國(guó)家為生產(chǎn)基地的同行快上12倍。

“ZARA的成功證明速度、流動(dòng)性比起單純的價(jià)格因素要重要得多，它給傳統(tǒng)的時(shí)裝商業(yè)模式帶來了翻天覆地的變化。”服裝時(shí)尚咨詢公司Chainge Capital主席約翰·托爾貝克（John Thorbeck）評(píng)價(jià)道。

投資新征途

除了專注于時(shí)裝帝國(guó)的發(fā)展，奧特加對(duì)房地產(chǎn)投資也情有獨(dú)鐘，不久之前，還摘得英國(guó)第一房產(chǎn)投資者頭銜。

奧特加從西班牙的投資基金引入資本，然后通過控股的投資公司Ponte Gadea對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行投資。2011年12月，奧特加以5.36億美元的價(jià)格，從億萬富豪艾斯特·卡普洛維奇（Esther Koplowitz）手中買下西班牙首都馬德里的43層摩天大樓畢加索塔。奧特加還買下了位于美國(guó)邁阿密54層的豪華Epic酒店公寓，在紐約市59街還擁有一座摩天大樓，在芝加哥、波士頓、華盛頓以及舊金山這些城市均有產(chǎn)業(yè)。

近年來，奧特加將投資焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向英國(guó)，2013年，他在倫敦房地產(chǎn)上投資6.6億英鎊，包括以4.1億英鎊收購了西倫敦梅菲爾區(qū)內(nèi)、緊鄰全球著名的購物街邦德街和攝政街的德文郡別墅酒店（Devonshire House），該幢大樓在18世紀(jì)和19世期間曾是德文郡公爵的住所，前業(yè)主為雷曼兄弟。近期，奧特加再次斥資超過4億英鎊現(xiàn)金收購倫敦牛津街東段物業(yè)。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Real Capital Analytics數(shù)據(jù)顯示，奧特加通過Ponte Gadea過去13年已經(jīng)在西班牙、美國(guó)、英國(guó)、加拿大等國(guó)家投資了超過60億美元的物業(yè)。去年12月，他還取代了英國(guó)女王遠(yuǎn)房表親西敏寺公爵，成為英國(guó)最富有的地主。

奧特加個(gè)人還擁有一家足球聯(lián)賽俱樂部以及一座馬術(shù)場(chǎng)的股份。盡管房產(chǎn)眾多，但奧特加一直過著低調(diào)、隱蔽的生活，至今仍住在拉科魯尼亞一棟小公寓里。

“如果說我真的賺到了很多錢，那是因?yàn)槲业哪康膹膩矶疾皇窃诖恕！?奧特加稱。